广告语言的基本要求

二、广告语言的基本要求

（一）简明

所谓简明，就是要用最少的语言符号，表达出最多、最明确的信息要求，这看似矛盾的要求，其实是一种最基本的要求、也是一种境界。

简明有两方面的内容：简短，明白。那些认为内容多多益善的广告，那些滥用专业术语、滥用模糊语言或用语用字不规范的广告，都是对这一原则的违背。

（二）醒目

醒目指的是广告作品要引人注目、夺人耳目，给人留下深刻的印象。这可以说是对广告最为基本的要求。

广告语言的醒目，主要体现在如下方面：

第一，广告的主要信息要显著、突出，能使人迅速抓住重点。

第二，版面安排，包括视听广告、广播广告的外在形式，要清新明快，一目了然，要顺应广大受众的视听习惯。

第三，广告语言的内容与表现形式要新颖奇持，与众不同，具有独创性。如前所述，广告的生命力，就在于它的独创性，标新立异是其较量的焦点。

（三）生动

生动是指广告的语言鲜明形象，活泼有趣，优美动人和具有感染力，从而留下深刻的印象。这是在简明、醒目的基础之上对广告语言的一种更高层次的要求。

广告语言要做到简明、醒目、生动，广告文案创作者往往是“语不惊人死不休”，有人形象地称广告语言写作是往外“挤脑浆”，可见，广告语写作是一件非常艰苦的工作。确实，广告语言的设计、创作和表达，是一个十分复杂的系统工程，除了语言、文字运用本身的规律以外，还涉及到广告定位、创意、商品或劳务的特点、媒介、受众、目标市场等多方面的因素。一幅好的广告作品，除了必须根据产品或服务的特点，把内容清楚地表达出来，还必须能够引起目标消费者的浓厚兴趣，激发其产生购买欲望，直至产生购买行为。这就需要文案创作人员在落笔之前进行一些必要的设计，对文稿的语言进行调整与修饰，这就是修辞。

需要注意的是，修辞服从并服务于内容，内容是修辞的基础。广告文稿的修辞并不是创作者凭空加上去的东两，而是根据广告文稿的内容，根据商品或劳务的特征，做出恰当的、科学的艺术处理。

总之，广告文稿的修辞手段是由创作者所反映的商品与劳务决定的，也可以说是商品与劳务的特征提供了对广告文稿进行修辞的可能性。创作人员只能根据这种可能性，来考虑和研究可能采取的修辞手段，而不能脱离商品与劳务，片面地追求所谓的“妙语惊人”。

（—）比喻

比喻也叫做“譬喻”，也就是平常所说的“打比方”。它是利用人们认识上的联想规律，通过不同事物之间的相似点，用甲事物来描写或说明乙事物的一种修辞手段。

比喻是最重要的修辞手段之一。有人说“比喻是语言形象化的第一要素”，这绝不是夸张。因为比喻重在联想，可以以浅喻深，以具体喻抽象，以易知喻难知，可以使复杂、深奥的道理转化为可感知的具体、生动、鲜明的形象。也正因如此，广告语言每每采用比喻的手法。比喻有明喻、暗喻、借喻三种形式。

（二）比拟

比拟有两种，一种是将人比物，即拟物；一种是将物比人，即拟人。广告语言常用拟人的手法，因为拟人可以使所宣传的商品具有人的言语和动作，使它具备人的思想感情，使之具有人的性格特点、音容笑貌，能够把商品形象描绘得富有生命感和人情味，从而缩短了商品与消费者的距离，增加了亲切感。

广告语言运用拟人的手法，最直接的办法就是让商品自己说话，进行自我宣传。

（三）双关

双关是语言中一种很重要的修辞手法，在字面上它只用了一个语词，而实际上却同时关顾着两种不同的事物，言在此而意在彼，从而造成一种含蓄的美，深沉委婉，耐人寻味，增强了语言的表达效果。在广告语言中，双关也是一种重要的表现手法。双关的表现形式有两种：语义双关和语音双关。

