广告附文的基本要求

（一）可操作性

广告附文是对广告正文的补充，主要是将在广告正文的完整结构中无法进行表现的有关问题做一个必要的交代。因为，为了针对各个不同层面的消费者的接受习惯和其他的许多因素，我们的广告正文要采用各种不同的表现形式。而这些不同的表现形式中，各有其自成一体的结构和内容表现。这就决定了一些必要的、有关于消费产生的常规性的内容不能进入这个自成一体的、相对完整的结构。广告附文，就需要对这些问题做一些辅助性的补充。这些必要的有关的问题包括：特殊的销售信息，如产品在哪里有售，消费奖励是什么，销售的时间是从什么时间到什么时间，对产品的背景、特点的有关交代，需要避免的一些消费问题；常规性的内容，如品牌名称、企业名称、企业或品牌的标志、企业地址等。这些问题及对这些问题的补充交代，直接为消费者实施消费做实际的指导。因此，这个指导必须具有可操作性。如果失去了这个根本前提，广告附文中的内容可以说就是毫无价值的文字了。

（二）语言运用的正确性和现实性

这是可操作性的写作注意所产生的必不可少的要求。如果在广告文案的其他部分，还可以运用一些形而上的、非实指的、相对模糊的语言的话，在广告附文中，可以说是完全排斥不准确的、无现实性的语言的。只有正确的、现实性的语言，才能不出现歧义，才能使内容具有可操作性。

（三）表现的创意性

由于广告附文的具体表现内容的客观规定性，有的广告文案人员认为广告附文的写作是程式化的，只要将附文的一些内容像填空一样填进去就是了。而实际上，表现的创意性也是广告附文的重要追求。如果舍弃了这一追求，岂不是所有的广告附文都是一个面孔？因此，在具体的写作中，要具体地对待附文的表现内容，要根据要传达的附文信息和广告目标受众、媒介特征，对附文进行有效的创意性表现。为了避免程式化、同一化的倾向，我们可以采用较为全面的表现方法，在附文中全面地表现附文内容；采用重点展现方式，有重点、有侧重地将附文的内容做选择性的表现；采用一个表格型的形式来进行表现。具体运用哪一种，要看广告的目的、广告作品的整体构架以及广告附文和广告文案中其他各部分之间的配合。有创意性表现的广告附文，可以为广告作品带来生动的、促进消费的实际作用。

（四）不同媒介的适应性

广告附文在印刷广告媒体和电子广告媒体中的表现不一样。在印刷媒体中，广告附文由文字进行单一的表现，在电子媒体中，广告附文一般用语言来表现，必要时，也有用语言和文字一起表现的。这就给广告附文的写作带来媒介适应性问题。在选择电子广告媒体的前提下，广告附文的各个方面的要求不仅要适应文字表现的需要和特殊性，也要适应语言表现的需要和特殊性。如果一则广播广告附文或一则电视广告附文，在写作时只注意了各方面内容的齐全表达，只重视它是否符合文字表现的特征而不顾及它的语言在口头表现时可能出现的效果，这个广告附文就不能形成一个朗朗上口、表达清晰、语言运用准确无歧义的文本表现。这个电子广告文案的广告附文部分也就不成功、无效了。