广告提案书的制作和提案使用的媒介

第四节　广告提案书的制作和提案使用的媒介

一、广告提案书的制作程序

广告提案书的制作在程序方面大致分为以下几个步骤:

(1)决定提案书的内容要素。

(2)决定提案书的大纲。

(3)写出各要素的要点。

(4)为要点拟定相应的内容。

(5)考虑各部分内容的时间安排。

(6)对提案书的有关内容进行视觉化。

(7)调整广告提案书的有关格式。

二、广告提案书的时间安排

时间安排是广告提案书制作中很容易忽略的环节。有些提案者希望在有限的时间内塞入尽可能多的内容，这样容易使关键部分不够突出。

一般情况下，提案会的具体时间和时间长度都是由客户规定的，但不论提案的长度为多少，都最好在客户感到疲惫之前结束。如果时间延长可能会影响客户的其他工作。所以，在准备提案书时，要考虑如何避免超时。

客户如果采用比稿形式选择广告公司进行合作，通常会让比稿的几家公司抽签决定提案顺序。这种情况就更加要求提案者控制时间，尽可能避免超时，否则可能打乱整个时间的安排。更为糟糕的是，客户可能会打断你的提案。如果发生这种情况，提案成功的可能性就非常小了，因为客户只有在感到你的提案内容毫无意义的情况下才会打断你的提案。

具体时间的分配应该讲究技巧。心理学家对一定时间内受众的注意力集中程度有过研究。研究发现，如果按照45分钟的时间长度来计算，接受者的注意力在最初10分钟是最高的，此后注意力急剧下降，30分钟左右下降至最低点，在45分钟的最后5分钟，注意力又会急剧上升。所以，作为提案者来说，如果是30分钟的提案，可以将提案时间控制在25分钟左右，这样可以避免注意力急剧下降的阶段。当然，提案者也可以通过提高关心度来防止注意力的下降。

三、设计和使用图像

视觉辅助材料有助于解释提案者在提案中介绍的内容，人们易于相信他们所看到的事情。而且，图像还能加强提案的效果。

进行视觉辅助时应该注意以下问题:

第一，保持简单。判断在何时强调哪一方面，仅仅强调最重要的方面。

第二，将文字写在靠近顶端的位置，位于顶端的文字能够吸引受众的注意力，并且更容易阅读。因此，通过活动挂图或幻灯片、投影胶片将文字或者图像放在每一页顶部2/3的位置。

第三，限制词汇的数量。不要期望客户能够阅读很多，仅仅使用关键词，尤其是当有很多视觉材料时。

第四，合理选择视觉辅助材料的原色。对于广告来说，颜色能够大量增加你的图像吸引注意力的潜力。尤其对于幻灯片来说，颜色能够用来引导观看者从一行文字上移或者下移到另一行文字。所有的幻灯片处理方法中最普遍的一种就是以颜色来突出那些提案者正在强调的条款或者文字。一个主要的原则就是不要采用三种以上的颜色。比如说黄色背景中的黑色文字或图像就很适合阅读，尽管黄色在视觉上可能是一种令人不安的颜色。你可能需要考虑使用一种冷色背景，例如蓝色，那么你的文字或者图像就需要暖色，例如黄色。颜色选择就像其他选择一样，应该是一致的，并且自始至终是连贯的。通常存在这样一种情况，提案者在视觉辅助材料中选择的主色调和整个广告运动全程推广的主题色是同一的。

第五，使图像简洁而单一。不要试图填满幻灯片或活动挂图，即使不得不增加幻灯片的张数，也要尽力使每个图像仅仅包含一个核心观念或者概念。

第六，将数字简单化。将复杂数字浓缩成图表，这样可以被迅速理解。图表可以采用表格、线状图、流程图、饼图等形式。

四、提案使用的媒介

提案使用的媒介有多种选择，最主要的有PPT文件、幻灯片、投影胶片、提案板、看板等。

(一)PPT文件

PPT文件是应用微软公司的Power Point软件制作成的文件。Power Point软件是到目前为止，运用得最为广泛的提案软件。当与微软办公软件结合在一起时，Power Point软件就有能力在应用程序中进行文字处理、电子列表、制图和插图。它还可以通过点击鼠标来输入具体的图片、电影和声音格式的文件，动画、对话、转换和叙述可以被自动采用。动画应用程序能够使演示者在幻灯片上进行涂写(所涂写的内容随着你选择下一张幻灯片而消失)。

PPT文件的优点是制作方便，容易存储和复制。缺点是如果制作方面出现问题就有可能显示不清楚。下面的案例是武汉利器传播公司有关户部巷汉味风情街品牌CIS系统规划提案的PPT。

(二)幻灯片

幻灯片的采用在很大程度上已经被PPT文件所替代。尽管如此，关于为什么要使用这种媒介，仍然有一些很好的理由。幻灯片的颜色，尤其是对于照片来说，是鲜明的、清晰的。你可以考虑采用幻灯片将你与竞争对手区别开来，因为某些竞争对手极有可能采用PPT。当然，你要冒一定的风险，即你将被认为是守旧的，但是很好的幻灯片提案看起来真的不错。

幻灯片的主要优点是容易携带、易于保存；缺点是对灯光要求比较高，需要会场较暗，此外提案时陈述和操作较难配合。

(三)投影胶片

尽管经常被忽视，但是投影胶片是非常容易制作的。它比较便宜、轻便和灵活，你可以在上面书写，并且很容易吸引观众的注意力。从不好的方面看，它的颜色不像其他媒体那么清楚，或者胶片容易起皱，除非你采用很好的激光打印机。采用投影胶片的最大劣势可能是客户也许会认为你和你的团队没有另一个采用较为先进的科技手段的团队那么优秀。

(四)提案板

提案板缩短了你和客户之间的心理距离，你可以在上面书写、操作，你还可以将它移至离客户更近的位置。对于客户来说，提案板看起来更真实、更令人激动，甚至有时感觉比某些机器更为可靠。提案板的优点是使用方便，可直接用水笔书写，便于应变，便于互相交流；缺点是书写不清会影响信息传递，书写时会造成沟通暂停。

(五)看板

看板的优点是进行较具冲击力的展示，如展示海报、户外广告的模拟效果等，有现实感，可悬挂在墙壁上；缺点是高质量的看板制作较费时间，需要一定的成本，携带不太方便，容易损坏等。在制作看板时一定要选择合适的材料，不要因为反光等因素而使顾客无法看清。

思考·练习

1.如何制作广告策划书?

2.广告提案应该注意哪些问题?

3.怎样让广告提案更有说服力?