针对痛点和痒点，打造产品卖点

每一款受到市场和用户欢迎的产品身上一定具备好几个打动用户的卖点，但是引爆点或者说是痛点、痒点只有一个。要做好产品最主要的一点就是要审时度势、分清主次，也就是说找到用户的痛点和痒点，打造成产品的卖点。

什么是痛点？顾名思义，人生病了、感觉到痛苦就一定要接受治疗，在生活中碰到问题和麻烦就一定要解决。同理，作为一款产品，就要能够帮助用户解决这样的痛苦，能解决痛点的产品一定会受到欢迎。因为痛是人无法忍受的，是必须要想办法解除的。找到用户的痛点，也就找到了产品的卖点和爆点。

大家都喜欢吃火锅，但是很容易产生上火的问题，王老吉发现了用户的这个痛点，针对这个痛点研发了王老吉凉茶，“怕上火，就喝王老吉”不仅仅是一句广告词，也逐渐在用户心目中达成了共识。

在现实生活中，还有很多产品针对用户的痛点来开发设计产品。用户的痛点是必须要解决的问题，产品抓住用户的痛点，也就找到了自己的市场。

什么是痒点？痒点与痛点有所区别，日常生活中人们感到痒了，抓一抓、忍一忍也可以过去了，并不是必须解决的麻烦。但是痒点也会让用户感到不舒服，能够解决当然也很好。对于产品来说，痒点就是那些让消费者心中向往的产品，但是不一定非得拥有。

现代社会的人们很难想象没有手机的生活，因此，没有手机相当于用户的一个痛点，大部分用户需要拥有一款智能手机。但是手机品牌也是形形色色，价格更是参差不齐，大家都知道苹果手机品质好，但是其新品的价格总是让低收入者望而却步，这就是用户的痒点。对于大多数低收入消费者来说，买一个功能差不多的国产手机也可以用了。

手机的品牌相当于用户的痒点，用户虽然很向往，但还是要量力而为，首先解决痛点，其次有条件了再解决痒点。因此，有人说“痛点是解决消费者的问题；痒点是满足消费者的欲望”，这种说法不无道理。

针对用户的痛点和痒点打造产品的卖点。痛点是一定要解决的，消费者的痛点需求是一定要满足的，而痒点则不同，要根据他们的消费特征来设计解决痒点。因此，企业在产品开发设计过程中一定要分清主次。但分清主次的前提是要清楚产品面向的是哪一部分消费群体，要先研究他们的消费特征，根据他们的需求来开发产品。

房地产开发商开发别墅，一定要面向富裕阶层，那么环境、健康和房屋档次就特别重要；而针对工薪阶层，房子的地理位置和布局是其非常重视的。任何人成家立业都需要一个可以遮风避雨的家，因此对于房屋的需求就相当于用户的痛点。但是，建筑风格设计、楼宇的环境、小区的绿化及布局也会影响用户的选择，毕竟房屋是低频次的消费，甚至一生就一次，谁都喜欢居住在环境好，有档次、有格调的房屋里。因此，一些开发商的宣传抓住这个痒点，非常诱人。比如，万科城市花园“知性群落的优雅城市生活”；麓山国际社区“一处浑然天成的居停，还原呼唤生命的本真”；碧桂园“给你一个五星级的家”。这些文案刺激了人们心中的痒点，中档公寓的价格也能让用户拥有品位和精致的感觉，无疑更容易让用户买单。

产品提炼的卖点既能解决用户的痛点又能满足用户的痒点当然非常好，但是产品的卖点也并不是越多越好，说得样样都好的产品，用户反而最容易联想到是不是掺假了。因此，只要把最具有特色、最能符合消费者心意的特点抓住了，就等于抓住了消费者，这样的卖点才是真正有杀伤力的武器。比如农夫山泉、六个核桃、露露杏仁露等这些产品，都抓住产品的一个主要特点来开发研制，使其具备了独特的品质，在宣传的时候也突出强调这种特质，获得了很好的效果。但是如果没有分清痛点和痒点的主次，则会适得其反。

小米产品一贯秉持“低价高配”原则，以超高的性价比打造让用户尖叫的产品。因此，小米在产品文案策划上也有两个基本要求：一是要直接，让用户一听就明白；二是要切中要害，一下子就能打动用户。

小米手机2发布时的广告海报写着“小米手机就是快”，突出了小米手机“快”的特点。因为小米2代手机的核心卖点是全球首款四核，性能翻倍，所以高性能就是小米手机2的突出特性，是抓住消费者心理的关键点。

