品牌更像是一种商业宗教

4.品牌更像是一种商业宗教

产品是冷冰冰的，人只对其内在精神感兴趣。

什么是宗教？千百年来，人们依然没有给它找到一个明确的定义。宗教既是一种社会历史现象，同时也是一种文化，宗教的本质就是让人们的精神需求满足，品牌的价值也是如此。

人不仅仅是理性的“经济人”，更重要的角色是“社会人”，也就是说，人除了追求物质之外，还有内心精神层面的各种需求，如果一个品牌能够让消费者在享用商品所带来的物质利益之外，还能有一种来自内心的文化上的满足，那么这个品牌就能引起消费者的共鸣。

当你看到在纽约长岛高速公路上数百名车手头扎深色丝巾、身着黑色皮衣、驾着哈雷摩托车呼啸而去时，你一定会被他们庞大的阵容及驾轻就熟的车技而折服。其实，这不是摩托车比赛，而是纽约市哈雷摩托车车迷们的例行活动。这些哈雷车迷经常会组织各种各样的聚会活动，以表示他们对哈雷车的感情。哈雷品牌的摩托车在全世界各地都有广泛的崇拜者，毫不夸张地说，哈雷品牌已经在世界范围内成为摩托车爱好者的崇拜性品牌，它满足了这些人对自由与个性的向往，某种程度上哈雷这个品牌已经拥有了宗教般的魔力。

美国有一句俗语：“年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”

由此可以看出，人们与哈雷的关系已经远远超越了一般消费者与商品之间的关系，哈雷已经成为用户心目中一种精神的信仰和图腾。

哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响其目标消费群的衣着打扮、生活方式和价值观。哈雷的“法宝”就是——从制造第一辆车起就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。经过百年不断的积淀和提纯，哈雷品牌成为年轻人尽情宣泄自己自由、叛逆、竞争精神，彰显富有、年轻、活力的标志。众多哈雷机车的消费者为了表示对该品牌的忠诚不渝，甚至将其商标的图形文在自己的身体上。从这个意义上讲，哈雷除了是一个被物化了的品牌之外，更多的还是一种文化上的“宗教”，这也正是品牌发展的最高境界。

为了对人们形成一种号召，哈雷品牌除了宣扬自己的品牌文化外，还主办了哈雷车主俱乐部（HOG）。每个购买哈雷的顾客可以免费获得一年期会员资格，俱乐部提供一本杂志《HOG故事》、一本旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆以及一种飞行和骑车项目，从而使其会员能在度假期间租用哈雷的摩托。同时，哈雷品牌还针对HOG开发互联网站点，提供俱乐部宪章、事件和仅为会员提供的分类信息搜索。俱乐部会定期举行各类活动，以此来紧密车主与哈雷摩托之间的关系。

除此之外，哈雷还赞助了消费者组织的“哈雷车主社团”的各类活动，从而使哈雷的品牌文化渗透到消费者的日常生活中。因此，在哈雷品牌百岁诞辰之际，哈雷生产基地——密尔沃基吸引了多达25万名社团成员聚集庆贺。有报告数据显示，哈雷摩托车的销量有一半都来自于这些老主顾更换新车。

不止是哈雷，其实，许多品牌已不仅仅是一个商品的品牌，它已经凌驾在商品之上，并形成了极大的影响与号召力。在美国《商业周刊》推出的“全球最佳品牌”榜上，宜家排名42位，品牌价值为78.17亿美元。而令人难以置信的是，宜家极少发布广告，但在世界各地，平均每天有80多万名顾客涌入宜家，人们不仅是为宜家物美价廉的商品而来，更多的人是冲着宜家的品牌而来，宜家这个品牌已经与世界上千千万万个家庭联系在了一起。对于一个很少做广告的品牌来说，为何能在全球范围内形成强大的品牌吸引力与影响力，这是一个非常值得我们去深思的问题。

确实，宜家品牌更像是一个“品牌宗教”。整个宜家就是这种“品牌宗教”的“教会”，而分布于全球各地的223个宜家商场就是散布在各处的“教堂”，宜家的员工就是这种“品牌宗教”的“神职人员”，在经过系统的培训和价值熏陶后，他们把一套生活格调、价值观念传达给“教民”——每年3亿多进入宜家的顾客。

为了让更多的顾客成为宜家的品牌崇拜者，宜家提出了一个重要的品牌概念：“销售梦想而不是产品。”何谓梦想？在宜家品牌的价值观里，梦想就是一种对美好生活的向往与期盼，而宜家就是实现这个梦想的舞台。

为了传递自己的价值观，宜家很少像其他品牌一样，大量投放电视、报纸、杂志广告，而是采用一贯的“圣经”式传播方式进行品牌的传播。一直以来，宜家赖以传播的主力就是产品目录册，不少人把它比喻为《圣经》。事实上，宜家的产品目录册不但比《圣经》的发行量大，且它的传播功效堪比《圣经》。这份诞生于1951年的小册子，带有明显的邮购特色。但宜家的“教主”坎普拉德逐渐把它改造成了新生活的布道手册，这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现了宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。日前，宜家目录册共发行了近2亿册，使用25种语言，有52个版本，其规模远远大过世界上最畅销的书籍。