商业银行服务的品牌化

6.4　商业银行服务的品牌化

服务品牌是客户脑海中实际上形成的对该服务的感知、评价,品牌化则是创立这种品牌印象的过程。在经历了一系列客户资金数量“争夺战”、“承诺战”和“口号战”等激烈竞争之后,越来越多的商业银行认识到服务的重要性,服务满意成为竞争的主线,树立服务品牌成了竞争的焦点。没有品牌的服务,不是完美的服务,没有服务品牌的银行难以成为优秀的银行。由于客户经理和柜面人员素质不同而形成服务感知的明显差异,众多银行把竞争的重点放在树立品牌服务即服务方式的变革和服务内容的创新上,促使竞争转向银行员工综合素质尤其是客户经理综合素质的深层竞争。

6.4.1　创健服务品牌的意义和必要性

品牌竞争为服务创新提供了动力,提升了服务的文化品位,促进了银行服务水平的提高。

(1)创立服务品牌是全球化竞争的需要。商业银行的竞争已进入到服务品牌、服务形象的竞争,品牌成为客户对银行服务进行识别并产生信任感的几乎惟一的途径。花旗银行、汇丰银行能够家喻户晓就是品牌服务的结果。谁的品牌知名度高,谁就能创造高附加值,谁就能赢得客户,谁就能主导市场,并能更好地显示出银行的服务形象。商业银行只有提高服务的品牌意识、重视品牌效应,把重点转向建立能使客户信任的品牌形象,视服务品牌为“生产力”,才能促进商业银行的发展和壮大。

(2)创立服务品牌是提高银行竞争力的需要。银行经营产品的同质性,不仅给同业竞争带来了你我难分的尴尬,让客户在缤纷的服务面前,难以选择。服务的同时并发性,与客户的参与密不可分。产品同质性和服务性的存在,使商业银行品牌服务的建立显得也格外重要。商业银行的竞争就是品牌的竞争、服务是品牌服务,品牌就是市场、品牌就是效益;银行拥有市场的关键途径是拥有市场优势的服务品牌,而不单单是金融产品。据有关资料介绍,发达国家银行的近一半收入是靠中间业务来实现的,从全球最大的50家银行来看,中间业务收入占净利息收入的70%左右,有的银行中间业务收入是净利息收入的2～3倍,而我国仅10%的收入来源于此项业务,也就是说国内任何一家银行总收入的90%都是来自于传统的存贷款业务,对我国商业银行来说诸如电子商务、信用卡业务之类的新产品、新业务,包括各类中间业务有着广泛的发展空间,谁先占领谁就可以争得先机,而占领市场的关键是服务品牌,只有把无形的产品和有形的服务结合起来,用全新的品牌服务形象突出个性,通过品牌服务塑造银行社会形象意识,才能在激烈的市场服务竞争中站稳脚跟,立于不败之地。

(3)创立服务品牌是深化服务文化建设的需要。“品牌服务”是商业银行进行服务竞争的重要标志之一,利用行名标志、服务特色,进行品牌延伸推出新的产品或服务,可缩短客户对金融产品或服务的认知过程,降低认知风险,也就意味着延长了金融新产品或服务的生命周期。过去,由于受计划经济体制的影响,商业银行服务大多缺少文化的个性,其服务的形式、内容等都呈现出惊人的相似性,近几年来,商业银行虽然注重银行文化建设,但往往忽略了文化建设与经营实绩之间的关系,造成文化建设与经营实践相互脱节,甚至相互背离。品牌服务能够集识别标志、价值取向和服务质量为一体,既是经营理念的浓缩,也是银行文化建设的载体,能使服务行为以良好的内外形象充分传达银行的经营理念和精神文化,提升银行的经营实绩和形象魅力。在金融产品差别不大,服务价格缺乏竞争的情况下,抓住时机,建立银行服务品牌,实施品牌服务,引导客户的品牌偏好,达成客户对品牌的忠诚。

