来源的可信度

来源的可信度

在传播环境中,传播者通常可以施加控制的变量之一,就是对来源(source)的选择。根据对日复一日的许多传播宣传的例子判断,人们似乎广泛相信,恰当的来源可以增加所要传播的消息的可信度(credibility)。宣传活动中使用高可信度来源的例子有:前总统候选人多尔(Bob Dole)宣扬伟哥壮阳药的疗效;前《早安美国》主持人之一朗顿(Joan Lunden)认可Claritin抗过敏药物;以及美国女足队员在推销耐克的广告中亮相。

如果你选用某个有效来源(effective source)为你的观点或产品代言,那你采用的其实就是证词法宣传技巧。但是宣传分析研究所并未真正调查过这种技巧的效果。霍夫兰和韦斯(Hovland and Weiss, 1951)设计了一个测验来源可信度的实验。他们的研究显然受到了娱乐演员史密斯(Kate Smith)的启发,因为史密斯参与的广播节目获得了空前的成功。在二战期间的一个18小时的宣传节目中,史密斯推销出3900万美元的战争债券,这在当时是个惊人的数字。研究者在对史密斯广播节目所做的研究中认为,她成功的关键因素在于,她被视为真诚和值得信赖的人。

霍夫兰和韦斯(1951)设计了一项实验,使用同样的消息,但对一些人,告诉他们,这些消息来自高可信来源(high- credibility source);而对另一些人,则告诉他们,这些消息来自低可信度来源(low- credibility source)。这样研究者可以只用信息来源的变量确定宣传的效果。这个实验设计了不同主题的4条消息。每一位受试者接到一本小册子,里面有4篇文章,每一篇文章的主题不同。在宣布信息来源之前,受试者已在调查问卷中回答了对4个主题的看法。在告知信息来源后,立即做一次问卷调查, 4周后再做一次。对一半的受试者宣布,文章取自高可信度来源;而对另一半受试者宣布,文章取自低可信度来源。这4个主题围绕着下面几个问题:在当时都是相当有争议的。

1.“抗组胺药物能否继续无需医生处方而销售?”对这个论题的高可信度来源被设定为《新英格兰生物与医药学报》(New England Journal of Biology and Medicine),低可信度来源被研究报告指认为“一份大众的图画月刊杂志”。

2.“现在能否建造出实用的原子驱动潜艇?”高可信度来源是研究原子弹的科学家小组领导人奥本海默(J. Robert Oppenheimer,这是在对他进行忠诚调查之前的事,后来的那次调查无疑损害了他的可信度)。而低可信度来源为苏联的《真理报》。

3.“钢铁工厂是否应对目前的钢铁短缺负责任?”高可信度来源是《国家资源规划委员会公报》(Bulletin ofNational Resources Planning Board)。低可信度来源被指认为一位“反劳工、反新政的‘右翼’报纸专栏作家”。

4.“1955年正在经营的电影院数目是否会因电视的出现而下降?”高可信度来源被确定为《财富》(Fortune)杂志,低可信度来源被指认为“一位电影闲话专栏女作家”。

在获知信息来源后随即所做的测验结果显示,高可信度来源的确导致了意见的更多改变,这体现在4个题目中的3个上。有关电影院前景的题目是个例外,该题结果显示低可信度来源对意见产生的改变稍多。

在4周之后对意见再做一次问卷调查,发现了始料未及的结果,见图8．1,此图合并显示了对4个主题的测验。图中显示,受试者在4周之后重新测验时,从高可信度来源与低可信度来源得到的消息对意见的改变程度几乎相等。但是低可信度来源消息导致的意见改变在接受消息4周之后比接受消息时更加显著。这里的第二次显示被霍夫兰、拉姆斯丹和谢费尔德(Hovland, Lumsdaine, and Sheffield, 1949)称之为睡眠者效果(sleeper effect)。霍夫兰和韦斯(1951)做了一些进一步的研究,并且发现,这种结果不像早期研究中解释的那样,是由于受试者忘记了消息的来源;而是由于经过一段时间后,消息来源与观点具有分离的倾向。

图8．1　四周后对高可信度来源和低可信度来源同意程度的改变

资料来源: From C. I. Hovland and W. Weiss,“The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness,”Public Opinion Quarterly 15(1951): 646.

