来源可信度理论模型

第一节　来源可信度理论模型

一、来源可信度与相似性模型

来源可信度与相似性模型（The source credibility model）的主要理论观点由美国心理学与传播学者Hovland（霍夫兰）为代表的“耶鲁学派”提出。该理论认为，信息接受决定于信息的可信度，而信息可信度决定于信息来源的值得信赖性（可靠性）和专业性两大因素（Hovland．C．I．＆Weiss，W，1951）。1953年，Hovland及其耶鲁大学的研究团队通过实验研究证明，信息的有效性决定于信源的专业性（expertness）和值得信赖度（trustworthiness）。在这里，专业性指的是“传播者被视听众认为是有效断言的信源的程度”，值得信赖性则指“消费者对于信源以客观诚实的方式提供信息的信任”。（Hovland，Carll．，Lrving L．Janis，and Harold H．Kelley，1953；时蓉华，2001））从对专业性和值得信赖性的定义解释可见，Hovland等对信息来源的可信度的解释，并非立足于信息来源本身的特性，而是强调消费者或视听众的认知特征。专业性是视听众所认知的专业性，值得信赖性也是消费者所认定的值得信赖性。因此，Hovland的信源可信性的概念从接受者的认知来定义，他强调信源的可信性是一种对信源的“认知陈述，而非信息来源的特性”。（蔡辛佑、彭敏惠，1997；转引自徐卫华，2001）¹⁵

该模型对之后有关传播信源说服效果的相关研究产生了重要影响，否定了“枪弹论”，同时引发了学者们一系列针对性后续研究，对来源可信度的构成因素进行了充分论证。

表2-1　关于来源可信度模型的后续研究

资料来源：廖千惠．2005．“代言人——产品使用者的性别符合性、来源可信度与自我监控程度对广告效果的影响”，硕士论文，台湾世新大学，传播研究所；陈裕仁．2003．“名人代言人与产品相关度之研究”，硕士论文，台湾辅仁大学，大众传播学研究所；Ohanian R．Corstruction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’perceived expertise，trustworthiness，and attractiveness．Journal of Advertising，1990，19（3）：39－52；Ohanian R．The impact of celebrity spokespersons’perceived image on consumers’intention to purchase．Journal of Advertising Research，1991，February／March：46－53；McGuire，William J．Attitudes and Attitude Change．The Handbook of Social Psychology．Vo12.1985.233－346，转引自王怀明、马谋超．2002．名人广告效果的制约因素研究述评．心理科学进展，10（3）：342；本研究整理。

Hovland提出的信息来源可信度模型及其可信度构成因素分析，对之后的传播效果相关研究提供了基础理论模型。同时，后续研究在来源可信度构成因素上，除了肯定专业性、可靠性之外，并增加了“吸引力”一项。而这里的名人的专业性指其对广告中所涉及的商品具有多少知识，可靠性指名人是否讲信用或他的意见是否具有客观性（饱户弘等，1987）。

与来源可信度模型相仿的研究是信息来源相似性研究。1970年，Simons（西蒙）等学者的实验研究证明了信源相似性的两个方面是成员相似性和态度相似性。成员相似性指的是信源通过区域性及社会特性、个人经验、与目标视听众共享的组织或群体来创造成员的相似性；态度相似性指的是信源表现出与目标视听众之间共通的意见和价值。来源相似性研究证明了“不相关的相似性”只能提供单纯的关系建立，缺乏信息说服力，而“相关相似性”则可引导视听众或消费者产生对信源的值得信赖性或专家性的较强认知，并间接地影响态度（蔡辛佑、彭敏惠，1997；转引自徐卫华，2001）。²⁵

二、来源吸引力模型

社会心理学家Mcguire于1985年发表了“来源吸引力模型”（SAM，Source Attractiveness M odel）。他认为，信息的有效性主要取决于信源的熟悉性（familiarity）、喜爱度（likeability）和相似性（similarity），信源有了以上三方面因子，就有了吸引力和说服力。

这一研究得到后来者的支持，认为在广告中使用具有吸引力的代言人将增加广告的好感并增加购买倾向（Kahle ＆ Homer，1985）。同年，GordonL．Patzer对生理吸引力问题进行了系统研究，并发现信源的生理吸引力的确对说服效果有单一的影响力，信源的生理吸引力能作为增加所有组织类型的营销效果的战略工具决定说服传播的有效性，并最终影响整体的营销效果。1989年，Majorie J．Caballero等提出新的研究发现，信源的生理吸引力对购买产品的意图并没有明显的影响力。因此，他们认为，虽然有研究表明，生理吸引力会对被测试者产生正向的感情，但这种感情并不一定会转化为实际的消费行动或购买意图（Gordon L．Patzer，1985；Majorie J．Caballero，James R．Lumpkin ＆ Charles S．Madden，1989²⁴）。

虽然，1985年和1989年提出的两个研究结论并不一致，且后者的结论强调了吸引力并不一定能转化为行动力的问题。但是，他们同时提出并论证了信息来源的生理吸引力对说服效果的影响问题。

1990年，Roobina Ohanian（美国Emory大学市场营销专业副教授）对信源理论进行补充研究。她将信息来源可信度定义为“任何一个会影响接受者的信息来源沟通者的正面特质”，并采取因子分析法对名人代言效果进行评估。她以因子CEO、名人、专家三种代言人类型，香水、牛仔裤、网球拍、男士香水等四种产品，因变量为代言人可信度、吸引力、专业度进行研究，并得出代言人专业度是影响购买意愿的主要因素，代言人吸引力、可信度的影响有限的结论（Ohanian，1991）。Ohanian肯定明星具有增加视听众对广告的关注度的能力，但她认为关注度不一定能够改变消费者对于其代言品牌的态度。如果名人代言传播策略要获得成功，那么他（她）必须是有见识、有经验、有资格关于该产品发表意见的人，因为，消费者先前的知识构成可能会对广告效果产生影响（Ohanian，1991）。

由此，利用广告代言人进行代言传播的可信度来源三因素吸引力（Attractiveness）、可靠性（Trustworthiness）、专业性（Expertise）（Ohanian，1991）^39－52理论，信息来源无论在态度、认知、活动、背景、社会地位还是生活方式上与视听众越相似，越能增加喜爱与认同感（Aaker ＆ Myers，1992）等研究成果出现。

表2-2　实证研究名人吸引力与广告效果关系的其他成果

资料来源：本研究根据王怀明、马谋超的研究整理。

以上四项研究表明，吸引力高的广告源能使被测试者形成积极的广告态度。