(4)服务的标准是满足客户的需要。客户需要什么,银行就应该提供什么,银行是提供货币信用服务的特殊企业,有的金融产品既是服务产品也是高科技产品。在我国现有的状况下,对大多数人来说,对银行服务的需求不是显而易见或者迫切寻求的,也就是说面对大量的新知识、新的金融产品或服务,客户一开始并不知道自己的需要,这种需求在人们的潜意识中尚未察觉或者说是模糊不清的,加上知识水平、阅历、判断能力、个人时间的有限性,不可能全面把握金融产品或服务特征及发展动态,需要商业银行的客户经理、柜面人员通过服务去“刺激”消费,“诱发”客户的需求,唤醒客户的需要,比如,借助新产品发布会、展示会、举办学习班等,使客户“学会”或认识到“要什么”,创造客户需求。

“银行要围着客户转”,要让客户记住、记牢银行服务,需要商业银行从整体出发,从“品牌服务”的角度来考虑,进行深层市场服务,提升客户感知。创新是商业银行发展的动力,以品牌领导全局,以不变应万变是商业银行稳健、持续、健康发展的保证与良策。自1998年11月中国建设银行上海分行推出首个金融品牌“乐得家”以来,上海银行界已拥有“圆梦宝”、“金钥匙”、“民生财”以及工商银行正在打造的“个人理财工作室”金融品牌。中国工商银行上海分行通过市场细分,满足女性对金融产品的需求,推出“牡丹女士卡”,此种有品牌、有内容,具转账、收藏为一体的电子货币,创下日销售15万张的记录。

6.4.2　商业银行创建服务品牌的途径

品牌服务是服务个性化的沉淀和凝结,是在竞争激烈的同质化市场中引起客户注意或交易意愿、培育客户忠诚的重要识别标志。正如惠尔浦执行总裁惠特克所说:“如果我们拥有客户忠诚的品牌,那么这就是其他竞争厂家无法复制的一个优势。”品牌服务和服务品牌是商业银行宝贵的无形资产,是无形服务有形化的途径,是拓展市场的法宝。成功的品牌,就是始终如一地将品牌的功能与客户心理联结起来,通过对客户心理的研究,更好地将品牌信息传递给客户。“品牌服务已成为现代企业综合实力的象征”。在市场竞争日趋激烈的今天,商业银行实施名牌战略,以“名行”推“名人”,以“名人”带“名行”,创造名牌效应,不断扩大品牌忠诚的客户群体。

(1)品牌设计。客户的品牌信息大部分来自于个人的视觉,要求品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的,这是品牌吸引客户的重要条件之一。客户购买银行的服务,一般总是始于对服务的认识和需要,在商业银行服务同质化市场上,品牌已经成为人们选择交易的重要依据,对同一品牌客户可能有不同的信念,从而影响客户的态度。客户信念是指“客户持有的关于事物的属性及其利益的知识”⁹。如认为名牌产品或服务设计精良、品质卓越。“有了这个信念,客户就有了一种积极情感的体验,也就是相信这个品牌能满足其需求”¹⁰。在这一过程中,品牌的设计显得尤为重要。

品牌设计主要包括品牌的名称、标识物和标识语的设计,它们是品牌区别的重要标志。品牌名称通常由文字、符号、图案或三个因素组合构成,涵盖了品牌所有的特征,具有良好的宣传、沟通和交流作用;标识物能够帮助认知、联想和使客户产生积极的感受、喜爱和偏好;标识语的作用一是能为产品提供联想,二是能强化名称和标识物。客户交易的一般心理过程包括对产品或服务的认知、注意、记忆、联想、想像等心理活动。银行为使客户选择自己,就要利用品牌名称和品牌的视觉形象引起客户的注意和兴趣,品牌才会日渐走进客户的心中。如花旗银行几十年甚至百年不变,形成了统一稳定的固有形象,展示花旗银行的品牌魅力。

