广告策划书的拟写与提案

第五节　广告策划书的拟写与提案

一、广告策划书的拟写

广告活动经过运筹策划，需要拟定广告策划书，这是在企业广告部门与广告公司通力合作下完成的。广告策划书的拟定，大致分为3个阶段:

首先是分析研究阶段。在这个阶段，主要是搜集有关市场、商品、消费者、企业以及与企业相关的外部环境的资料并加以分析。

然后是拟定计划纲要阶段。即在第一阶段分析研究的基础上，大致框定广告计划的基本内容。

最后是拟定具体执行计划阶段。即根据计划纲要的要求，完成广告策划书。

广告策划书是广告策划者头脑里关于广告策略与计划的文字表现。一份完整的广告策划书通常包括以下几个部分:

(1)前言，它概括地介绍策划书的主要内容，如策划的背景、策划的目标、提出的广告策略等，其作用是使有关领导能在很短的时间内就了解该策划的全貌和重点。

(2)市场分析，它是对广告调研成果的简明陈述，主要有企业经营情况分析、产品分析、目标消费者分析、主要竞争对手分析等。要根据市场研究的结论，说明广告商品的特点，作出与竞争商品在价格、广告等方面优势与劣势的比较，指出目标消费者的偏好。如果可能，还可对产品的改进和开发提出建议。

(3)营销目标，它是作为设定广告目标的依据，而从企业营销计划中直接引入广告策划书的。

(4)广告对象，说明什么样的消费群体是广告宣传的对象，以及把他们作为企业营销信息传播对象的理由。要根据目标消费者的基本状况，如年龄、职业、收入、文化程度等，分析其心理特征和需求特征，说明其生活方式和消费方式等。

(5)广告目标，它是为测定广告效果而设定的，通常以对消费者心理和行为影响的程度作指标，也有直接用营销目标作广告目标的。

(6)广告主题，它确定广告所要传递的信息概念，一般用给予消费者某种承诺的方式来表述。

(7)媒体选择与发布安排，它要选择刊播广告信息的媒体，并说明选择某种或几种媒体的理由。还要具体设定广告在什么时间、以什么方式推出，以及广告的频率和媒体的组合运用等。关于广告发布，可以列一个日程表，或者用发布流程图来展示媒体组合情况和具体发布情况。

(8)广告表现形式，它是由广告主题发展出来的关于广告作品具体表现形式的构想，主要是用文字描绘出广告作品的蓝图，比如广告文稿的基本内容、插图或照片的安排、广播或电视广告的脚本等。要说明用什么表现形式能够使广告引起消费者的注意，并使广告商品在消费者脑海中留下深刻的印象。最好能够达到改变消费者的使用习惯，形成对广告商品指名购买的效果。

(9)制作时间表，它简要地列出广告作品制作的步骤及完成时间。

(10)广告预算及分配，提出广告投入的数额、理由和使用方案，要详细列出媒体所需费用，包括每次刊播的价格，以清楚地表示出广告预算的分配流向。

(11)广告效果测定计划，它说明广告效果测定的实施者，以及测定的时间、内容、方法和费用等，包括广告作品在发布之前是否需要进行效果测定，如果需要，如何测定，以及广告推出之后，如何对广告目标实现的程度进行测定等。如果需要对广告效果进行预测，则说明在广告主同意按照广告策划、实施广告活动的情况下，预计可能达到的目标。这一目标应与“前言”部分规定的任务和提出的目标相一致。

(12)结论，用简洁的文字说明该计划的合理性和可行性，或者较之其他计划的优点。

以上是一个较为完整的广告策划书应该包含的基本内容，在实际拟写的时候，可能由于广告企业或广告商品的不同而在内容上有所增减，在顺序上有所调整。

二、广告提案

(一)广告提案的作用

广告策略出来以后，能否被客户接受，有时很大程度上要依赖于广告提案。广告提案是广告策划结果的一种阐述形式。其重要性并不亚于广告策划书。简单地说，广告提案就是运用口头说明的方式，辅之以视听媒介与手段，将广告策划书的重点呈现给客户的一种形式。

参加广告提案的单位主要是广告公司与广告客户。作为广告公司，广告提案是其争取客户的手段。在广告提案的过程中，广告公司通过极力表现其独具匠心的创意，无与伦比的条件，并且揣摸广告客户的心理，投其所好，往往能够达到征服广告客户的目的。任何一家参加广告提案的广告公司，都是带着这样的目的参会的。当然，也不排斥一些广告公司是本着学习的目的，或者宣传公司形象、提高公司知名度来参加广告提案的。

作为广告客户，则是通过广告公司的提案介绍，进行比较，挑选出最佳广告方案，选择最佳合作伙伴，从广告产品的特点，广告预算的多少，广告产品的市场竞争情况，广告目标等众多因素的综合考虑出发，力争以较少的广告投入取得最好的广告宣传效果。

在广告作业环境上，采取口头阐述广告策划要点的还不多见。许多广告公司只依赖于一份广告策划书。但是，由于客户在广告方面的知识局限，加之客户高层主管的工作往往千头万绪，花在广告方面的心思是有限的，不可能有充裕的时间来消化一份完整的广告策划书，因此，广告公司与广告客户往往在沟通上形成错位。采用面对面的口头报告，可以透过人际传播，形成双向沟通互动，使客户对广告策划书的背景和要点更易于理解，广告策划结果更具说服性，加上采用一些辅助手段，使得纯文字的广告策划书具体形象、方便理解。

(二)广告提案的技巧

广告提案是广告策划中的一个有机组成部分，广告提案是有一定规律可循的。

在正式提案之前，对提案的时间、会场的选择与布置、提案的形式、提案的气氛都要有充分的考虑，比如正式的提案，在座位排定上，就要制造出专业感和距离感；而非正式的提案，则要显出亲近、友善的交谈气氛。此外，还要选择好主持人、主讲人、监督人等。

在广告提案会上，要将广告策划的所有结论和观点都以客户的观点来考量，每一句话都必须对客户有所帮助。广告公司在客户面前要有足够的自信，但不能给客户以过度自我膨胀的印象。在选择辅助手段时，要考虑到这样几点:重复重点、加强记忆；运用图表和图片作辅助说明，以帮助客户理解；透过视觉和听觉的协助，建立深刻的印象。每次提案会，都要留出充足的时间，供客户提问。

广告提案是一种传播过程，也是一种说服手段。因此，提案时，要生动地传达构想理念，使客户对复杂艰涩的构想或理念感兴趣；要清晰地阐述背景缘由；要有效地与客户产生互动；要随时掌握客户的回馈，并根据回馈及时修正提案内容；要有效地促使对方采取行动；还有十分重要的一点是，提案时，要先尽量找出客户在现实中的合理因素，先提支持、赞同客户的看法，再提属于自己的看法。总之，在广告提案过程中，要充分了解自己的目的，真诚关心客户的利益，精心准备提案细节，透彻阐述策划要点。