把关系营销作为一种新的市场营销理念

把关系营销作为一种新的市场营销理念

还有一些人怀疑关系营销是一种新的理念还是旧瓶装新酒(帕尔默，1998年,第106页)。布朗(1998年,第173页)就认为,关系营销只不过是原创的市场营销观念的一部分,不是什么富有创新的突破。实际上,商人已经把市场营销中关系营销的理念实践了几个世纪。因此有人说,关系营销只是市场营销中的改良产品,只不过是把关系营销的标签从“销售”改为“营销”而已(布朗，1998年,第173页)。

而支持关系营销的人会说它的最大的成就是使关系营销成为市场营销的主流,实际上是前工业时代(谢恩和派瓦迪斯，1995年,第399页)的市场营销的重生。这一评论大体上说是有道理的,但是尽管关系是在西方企业市场中重新挖掘出来的,它仍是许多东方文化中商业的一个基本的要素(帕尔默，1996年,第19页)。也许,在我们自己的文化中,在一些偏远小镇或小的公司中也存在着关系这一理念,却没得到市场营销学的研究重视。格梅森(1999年,第6页)说:

对关系营销重新激发的兴趣表明,市场营销的理论家们正在逐步地接近现实世界。我们开始学习和研究日本和中国的关系学,全球的道德体系,英国的学友会,朋友间的交易,对本地区的忠诚,等等。市场营销并不能凭空想像,只能是实践出真知。

在这种意义上说,关系营销只是重新强调了一下市场营销中被忽视的领域(布朗，1998年,第173～174页)而不是什么全新的东西。

选择性的调查研究

对关系营销的另一个有力度的攻击是成功的案例大多发生在有限的行业中挑选出来的企业。这些说法通常是暗指作者为了提升关系营销经常跳过一些关系战略作用不大的行业。这种做法的潜在的问题是造成观点极端化,使市场营销人员认为只有采用他们独特的解决方法才能取得成功(查斯顿，1998年,第277页)。

当你要找咨询企业以提高关系营销时,这些解决方案就格外地引人注目。在互联网上用关系营销(和顾客关系管理)进行搜索就会查到这些咨询公司的名字。米切尔(1997年,第37页)不无讽刺地说,提供关系营销咨询的公司以每年30%～40%的速度增长,但对比之下,他们的客户却只增长了3%～4%。因此市场营销人员在考虑某个行业中实施关系营销的案例的成功因素时,应该加倍留心与自己所处的特定环境相比较。

奥马利和泰南(2000年,第12页)也指出,虽然市场营销人员在技术的使用方面是正确的,但这些东西能否推而广之还是一个问题,尤其在消费者市场中。他们还说,在许多的市场中资源的分配从多(如广告)到少(其他的营销工具,例如,促销),使得关系营销偶尔显得有些脱离实际。

单向沟通

虽然企业和顾客共同创造价值,但是关系营销还是经常忽视了顾客的心声(巴特尔，1996年,第13页),尤其在消费者商品市场。许多企业受到信息技术的鼓舞和与消费者保持关系的长期利益的诱惑,决心采用关系营销的理念和方法,却忘记了关系是需要双方配合的(福尼尔等，1998年,第42页)。一些实践者把关系当做是供应商市场营销活动的一部分,认为不一定需要有顾客的加入(布卢瓦，1997年,第53页)。

这种观点就产生了一个问题(参见第2章),用关系一词来定义一个终端消费者和一个大公司之间的关系,是不是合法的。可以推测,大部分的关系营销研究不是为了消费者的利益而是为了卖方企业的利益(马特森，1997年,第43～44页)。这就是说,对卖方的重视就要忽视买方是否也想要建立这样一种关系(帕尔默，1998年,第118页)。还有人担心“伪造的关系”(巴恩斯，1994年,第565页),即关系是企业单方面的,消费者被迫保持关系因为断绝关系的成本太高。

腐败

社会联系(尤其在企业之间),毫无疑问地会产生经济的无效率。在极端的案例中,有腐败问题的买卖双方有足够强大的市场控制能力导致整个社会经济损失(帕尔默，1998年,第118页)。实际上,在大部分成熟的市场中,都有反垄断立法以致一些企业走向腐败。格梅森(1999年,第6页)所说的英国学友会和朋友之间的交易就有可能引发道德方面的问题。

过时的营销

有人说过,总体来说,市场营销要经历一场“中年危机"。也许它还没发展到那个阶段。但关于关系营销的争论的升温使得它更显得年少轻狂而缺乏理性。米克尔恩韦特和伍尔德里奇(1996年,第15～17页)在他们的管理理论的评论中列出了4项管理理论青春期的标准:

□缺乏自我批评

□结论通常混乱,少有启发性

□缺乏基础性常识

□趋于流行和受争论的困扰

关系营销可能有这四个毛病,但所有的理论可能都有这样的问题。但愿这篇文章没有这样的问题。

补充说明

尽管许多人认为市场营销的古典研究方法已经终结,我们正处在向新的市场营销时代的过渡时期,但还有人说市场营销现在是一片混乱,没有出路(布鲁克斯和利特尔，1997年,第96页)。事实上,也可以说关系营销在理论上是很强大的,但在实践中却无疑遇到了麻烦(福尼尔，1998年,第42页)。因此,要完全地证明理论家和实践者提出的理论和策略,还需做一些努力。

虽然前面提到的批评和潜在的危险是不能被忽视的,但是它们是丝毫动摇不了关系营销作为一个有价值的营销观念的地位的。不可否认,有一些过于简单的观点打着关系营销的幌子,但实际上完全忽略了关系的复杂性会产生误导。一些更为简单的观点,例如,一些理论创始人所提的某些关系营销的观点,也会有些误导产生。真正的市场营销的学者的责任是尽可能地减少误用和滥用的情况,揭开神秘的面纱,在实践中进行创新(格梅森，1997年,第58页)。最关键的是市场营销人员必须知道要关系营销有长久的生命力就得把理论和实际区分开(福尼尔等，1998年,第42页)。