传统营销沟通方式的共性特征

一、传统营销沟通方式的共性特征

表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：

其一，直线沟通。这是传统营销沟通的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播工具在具体应用过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息接收对象之间的关系看成是垂直对应关系。

其二，行为第一。把促成对象的直接行为反应作为最大追求，致力于交易达成这一单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播是否获得效果。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性地评价各种信息”。

其三，信息单纯。由于单纯依赖于“信息促成顾客反应”，所以格外关注营销传播中信息的有效性，进而把传播重点放在了信息本身的设计之上。在传统营销传播中这一点格外突出，比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。

传统营销传播中的这些特征尽管在今天依然有效，但是仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现其间存在的天然不足，简而言之可以将其概括为三个方面： 1）单向度， 2）强制性， 3）把传播与营销割裂。单向度是因为它没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为这些信息在设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；把营销与传播割裂是因为其固守着传播只是整个营销过程中的一种促销手段，它的任务主要由各种营销沟通工具来承担，没有认识到整个营销过程本身就是一种沟通传播。

可以说传统营销传播所表现出的这些天然的一致性因素，在突出它所具有的强大的营销传播动力的同时，也揭示了在新的营销传播环境中，它们本身在达成新的营销传播目标过程中，存在着这样那样的缺陷和不足。就像是当年定位理论的创建者之一的艾尔·里斯在《广告的衰落与公关的崛起》中历历数落的各种牢骚一样，以广告所代表的传统营销沟通方式面临着边际效益递减的问题，而且这种现象正在日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，传统营销沟通方式在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。