（四）仿拟

在广告语言中，仿拟指的是在现成词句的基础上，改变其中的个别字词，或仿照现成词句的结构，对原词语进行大幅度的改动，以创造出一个受众似曾相识而又全新的词句。如前所述，做广告的目的就是为了促进销售。在广告语言方面，由于有时直接引用原话不能有效地表达出某一广告的思想内容，于是就将人人熟知的诗文名句、格言俗语、成语典故等加以某些改动，以使其能够满足这一广告特定表达的需要。由于这种仿改是对现行语言成分的大胆的创新性使用，所以常常能够给人以耳目一新的感觉；而这种感觉恰恰又是简明、醒目、生动的广告语言所期望出现的。因此，在不失自然的前提下，仿拟的手法可以使人产生新鲜感，并容易引起人们的回味与联想。正因如此，这种手法在广告语言中得到了广泛的运用。

（五）借代

借代是借相关事物来代替本体的一种修辞方式。如曹操《短歌行》：“慨当以慷，忧思难忘。何以解忧?惟有杜康。”杜康本是人名，相传是酒的发明者，故用它来代酒。

在广告语言中，借代最常用的手法是借所宣传商品的商标名称来代替商品本身。

（六）婉转

婉转是说话时不直接点明本意，用含蓄的话来烘托暗示的一种修辞方式。广告语言要求简明、醒目、生动，原则上以直言为宜。然而正是因为广告是一种明显的诉求行为，人们从本能上就有一种抵触心理；如果适当地把赤裸裸的商业目的稍加掩饰，表现得委婉一些，相反地倒是能够起到意想不到的效果。

（七）摹状

摹状是摹写对于事物情状感觉的一种修辞方式。在广告语中，摹状也是经常地被广告文案创作人员所运用，因为在审美活动中，审美主体只有亲身体验或认识了审美对象，才能产生美感。如果我们把所宣传的商品当作广大目标消费者的审美对象，那么在宣传商品的时候，我们就必须针对商品的信息个性，运用富有感情意味的形容词、色彩词对商品进行绘声绘色的描写，从而把受众引入对商品的审美认识之中，使他们得到形色的愉悦和情感的触动，进而产生对商品的好感和拥有的欲望，直至付诸行动，达到促进销售的目的。

（八）映衬

映衬是一种选用与表达对象相关、相似或相对立的对象作衬托，以使表达对象更加鲜明、更加突出的修辞方式。广告语言如果能够针对商品的特点，巧妙而恰当地选择用映衬手段，来对广告主题进行有效的渲染和烘托，往往可以获得意想不到的结果。

（九）反复

反复就是有意地在一定的语言单位内重复使用某些句子或词语，以增强语言的表达效果的一种修辞手法。

在广告语言中，反复是最重要的修辞手段之一。因为在一般情况下，广告信息是人们从各种媒介获取的最为次要的信息，尤其是广播广告和电视广告，人们对它们的注意力是很有限的。在这种情况下，为了能使受众在不经意中获得广告的主要印象，许多广告就不得不采用反复手法对广告的主要信息进行频繁的重复，期望通过对受众麻木的大脑神经的反复刺激来引起受众的注意并强化他们的记忆。典型的反复有连续反复和间隔反复两种。在广告语言中，连续反复经常出现在广告的结尾，偶尔也出现在广告的开头。结尾处的连续反复之后，往往带有一个类似广告口号的语句，对重复的内容进行高度概括解释和说明；开头的连续反复之后则常常有对所宣传的商品的生产者、性能、质量、荣誉等的介绍。

（十）对偶

对偶俗称“对子”、“对联”，是汉语所独有的一种表现形式。它是用结构相同或相似、音节数目完全相等的一对语句，来表达一个相对、相关或相连的意思。它不但在形式上整齐美观，均衡对称，在语音上平仄相协，抑扬有致，读起来节奏明快，铿锵有力，富有韵律感，有一种音乐美；在表义上，它更是上下相承，或相互补充，或相互映衬，或相互比照，精练、含蓄、典雅，易记易诵，能够给人以较强的感染力。所以，对偶是我国人民喜闻乐见的一种修辞手段。

在广告语言中，运用对偶这种人们喜闻乐见的修辞手段，来介绍产品、宣传服务、塑造产品形象、树立企业形象，比较容易引起人们的注意，只要内容设计得巧妙，就可以取得比较理想的效果。

（十一）排比

排比是一种把三个或三个以上结构相同或相似、内容相关、语气一致的一连串词语或句子组成一个整体的修辞方式。由于它的句式整齐，语气畅达，表达周密，可以“壮文势、广文义”，不但可以突出描写对象的特点，抒发奔放的情感，更可以增强气势，形成一种排山倒海的气势，给视听感觉以强有力的冲击。