(2)个人品牌与服务。商业银行经营的就是服务,通过一线员工的真诚服务传递给客户、传递给市场,实现客户满意、培育忠诚的客户,员工作为服务的载体,能否提供满意的服务是客户能否得到满意服务的关键,正如前文所讲到的,员工是客户接触到的银行的“形象代言人”,员工的素质、员工的服务质量、服务水平、服务态度、服务方式等形成了客户对银行的总体感知——“银行形象”,所以,员工个人形象成为客户接触银行的第一品牌,这一品牌的好坏、客户感知价值的高与低是影响客户能否与该银行进行下一步交易、合作的关键。中国建设银行“首席客户经理制”服务品牌的推出可谓“价值无穷”。

(3)个人素质、个人魅力与个人品牌。素质高低是决定服务活动有效性的关键因素。据有关资料介绍,个人素质与个人魅力呈正相关,一个人的素质越高,则他对工作的责任感、使命感、职业道德、业务素质越高,其人格魅力、知识魅力、情感魅力即个人综合魅力越大,则品牌效应越大。

品牌与“身价”紧密联系,个人魅力越大,品牌知名度越高,个人的品牌价值越大;既增加了人格魅力,又产生了强烈的名人效应,推动了品牌的传播和辐射,劳模品牌、明星品牌,可谓“名利双收”。中国建设银行新疆分行的“向党工作站”以全国劳动模范李向党的名字命名、位于上海外滩的“杨韶敏理财工作室”以杨韶敏、钱隽、杨敏、纪盈等6位优秀员工姓名命名、位于上海南市区老城厢的“纪盈理财工作室”等则形成了金融界的知名品牌。“劳模品牌、明星品牌”已形成了一个时代的品牌特征和银行服务精神。

(4)借助情感服务、心理服务,树立情感品牌。有人说,不会微笑的人不能站柜台,不会谈恋爱的人不会做好服务,谈恋爱需情意浓浓,搞公关搞服务也要情字当先,情为商先,方能信通商顺。在服务中,客户经理要善于运用浓厚的情感渗透来吸引客户,牢记客户是自己的“衣食父母”,必须待以诚心、爱心和热心。学会融“情”于服务,化“情”为服务,寄“情”于友谊。把服务变成“情场”,客户自然会寻“情”而来。如上海金融市场上“钱生钱”、“金钥匙”、“民生财”等充满个性化的流行品牌在上海市民中耳熟能详。太原火车站服务员史改梅总结的“史改梅服务法”对有心理负担的旅客提供心灵的安慰、恰当的服务,都体现了一种高超的服务艺术,拉近了与客户的距离,加深了与客户的感情。折射出对客户真挚的爱和崇高的思想境界。银行业相继推出的无障碍服务、全方位服务、理财服务、白求恩式储蓄所、精品窗口、星级窗口、青年文明号标杆、女子银行、巾帼示范岗等品牌……充分表明市场十分欢迎这种新的品牌服务理念,乐意接纳这种整体服务方式。商业银行作为产品的同质化、资金密集型、智力密集型的行业,本身就要求在服务经营中体现出“精耕细作”的特色,要求商业银行适应市场的需求,在创新中提升形象、服务客户,促进自身发展,保持特有的魅力。

(5)知识型、技术型服务品牌。推行知识服务是创建服务品牌的有效途径。所谓知识服务,即以客户为中心,通过服务的方式向客户介绍服务产品的性能、使用及维修等知识,满足客户迫切希望了解产品或服务内涵的要求。减少认知风险,从而激活交易的欲望,培育客户。知识服务要求客户经理既要具有爱岗敬业的责任感,又要讲求良好的职业道德;既要熟悉和掌握本岗位服务及相关知识、技能,又要尽可能多地全面了解掌握消费心理学、市场营销学、商品学、美学等相关知识以及风土人情、人文地理等社会科学文化知识,提高艺术水平,提供高水准、高品位的服务,成为专家型、全能型、知识型、公关型的能手和明星。推行知识服务,提高员工队伍的整体素质,培育服务明星——“金牌客户经理”是商业银行应对竞争、提高服务质量的内在需求。

