认同是一个被征服的过程

2.认同是一个被征服的过程

征服有两层含义，一是用暴力、武力等，使其服从、顺从；二是说服，让消费者对品牌信服、折服、心悦诚服。

在品牌市场中，常常有这种情况，有的企业看到别人的产品和自己的差不多，但是就因为别人的是名牌，就比自己的卖得好、卖得贵。所以有位老板眼红了，“我们也做广告吧”，于是偶尔在一家报纸上打出几块广告… …“但是没用，浪费钱”——这位老板这样抱怨——广告对于商品销售的“神话”，是真的还是传说？

许多处于成长期的品牌人，或非常期望成为行业领先的品牌人都有这样的困惑。其实这是没有认识到广告的艺术，没有掌握驾驭广告的技巧。

广告的目的是在于告知，一是告知品牌本身的信息，第二就是告知消费者购买的理由。“可口可乐之父”伍德鲁夫曾经诚实地表示过，“我们的可乐中，99.7％是糖和水，如果不把广告做好，可能就没有人喝了。”

那么如何提高广告的传播效果呢？

（1）创新广告传播形式

下面的场景似乎在生活中不难见到——

某天早晨，一个消费者睁开惺忪的睡眼，刚打开电视准备收看今天的天气预报，一支A感冒药的广告跳入她的眼帘，她厌烦地走出卧室，凭窗而眺，又看见远处高楼上一个同样的广告。吃完早餐后她去上班，在半路一家药店门口看到了A感冒药飘动的旗帜广告，回到办公室打开电脑，屏幕上突然蹦出一则动画提示，说最近有一种计算机流感病毒，请点击下载杀毒软件，她不禁好奇地点击了一下，原来是一个有奖促销活动，又是A感冒药。晚上她要到超市里去采购一些日用品，走到药品专柜的旁边，又看见了A感冒药的大型堆头，她今天正好有点鼻塞、头痛，于是决定购买一盒试一试，用了一段时间，发现效果还可以，以后她竟然就成了A产品的忠诚消费者。

这是一例消费行为的浓缩场景，说明一个品牌只有从不同层面强烈地刺激消费者的感官，才能引起消费者的注意并产生记忆，才能博得消费者的好感，使之产生购买欲望。

许多传统的人到现在还笃信上个世纪80年代的成功经验，迷信传统媒体的魅力，要知道，在当今的市场情况下，仅靠单一的广告操作是远远不够的，而要进行媒体的组合，研究各种媒体，如户外广告、车体广告、路牌广告的效果。

我们来看看可口可乐是怎么做的——在任意一个区域，Coca-Cola几乎是无处不在，超市、街边与校内小店、餐饮门店、各类食堂、网吧、店招、户外广告牌，甚至火车、飞机上，我们都可以看到她靓丽、红艳的身影。从世界范围来看，据相关资料，Coca-Cola的广告已经在全球两百多个国家铺天盖地。

现在，不论是广告的数量，还是媒体的种类都在大幅度飙升，从传统的电视广告、报纸广告发展到现在的各种户外广告、售点广告、网络广告等，整个世界广告缤纷。过去人们收看的电视频道还不到10个，但现在上星卫视就有几十个，还有十几种当地的报纸和随时弹出的网络广告，急速增长的广告话语、广告画面、广告音乐让消费者眼花缭乱。一个品牌在传播过程中要接近足够数量的消费者越来越难，只有频率、数量、媒体工具的种类都达到一定的组合度才能产生效果。

因此，我们在选择广告方式的时候，应该采用目标人群容易和乐意接受的方式来进行操作，具体的方法可形式多样，不拘一格。只要能推动品牌销售的进程，促进品牌在市场中形成优势地位，就是好的广告传播形式。

（2）直达消费者的心灵

心理学认为，只有那些直接作用到消费者的潜意识，甚至可以左右他们思维的话语才是最有效的。

品牌广告所倡导的价值是给顾客带来利益和价值，能够满足顾客某方面的欲望和需求。因此，广告要站在顾客的角度上，思考和认识这个价值对顾客的作用是什么，并且用顾客的语言进行描述。比如，太阳雨太阳能根据自己的核心保热技术，提出了“太阳雨太阳能，有保热墙的太阳能冬天才好用”，鲜明地提出“好用”的顾客利益点。

（3）广告是一门重复的艺术

我们都会“烧开水”，我们知道在100度之前，水是不会开的——虽然之前我们不断地进行加热。消费者对于广告的认知，同样也存在一个“度”的问题。对于品牌人而言，你可以非常清楚地记得，自己投了多少次广告，但是消费者可能只看到其中几次或者根本就没看到！哪怕看到了，也需要有一个认知过程，如果我们的传播没有达到消费者思维上那个“度”，消费者并不会轻易接受这个品牌。这个“度”虽是一个不好量化的概念，但是消费者接受一个品牌，至少要有一次被征服，被这个品牌征服。

广告是一门重复的艺术，不是你哪天突然一时兴起，投点钱，就有回报。消费者每天接触的资讯与信息太多太多了，而你的投入也实在太有限、零散了。正因如此，十几年未曾更换的“好空调，格力造”成为一个行业的经典。

我们都知道，阿迪、可口可乐都与奥运会有着紧密的联系，而且它们已经和后者建立了几十年的关系了。李宁作为“中国体育用品第一品牌”，曾经4次成为奥运会中国代表团装备赞助商，你要知道，4届的时间持续了16年！

最后所要强调的是，文化是广告与品牌间的一道门槛。如果你的广告不能赋予人情感，你就摆脱不了主观上做品牌客观上做广告的境地和结局。有文化内涵的广告能让人较快地对该广告产生品牌价值识别与价值认知，没有文化内涵的广告，即使人们听它喊了一万遍，面对它一万次，心里对它仍然是一片空白。