评估推销组合的影响

评估推销组合的影响

很明显，衡量传播组合每个部分的作用是评估过程的第一步。许多机构都对传播组合的各个部分进行测试，以便于改进提高，用所投入的每一分钱更好地进行传播。

有很多种不同的评估方法，你必须熟悉其中最常见的几种：

●广告——预备调查——概念调查，中心小组，消费者审查团，事后调查——模拟车身广告，剧院调查，问题调查，记忆和认知测试，销售测试，跟踪研究，可能性调查；

●促销——回购，销售额和问答，重点客户，打电话，采样，电子邮件等；

●公共关系——剪报，传媒评估，跟踪研究；

●直销——询问，赠券，网站访问次数，销售额；

●人员推销——访问，销售额，每次访问的销售额，每个重点客户的销售额，进行展示的次数，关系质量。

◆预备调查

预备调查（或称内容调查）是将未完工的广告拿给目标受众的代表们看，以保证创作完工后能达到广告的目的。中心小组是经常使用的最好办法。

◆事后调查

事后调查是在活动推出后对活动的评估。这些调查是用于衡量查询的次数或由某一广告或活动引起的直接反应，其形式多种多样，可以是返回的赠券、答复卡、要求更多的说明或订单。

记忆测试就是评估目标受众对某一广告的记忆程度。而另一方面，认知测试则是基于被调查人对某一广告进行再处理的能力，这是对印刷广告进行事后测试最常用的一种方法。

销售测试很常用，却不一定是对活动业绩进行评估的最精确或是最有用的办法。一种改进后的销售测试方法使用了单一来源数据。这些数据是从超市柜台的扫描器中得到的一些家庭购买产品的信息。这些家庭同意接收一系列通过有线电视可以收到的广告。这种方法非常昂贵，尽管所获得的数据很可靠，但只适于测试单独的广告而不是整个活动。

◆其他测试

财务是需要衡量和控制的一个重要方面，这不仅仅包括将要花多少钱、已经花了多少钱和什么时候花钱（投资） ，还包括决定在不同活动、不同的传媒上需要分配的资金，以保证促销投资的平衡和有效性。

跟踪研究包括经常性地（每周、每月）向购买者收集信息，以评估他们对广告的感知以及这些将如何影响他们对品牌的感知。

可能性调查（ “我有多喜欢这个广告” ）已经成为成功的销售最重要也是最可靠的一种预测。这其中触及了消费者个体赋予广告的深层次含义。

1．对个人的意义，相关性，信息含量，真实的生活，值得信赖，有说服力。

2．相关性，信誉，明显的产品优势，产品的有用性，对“我”的重要性。

3．激起对品牌的兴趣或好奇心；通过欣赏广告产生的温暖感。

这些显示出理解人们处理信息的方法也就是客户环境分析的重要性。

如果不提到在线传播和互动传播，这一部分就是不完整的。技术的发展非常迅速，但对于在线广告进行有效地衡量还存在很多不确定性。我们可以知道有多少网页被查询过，查询每个网页所花的时间，甚至消费者用于查询的电脑类型。AC.尼尔森在英国有一个9000人的消费者反应研究小组。这个小组包括一些网络用户，他们在自己的个人电脑上装了一个特殊的软件，可以记下他们访问的每个网页。但是，这类信息大部分流于表面，无法提供有关访问者的态度、激励以及网上经历对下网后行为的影响的真实资料。

点击率是对在线传播一种更常用的衡量办法，但却只能对行为进行评估。我们需要知道的是访问者的态度。