对于各家商业银行来说,以突出金融品牌为手段,建立统一、规范、具有鲜明个性的形象品牌识别系统,不仅有利于扩大银行的社会知名度,提高银行经营管理水平,强化其在主导产品与竞争者重合的现实条件下“软服务”的市场竞争力;也是商业银行满足客户需求、提供“个性化、情感化,乃至智能化”全方位服务。对于客户来说,品牌已经成为双方沟通和深入交往过程中一张亲切而熟悉的公关名片,并逐渐演化为衡量一个银行是否能够准确定位自身、服务市民的重要标准;另外,服务品牌的创立,为商业银行创造了无形资产,更是难以被一项具体的成功业务所替代。

据《金融时报》记载,规范服务标准,似一条亮丽的文明风景线冲击力越来越强,正在产生着品牌示范和整合规模效应。

中国建设银行河北省分行营业部开展的“创建中山东路文明规范服务一条街竞赛”,在沿街最繁华的街道17个窗口推行统一的8条规范服务标准,即设施完善、环境优美、仪表整洁、制度严密、语言文明、举止大方、技能娴熟、风貌良好。统一晨训、统一检查考评奖惩,统一制成标牌向社会承诺,有力地促进了服务质量的提高,已经使“您好开口、请字当头、说声再见、谢谢送走、站立迎送、不分童叟、热情咨询、一丝不苟”行为规范逐步成为职工的统一的自觉行动,成为该单位独特的服务模式,树立起了统一的、良好的品牌形象,形成了河北省会一条亮丽的文明风景线,对当地的文化建设起了较好的导向和示范作用。

(6)树立名牌服务文化。提高服务品牌的文化含量是造就服务名牌的必由之路。品牌是服务的名称和个性特征,名牌服务是一个全优的综合概念,它要求在服务质量、服务内容、信誉和市场赞誉度等方面有优异的表现。名牌是具有较高的知名度、美誉度和市场占有率的品牌,只有具有较高的知名度和美誉度,形成良好的口碑效应的品牌才是名牌。品牌只有形成名牌,才有其存在的价值,才能发挥更大的作用,而形成名牌的关键,在于实施名牌战略,构建名牌文化,提高品牌的文化含量。

名牌文化是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和,是超越产品实体层的抽象观念形态,它构成了品牌的灵魂。名牌文化是一个内涵十分丰富的复杂文化系统,其中较为重要的有质量文化、服务文化、人才文化等系统。质量、服务等硬要素是品牌的肢体,而它们的文化内涵则构成了品牌的头脑。一是构建服务文化。高品位服务不仅包括热情服务,规范周到等内容,更重要的是凝结着一种先进的文化,体现出先进的服务理念,真挚的服务精神和高超的服务艺术,这种服务文化渗透于品牌服务的各个方面,赋予品牌特有的内涵和强烈的个性。先进独特的服务理念是形成名牌服务的关键所在,如IBM公司:“IBM就是服务”;中国建设建行:“中国建设银行,建设现代生活”;交通银行:“交流融通、诚信永远”……客户在这些特色的关爱中,得到一种方便感、一种被尊重感。二是构建以人为本的服务文化。要关心人、尊重人,努力为员工服务,帮助指导鼓励员工创造性地工作,不断提高员工的综合素质,建立合理的培训机制,形成吸引人才、留住人才、尊重人才、使用人才、多出人才的激励约束机制,激励员工学习服务知识,探索服务规律、掌握服务艺术,创建服务品牌。

