广播广告的基本要求

一、广播广告的基本要求

根据广告广告的主要媒介形式和传播的优缺点,我们认为广播广告的设计与文案撰写一般应满足如下几个方面的基本要求。

1．内容必须一听就明白

文字是有声语言的符号,但又不完全等同于有声语言。中国文字中有许多字音同字不同,写出来清清楚楚,但是只听读音却常常会引起误解,发生歧义,有时候甚至一点儿也听不懂。例“xx商店出售食油”,是食用油还是工业用石油?“有75%的儿童缺锌”,以及“每到3月,桑事繁忙。”听起来都极容易闹笑话。

2．必须整体规划三要素

一般说来,每一条广播广告都是用三种声音即人声、效果声和音乐来传达信息的,所以在广播广告创作中要特别注意这三者的整体规划与把握。否则就可能成为一条广告三张皮,破坏广告效果。

3．要有一个好的开头

一开始就要抓住人,因为大多数听众都是在无意注意状态下收听广播广告的,一般说来听众只会准时收听自己喜爱的节目而不会专门等待收听广告的,所以广告的开头就很重要,如果开头不能引起人的注意,之后听众就很难再进入情境,广告的效力也就损失了大半,所以优秀的广告都会在如何开个好头上狠下工夫。

4．要亲切感人

老舍先生说过:“世界上最好的文字就是最亲切的文字。所谓亲切就是普通话,别人这么说,我也这么说,不是用了一大车大家不了解的词汇。”所以说广播广告中的话要让人听着顺耳、顺心,必须以情感人。要像与朋友谈心聊天一样,和蔼可亲,不能教训人,要多用商量的口吻。只有这样才能贴近听众,而只有贴近听众,广告才有可能起作用。创作广播广告要尽量少用书面语言,少用华丽的语言,少用修饰的语言,相反要多用生活中的口语,多用短句。

5．尽量简洁单一

广播广告的听众较其他媒介的受众更多地处于一种随意状态下,又没有视觉的参与,所以越是简洁单一的概念,越容易钻入听众的脑海,也越容易记住。在信息爆炸的今天,只有单纯的、简洁的东西才不会给疲惫的听众加重记忆的负担。广播广告最忌讳冗长、复杂,越是说得多,越是面面俱到,其效果越适得其反。

6．充分调动人的想象力

广播广告只靠声音传播,因此它可以激发起人们丰富的联想,从而产生无穷的魅力。它亲昵的话语、迷人的音乐、悦耳的音响,让人心旷神怡。借助听众的想象,广播可以完成其他任何媒体所不能完成的使命。难怪人说,“描述天下第一美女,最好用广播!”所以美国营销学家曼尔玛·赫伊拉说过:“不是卖牛排,而是卖煎牛排的吱吱声!”善于充分调动人们的想象力,听众的想象力在广播广告创作中是极其重要的。

7．努力塑造声音的个性

在五光十色的广告海洋里,没有个性、没有特征的广告是难以让人记住的,广播广告也是如此,在创作中一定要注意努力塑造一个与众不同的声音,令人难以忘怀的音乐形象,并注意始终保持统一。力争让听众一听到你的语音或旋律,就知道你来了,而不与其他任何品牌形象混淆。当然,这是一个长期的战略任务。