小米活塞耳机的文案设计也非常有意思，小米第一次做耳机，非常注重品质，其中包含了工艺、用料和包装三方面。在工艺上小米耳机的音腔是一块铝锭整体一刀成型，音质好；在用料方面采用了军用标准的凯夫拉线材质；包装用的是多彩绕线器和特别精致的包装盒。如何把这些用心之作表达给用户呢？他们先后设计了这样几个方案：

1．“灵感来自于F1活塞设计”——因为描述太虚而被否定。

2．“航空铝合金一体成型的音腔”——因为没有谈到产品主要特点而被否。

3．“奶嘴级硅质，柔软舒适”——因为描述的不像卖点而像噱头被否。

4．“小米活塞耳机，99元听歌神器”——最后这个文案突出了耳机的特点——“活塞”给人一种很有动感很有冲击力的感觉，99元标明了价格，“听歌神器”用很直白的话表达了小米活塞耳机的功能。

小米耳机开发团队一开始总结了该活塞耳机12个卖点，但是到最后就剩下三个最突出的。耳机是一种很专业的产品，如果要表达清楚，会涉及一些很专业的词汇，普通消费者根本搞不清什么是铝合金音腔、什么是凯夫拉线材，一个耳机只需要音质好、质量好、价格还合适就可以了。可以说小米对于自己的用户研究到了极致，不但开发的产品以“高配低价”切中了他们的需求，在文案宣传上也做到了删繁就简，挑最主要的来说明。

卖点又可分为真实卖点和噱头，真实卖点是解决用户痛点的，是用户心甘情愿为之买单的，而噱头只起到吸引用户的作用，并不是实际的卖点。对于产品卖点来说，又分为一级卖点、二级卖点。一般说来，一级卖点只能有一个，一击即中，让用户永远记住你，如果说好几个就等于没说一样，因为太多就不是特点了。二级卖点是辅助描述一级卖点的，一般有两到三个，也不宜太多。一个畅销产品的优点有很多，但是那些和其他产品没有显著差异的卖点就无须过多强调，而要说明你独具特色的优点，分清主次的卖点才能让用户印象深刻，并且深刻地打动用户心理。

对一些传统产品要进行概念上的创新，给消费者灌输全新的生活理念。

“索芙特海藻减肥香皂”宣称“停用还会瘦”，准确击中了减肥者的心态，因为大部分减肥产品用的时候减下来了，一停用体重就回弹了，这是很多减肥者的困扰。而索芙特海藻减肥香皂的功能很好地解决了用户的这个痛点。

再比如，冰箱提出“保鲜”的概念；补钙口服液强调“吸收是关键”；空调强调节能省电“一晚低至一度电”。这些产品强调概念，显示出了产品的特色，获得了用户的欢迎。

有的产品不仅具有某些功能，还以产品为载体，注重满足用户精神上的需求，为他们创造一种心理舒适与精神满足。马斯洛认为人的需求有五个层次，在生存需要和物质得到满足的基础上，更高层次的满足是精神需要，如果产品能够直击用户内心，满足他们精神上的诉求也是一种很好的竞争方式。通过把用户情感与产品结合起来，打造一种“有温度的产品”。

比如“孔府家酒，叫人想家”；南方黑芝麻糊的“一股浓香，一缕温暖”；养生堂龟鳖丸“献给父母的爱”等，这些卖点都给产品赋予了一定的情感，感动用户，让用户来购买。

产品品质不仅表现在质量和功能上，还体现在商家的用心程度上。“好易握”厨具不但有实用性，而且用起来非常舒适，说明产品的设计非常人性化。

历史或文化能让产品形象瞬间就高端起来，给用户留下难以磨灭的印象。

“水井坊”酒是在一次考古发现的酒窖打开生产的，这就给产品树立了浓厚的历史文化的形象；再比如旅游产品以民俗文化为主要内容，让游客在旅途中可以感受到民族风俗礼仪，参与民俗活动能很好地将产品与文化结合了起来；有的餐厅以时尚文化为经营特色，类似偶像文化、发烧文化、动漫文化等，不一而足。

作为分众电商，做好产品的关键就是要对应特定的人群，抓住他们主要的特征打造产品的主要卖点，吸引用户的关注。同时，在产品的营销和销售过程中也要注意针对主要特点来进行宣传和引导。商家应该站在用户的角度，换位思考，发现用户的痛点和痒点，打造产品的特点，提炼宣传的卖点，这样才是将产品推向广大市场的明智做法。