评估危机的影响

评估危机的影响

危机事后的评估不仅包括评测组织使信息得到有效传播方面的工作，还包括对危机处理的整体后果的评测。消费者的行为是否有所改变？员工的流失率是否上升？股价是否下滑？有些评估是较易操作的，比如查看股票的价格。

比较而言，把握消费者的行为就需要组织内更为广泛的部门间的合作。有关消费者的数据通常在企业的市场研究部门里较易获得。也有一些公司是专门从事整合市场营销的研究业务的，一家顾客忠诚度调查公司通过考查消费者的交易状况，比如他们购买的频度、购买的数量以及两次购买行为之间的时间间隔等，来判断危机事件对消费者忠诚度的影响情况。

即使你的企业没有“消费者”，你同样需要考察危机事件对你的目标公众的最终影响。美国“仁道之家”慈善基金会在面临一名电视记者就其芝加哥分部展开“调查”之时就这样做了。考虑到负面的媒体报道可能影响到志愿者参与及捐款者支持其活动的积极性，该组织委托专门的代理公司针对目标公众对公司信誉可能形成的影响进行了调研。调研结果显示：由于及时协调并提供了准确的事实和数据信息，以及组织从一开始就与主要公众建立了强有力的关系，来自媒介的负面报道并没有被广泛认知，也没对相关公众形成负面影响。

尽管组织面临的危机各不相同，也不管危机的性质及组织的性质有什么不同，上述提到的对公众态度的调研都是至关重要的。因为，危机赋予我们的最重要的价值是，它让我们能够从自身的失误中不断学习和进步。

在对危机进行评估的过程中，应该遵循以下七个步骤：

·确定组织的公众。

·确定危机评估的目标。

·确定危机评估的标准。

·决定评估依据的基准点或参照物。

·量时间与财力而行。

·选择评估时要使用的工具。

·分析评估结果，并得到具可操作性的结论。

·重复评估（评估应是一个持续不断的过程）。

第一个步骤，是把包括公共关系、营销、员工沟通经理在内的所有能够有所帮助的公司员工召集起来，并列举组织的所有公众：雇员、消费者、潜在消费者、志愿者、参与者、捐赠人、赞助者、投资者与股东、产品渠道商、供应商、当地社区、法规部门等。按重要性次序区分组织的所有公众，并在危机到来之前就获得高层管理人员的认可，因为一旦危机来临，你就不会再有时间了。这种区分重要性次序之所以如此重要，是因为它直接决定着你要监控的媒体。比如，假如股东是你公司最重要的公众，你就会特别留意华尔街的一举一动。但是，如果你是一家小规模的非公共性企业，当面对有关你的公司在厂区扩展过程中将产生环境方面问题的流言蜚语时，对你的公司而言，分析当地报纸的言论及人们在茶余饭后的谈资将是至关重要的。

在分析了组织的公众并对他们进行重要性方面的区分之后，你必须充分认识到与他们保持良好的关系对组织的价值。与相关公众的良好关系或许减少了公司法律官司，或许为销售方面带来一些有益的帮助。不管是哪个方面的，你必须勾勒出公共关系对组织的价值。一旦面临与相关公众的关系恶化并随之造成利益的损失时，你同样也应该指出组织存在的问题并对之进行量化分析。

运用这种量化的分析方法，你同样可以建立一套具体的评估公共关系成果的标准。当然，有时这些标准就是一些枯燥的数字，比如：“在所有的报道中传播了关键信息的×％”，“我们尽力把负面的报道限制在了10％以内”。

建立公共关系评估体系的另一项重要工作是，确定组织自身要与之作对比的对象（包括个人、组织和事件）。在危机中，一个组织通常只是关心对自身活动状况的评价。其实，在危机中把自身与其他类似的群体或组织作对比往往能产生富于启发意义的效果。比如，一家处于危机中的航空公司把事件所在地的媒体报道与其他五个城市的相关报道进行对比，结果显示，与首席执行官的设想相反，本地的媒体比外地媒体对公司进行了更多的正面报道，因为这些媒体进行了一些更为深入的报道，而不单单是报道该公司负面的财务问题。另外一家处在危机中的公司把自身与同处本地的其他公司进行对比，才认识到了媒体对自身的负面报道的严重程度。

确立对评估的预算也是一项重要的内容。一般而言，你需要拿出项目总预算的5％—10％用于评估的开支，但在实际的危机过程中，或许可能更多，这要依据具体情况的复杂程度而定。但你必须牢记：良好的评估能够缩短危机的持续时间，与重新建立你组织的声誉所需的费用相比，这种代价绝对是低廉的并且是值得的。

危机评估的另外一个要点是，在分析相关的数据时，你必须积极总结并得到有益的经验和教训。它的可操作性表现在哪些方面，还能不能再加以改进？现在最需要做的是什么？你应该怎样应对？哪些应该予以忽略？这些都是保证你的评估体系更为有价值的具体要点和建议，当你在危机结束之后仍然这样做的时候，它将给你带来更多的价值。评估应当成为组织战略中一个持续的、不可缺少的重要环节。

（卫五名　译）