广告语言中的排比，往往以广告的主要信息作为排比句子的共同部分，通过这一主要信息的反复出现和各排比句对商品的说明与赞美，以达到突出重点，深化主题，加强语气。

（十二）反语

反语就是说反话，说者口头的意思与心里的意思完全相反。在一般交际语言中使用反语，有两种情况，一种是带有讽刺意味的反语，一种是诙谐幽默的反语。

在广告语言中使用的反语都属于第二种情况，旨在造成一种引人注目、轻松愉悦的情调。众所周知，广告的目的就是为了获取更大的利润。为了达到这一目的，在广告中总是要努力地宣传产品的优点与长处，有时还会进行极度的夸张，甚至于某种程度的欺骗；没有一个广告主愿意在广告中暴露自己产品的不足与缺陷。时间一长，广大消费者就会形成这样一种看法：广告就是自吹自擂，而这种看法正是广告宣传的大敌。为了冲破广大消费者的心理障碍，聪明的广告主和广告人就采取了一种全新的攻心策略——逆向定位，表现在广告语言方面，就是说反话，故意宣传自己产品的短处，以突出自己产品的质量。

如国外有一家酒店，左右两侧的酒店都已竖起了广告招牌，宣称店中所售的酒“绝不掺水”。这家酒店的老板为了竞争，也在店门口立了一块招牌。招牌上的文字却与众不同：“敝店素来出售的是一种掺水10％的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先声明，但饮后醉倒概与本店无关。”广大市民看了这个招牌，都为该店老板的诚实所打动，纷纷来店品尝只掺水l0％的陈年老酒，生意红红火火，左右两家酒店老板既羡且恼，但又无可奈何。

美国“骆驼”牌香烟广告：“吸烟危害身体健康，骆驼牌也不例外！”也是一则运用反语而大获成功的典范。从表面看，这则广告是在宣传吸烟的害处，和美国政府禁止为香烟做广告的禁令完全一致，但实际上却有许多奥妙之处。第一，它的这种自我否定的做法，给人留下了遵纪守法、真诚无欺的良好印象。尤其是烟草公司还把这则广告贴在公共汽车窗前广为宣传，俨然一副戒烟运动拥护者的姿态，使人们在不知不觉中对该烟草公司及其“骆驼”香烟产生好感；第二，在“自我否定”宣传的过程中，实际上是不断地加强了“骆驼”品牌的传播。吸烟危害健康，任何香烟都不例外，这句广告语实际上是一句废话，烟草公司偏要如此宣传，醉翁之意自然不在禁烟，而是为了突出“骆驼”品牌。第三，这则广告是完全瞄准美国人心理特点的。美国人的逆反心理特别强，你说“骆驼“牌不例外，我偏要“例外”吸“骆驼”。真是请君入瓮，消费者这样做，正中烟草公司下怀。“骆驼”香烟正是借助这则广告的神奇力量，在美国家喻户晓，销量大增。

（十三）易色

在特定的语言环境中，改变词语固有的感情色彩和使用范围，或褒词而贬用之，或贬词而褒用之，这种修辞方法，就是易色。运用易色的手法，往往可以收到清新、俏丽、活泼、幽默或讽刺的效果。

在广告语言的创作过程中，针对商品的特点与广告的主题，巧妙地运用易色的手法，打破人们的语言知识常规和心理接受习惯，使广告中的语言、文字富有个性特征和惊奇性，让人们在初识时倍感惊异，细味之深感绮丽，悠然心会，往往可以收到意想不到的宣传效果。

（十四）警语

警语是使用某些语句语简言奇，含意深刻并富有哲理性的一种修辞方式，也叫警策或警句。警语有三种：第一种是将自明的事理用极简练的语句表现出来，使人感到有一种格言味，如“虽鞭之长，不及马腹”；第二种是将表面上两两无关的事物，拼合在一起，初看似不可解，实际上则含有真理，如“尺有所短，寸有所长”；第三种是话面矛盾反常，而意思连贯通倾，如“善游者朗，善骑者堕”，正是“瓦罐不离井上破”之意，最为精彩奇特。

在广告语言中使用警语，可以使受众在不经意中被吸引，进而注目而视，侧耳而听，体会其中的意蕴，探究个中的真情，怦然心动的同时，已然接受了广告的诉求。