6.4.3　商业银行品牌服务的策略

商业银行服务的同质性和特殊性决定了服务策略的个性化和差异性,也决定了商业银行服务品牌的独特性。

(1)品牌通俗化、生活化、准确化。对于商业银行来说,利用金融服务品牌的特征,建立统一的、规范的、具有鲜明个性特征的形象识别系统,以品牌统领全局,可以扩大银行的知名度,提高服务竞争能力。以往银行的产品诸如A T M、POS机过分的专业和呆板、缺乏生活情调,有些虽比较容易记住,但易于产生误会,比如,“要住房、找建行”,让人以为建设银行管建设要卖房子,那交通银行必定是管修公路的了,模糊化的品牌属性,不利于商业银行整体服务形象的塑造。

(2)创立特色品牌。商业银行市场服务已进入精耕细作阶段,面对的挑战就是在市场竞争中如何独树“品牌服务”一帜,以特色取胜,提高服务质量,培育服务个性。商业银行竞争的关键是服务的竞争、是人才的竞争,员工的具体服务代表了银行的服务形象,虽然银行的业务日趋走向电子化、网络化,但机器可能停电、线路可能不通、可能出故障,且机器缺乏人性、不能与人进行全方位的沟通,不能了解和满足客户所有的需要,而与品牌相联系的应当是人与人的温馨、友好、善意的交往,是一种高品位的文化创造。商业银行的创新业务基本上不能申请专利、不能独家经营,但服务具有特色和连续性。随着时间的推移“人们需要银行服务时,挑选的是银行家而不是银行”(马丁·迈耶)¹¹,培育“知识型”客户经理,创建服务明星品牌,把服务人员的知识资本量化为银行的无形资产,树立人无我有的特色品牌,全方位为客户服务,在竞争中站稳脚跟。比如,中国建设银行新疆分行的“向党工作站”蜚声于新疆银行界。

(3)强化服务质量。服务质量是银行赖以生存的基础,质量不仅包括服务的技术力量、产品的性能,还包括员工的素质、真诚的服务。客户在对银行的产品和服务体会或长期感知之后,仍然很关心银行的信誉问题。品牌形象是靠严格的管理,靠每一个员工自觉的、持之以恒用一流工作态度、一流的服务质量逐步创建起来的,是一种发自内心的动力因素,银行需要进行职业精神、职业道德、职业技能和职业责任感的培训与教育,赋予他们远大的理想和使命感,使他们有为客户、为社会做贡献的愿望,本着为客户着想,对客户负责的态度做好服务,维护品牌信誉。河北省霸州市胜芳农村信用社,自1957年成立连续43年盈利,长年累月,他们主动推销、优质服务,从小事做起,在服务区内不断地树立农金品牌,可谓“不积跬步无以至千里”。银行不可能搞“一锤子买卖”的观念,它和客户建立的是长期的、稳定的、连续的服务关系,树立终身服务的思想,随时让客户感受到银行的精神面貌及对客户的关心,是商业银行服务品牌吸引客户长盛不衰的重要保证。

(4)实施信息管理。完善的信息机制是商业银行满意服务的关键,科技的发展、网络的运用,传递速度加快,对信息做出灵敏反应,找到所需信息尤其重要。有人说比尔·盖茨没发明什么, DOS是买来的, WINDOWS是苹果公司的,还有一些是模仿别人的,关键在于他有灵敏的嗅觉,能及时发现好的信息,让它们变得更好。有的商业银行总跟在别人后边转,虽然能节约成本和时间,但难以创新;而缺乏创新,也就缺乏了品牌的价值。只有迅速掌握别人的东西,并精于研究,加以应用和发展,才能做到“青出于蓝而胜于蓝”。此外,对信息的选择要选先进的,更要适合于自己的东西,比如,中国人没有经过支票时代而直接进入了电子货币时代。商业银行只有加强信息管理,启用快速传递信息的渠道和方式,跟上时代的节奏,拓展自己的业务,才能不断扩大市场占有率。