宗教与品牌异曲同工

第三节　公益营销：宗教与品牌异曲同工

宗教的主旨都是主张和平、关爱、与人为善的。在灾难、战争或其他突发事件发生时，我们总能看到宗教界人士的身影。他们都以各自的方式或抗议，或祈福，或感召世人，或身体力行地捐助。即使在一些常规的公益活动中，宗教也是一股很活跃的力量。这付诸公益的种种善举，既是他们在践行宗教旨意，也在无形中向世人生动直观地宣扬了各自宗教的核心价值取向。其带来的传播效果，远比神职人员“上门推销”式的传教好得多。反观品牌营销，为了取得公众的广泛认同和信任，为品牌添加人文关怀和社会责任感的支撑，为了塑造良好的企业公民形象，将品牌与非营利组织或公益活动联系起来，这种公益诉求的营销战术与宗教有着异曲同工之妙。

公益营销产生的效果是显而易见的：通过公益慈善活动，企业体现了高度的社会责任感，赢得了社会大众的信任，树立了良好的品牌形象。美国一项对469家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。对企业内部来说，能有力地调动员工的积极性。企业公民行为调查研究的结果显示，与没有从事过公益事业的公司相比，频繁从事公益事业公司的员工忠诚度大约高出25%。而超过75%的员工之所以选择为目前的公司工作，部分原因在于看重该公司对各种社会公益事业的承诺。即企业员工的企业荣誉感使其更加忠诚于企业。英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会，提高了社会道德水平。”

美国的运通公司开创了公益营销的先河，它首创性地将公益活动和品牌营销巧妙结合，取得了巨大的社会效益和经济效益。1981年，美国运通宣称，该公司的信用卡持有者每刷卡一次，美国运通就相应地捐赠一笔钱用来修复自由女神像。到1983年，美国运通为“自由女神基金”捐赠了170万美元；与此同时，美国运通的信用卡的使用率提高了27%，新的持卡人申请增加了10%。

公益营销也是许多跨国公司快速实现本土化，获得民众认可，将品牌陌生的面孔变成一张充满爱心笑脸的一条捷径。可口可乐投入了迄今为止中国规模最大的公益活动—希望工程，并且十年如一日地坚持。1993年至今，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。因为中国是长期的战略性的市场，可口可乐选择农村教育作为突破口，在多年前就成立公益事务部，全力负责公益项目的策划、实施和跟进工作。在可口可乐公益事务部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。摩托罗拉每年拿出全球销售额的1.5%交由摩托罗拉基金会用于公益慈善事业。这家在纽约证券交易所上市的美国通信业巨头每年都会发布两份报告,一份是上市公司年报,另一份便是企业社会责任报告。摩托罗拉一进入中国就提出“做社会好公民”，迄今已为中国教育事业捐资累计2100万元人民币，其开展的绿箱子环保计划,旨在回收废弃手机及配件,以减少废弃手机对环境的污染。柯达公司则推动银行为下岗工人提供购买彩扩设备的贷款，帮助他们实现再就业。星巴克在中国台湾通过“对原住民儿童的关怀教育”和“部落孩童助学计划”等公益活动，大大提高了自己的知名度和美誉度，树立了良好的企业形象。

公益营销轰轰烈烈场面感人，但赞助的过程结束了，企业发现自己的“义举”好像如风吹过—媒体在报道时轻描淡写，政府在总结中一笔带过，普通民众对此一无所知，公益营销最后只剩下公益，没有了营销，这是为什么？要避免再出现“对社会有利，对企业无益”的结果，企业需遵循以下的策略原则。

第一，时机性原则：在恰当的时机进行恰当的赞助。当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度最高，如果企业能够在第一时间主动表态，必定可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样，最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适合的时机，达到四两拨千斤的效果。

第二，商业运作化原则：公益赞助必须策略先行。对于企业而言，公益赞助可能视为一项企业营销行为，所以在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为，策略先行，预先将整个过程的每个步骤考虑周到，包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证、媒体宣传计划如何执行等。只有考虑充分，把握得当，才能使企业避免成为“无名英雄”，使结果朝着企业所希望的方向发展。

第三，长期性原则：将公益赞助视为企业一种商业战略。对于跨国企业而言，公益赞助是一项长期的商业策略行为，持续投入与持续回报之间推动了企业有动力不断进行公益赞助，也是在这种前提下，跨国企业积累起深厚的品牌美誉度，也获得媒体持续的报道与关注。在企业实力允许情况下，中国企业可以将公益赞助纳入企业战略的一部分，通过对某一公益项目持续性的赞助，最终获得政府、媒体的高度认可与持续关注。

自从中国大门敞开之后，跨国企业大举进入中国，许多跨国企业之所以在中国能够迅速获得广泛的社会认知与品牌知名度，这与它们在公益赞助上的成功运作有密切关系。对于中国企业而言，在新的商业环境下，必须摒弃旧的观念旧的意识，从战略的高度去看待商业赞助，通过多种手段的配合，使公益赞助项目真正成为一种“对社会有益，对企业有利”的双赢行动。