自从霍夫兰和韦斯的研究(1951)之后,很多其他研究都力图找到来源可信度的标准。霍夫兰和韦斯曾表示,专业权威(expertness)和值得信赖(trustworthiness)可能很重要。很多这类研究用分成等级的因素分析说话者,试图找到用于评定等级的共同尺度。在这些研究中较全面的一次是怀特海德(Whitehead, 1968)进行的。他要求受试者只根据录音带的介绍,对两位演说者在65种语义的不同等级上评分。怀特海德发现了4个主导因素:值得信赖、专业性或能力、活力、客观性。其中,值得信赖因素的根据是正确——错误、诚实——不诚实、值得信赖——不值得信赖、公正——不公正;专业性或能力因素的根据是有经验的——无经验的、有专业风度的——缺乏专业风度的;活力因素的根据是进取的——温顺的、主动的——被动的;客观性因素的根据是头脑开放的——头脑封闭的、客观的——主观的。

怀特海德(1968)的实验结果与霍夫兰及韦斯(1951)所建议的相似,均显示“值得信赖”是很重要的标准。专业性或能力尺度也与霍夫兰及韦斯的专家权威尺度相似;当然也有所区别:怀特海德更注意专业风度的表现,而非个人实际拥有的知识。怀特海德的研究还将活力和客观性作为来源可信度的重要组成因素,从而使来源可信度更具复杂性。

如果高可信度来源对于态度改变是有效的,那么,又如果它与多种消息相联系,其效力会减小还是增大呢?这一问题可能体现在广告领域,因为一些名人可能受雇为各种不同的产品作广告。例如,篮球超级明星乔丹(Michael Jordan)有时同时为14家公司作广告。特里普、詹森和卡尔森(Tripp, Jensen, and Carlson, 1994)的实验让观众观看各种广告,这些广告包括Visa信用卡、柯达胶卷、高露洁牙膏、Certs清新薄荷糖等。为商品作广告的名人是霍夫曼和布劳德里克(Dustin Hoffmann and Matthew Broderick)。当其中一个名人为超过4种产品作广告后,较之仅为一两种产品作广告,他就被认为不那么可信了,也不那么像专家了,观众对这4种广告的态度也变得更反感了。所以,有证据说明,支持过多的东西会降低高可信度来源的有效性。

自霍夫兰和韦斯(1951)之后,还有另外一些对来源可信度的研究。有些研究者对睡眠者效果的存在提出了挑战。吉利格和格林沃尔德(Gillig and Greenwald, 1974)曾反复七次试验,试图显示睡眠者效果,结果均未成功。也就是说,让一组人接收低可信度来源的消息后,其后的测试,在意见改变方面没有统计学意义的显著增加。不仅如此,他们在重新评估以前的文献后指出,以前的研究并没有证实那种所谓的睡眠者效果。这些早期研究(包括霍夫兰和韦斯的研究)所显示的只是经过一段时间后高可信度来源和低可信度来源在效果方面的显著差异,而并不是接收低可信度来源的那些人在态度上的显著改变。

然而,另外也有一些研究提供了补充的证据,支持睡眠效果。库克和弗雷(Cook& Flay, 1978)使用绝对睡眠者效果(absolute sleeper effect)一词来指上述的改变——一组接收低可信度来源消息的人经过一段时间之后在态度改变上有统计学意义的显著增加。他们报告说,“近期对绝对睡眠者效果进行了明显有力的测试,它们反复地显示出绝对睡眠者效果”(p．19)。

在应用可信度来源研究时,应该记住,同一来源对不同的受众成员并不是都具有高可信度。为了使新近成年的青年选民参加选举,摇滚和选举(the Rcok the Vote)宣传活动利用流行明星麦当娜和说唱歌手Ice- T在电视上做公益宣传。同样的信息来源对年龄稍大的观众成员则未必有效。