市场营销战略的重要性

5.1　市场营销战略的重要性

5.1.1　市场营销战略的概念

“战略”一词在现代汉语中是指导战争全局的计划和策略或是决定全局的策略（如全球战略和革命战略），多用于军事作战中。如今在和平年代里，“战略”一词被广泛应用于社会各个领域。在市场经济条件下，将营销与战略联在一起，构成营销战略，其含义是指根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所制订的全局性的、超前性的计划和长远规划。它通常包括战略选择、战略制定和战略实施三个过程。

战略选择就是确定目标。懂得管理的人都知道企业在每一时期每一阶段内其生产目标和营销目标都不一样，主要取决于企业的内部生产条件和外部环境因素。因此，企业在确定各阶段营销目标时，要从实际情况出发，准确地确定最有利于企业发展的营销目标，并与企业的总体目标相吻合。

战略制定就是实现目标的具体方案或方法。当营销目标确定以后，可以实现营销目标的方法或途径很多，即在众多的方法、方案中，选择适当的方法或方案来达到目的。此阶段的重点是寻找对实现营销目标影响最大的因素，或是直接关系到目标能否实现的关键因素，经过认真分析、评价后形成可行性方案。

战略实施就是对被选定的方法或方案加以具体实施执行。具体来说就是适应变化的市场环境及其在变化的环境中所作出的各种反应。这里要求选定的方法或方案适应性要强，具有以不变应万变的能力。

5.1.2　影响市场营销战略的因素

影响市场营销战略的因素很多，归纳起来有如下四个因素。

（1）企业的组织目标和内部环境条件

企业的营销战略目标怎样确定，规划、规模如何都取决于企业内部的生产条件，像资金多少，技术先进与否，生产实力强弱等。因此，制定营销战略时就要充分了解自身的情况，挖掘企业的优势，将优势转化成效益。扬长避短，发挥优势，突出企业的特点或特色，创造非资金性的资产。树立企业的形象，提高企业的声誉和知名度，增强竞争能力，击败竞争对手。

（2）企业的外部环境因素

企业的外部环境因素也可以说是企业不可控制因素，主要包括社会经济发展水平、政治法律因素、人口因素、居民收入水平和消费心理、文化程度、宗教信仰、风俗习惯、国家有关政策和制度、市场竞争状况等因素，这些因素既可以给企业带来营销机会，也会威胁到企业的营销活动。因此，制定营销战略时，需要认真分析这些不可控因素对企业营销活动产生的影响。把握好时机.为企业多创造利润。

（3）了解竞争者的情况

企业要充分了解竞争者的实际情况，即生产什么档次的产品，技术如何，资金多少，生产规模如何，设备条件怎样，目标市场容量大小，价格如何，然后客观地与本企业的产品进行比较，寻找差距，取人之长补己之短，改进产品，在此基础上去挖掘竞争对手想不到做不到的新产品。一方面可填补市场空缺，另—方面也增强了企业的竞争能力，扩大了市场占有率，为企业增加收益奠定基础。

（4）目标市场上的消费者

目标市场的消费者也能影响到企业营销战略的制定。企业的产品要实现其产品的价值，靠的就是消费者购买和使用。生产什么样的产品才能销售出去，则需要根据消费者的需求来确定，这正好迎合了市场营销学是研究以消费者为中心的营销活动及其变化发展规律科学的宗旨。因此，企业在制定市场营销战略时，要充分调查、了解消费者多变的需求情况和对产品的特殊要求及建议，以确保企业稳步发展。

5.1.3　制定市场营销战略的重要性

市场营销战略的正确与否，关系到企业的兴衰成败。这对任何企业来说都是至关重要的，具有现实意义：

（1）市场营销战略的制定有利于企业搞好生产，实现营销目标

企业的营销人员经过调查，结合企业本身生产条件，预测未来发展趋势，所做出的企业经营发展的总体规划和战略必须是正确的、可行的，在实施过程中，加上科学的管理，就能保证生产的顺利进行，企业的一切活动均能稳定地运行，及时把生产出来的产品销售出去，就能给企业带来效益，实现营销目标。如果企业既没有长远打算，也没有近期计划或制定的营销战略是错误的，企业就很难在市场上立足。错误的营销战略比无营销战略更加可怕，它能使企业亏损，严重的可以使企业破产倒闭。

海尔集团就是一个成功的例子。人们都知道海尔的前身是一个亏损百余万元的电冰箱厂，自1984年以来，海尔集团在正确的营销战略指导下，实现了企业的营销目标。从它的发展历程看，大致经历了三个阶段。

名牌战略阶段（1984—1991年）：企业先树立名牌形象，要求员工树立创名牌的意识。

多元化战略阶段（1992—1997年）：企业不单独生产电冰箱，而是扩大经营范围，同时生产空调、洗衣机、电视机、手机等产品，扩大企业的声誉，增加企业的效益。

国际化战略阶段（1998年开始）：企业不但满足国内市场要求，同时，分析调查国外市场，经过周密分析后，将产品打入国外市场。

另外，众所周知的郑州亚细亚商场则因营销战略的失误而导致失败。失败的主要原因在于盲目地制定扩张战略，在国内各地建立很多大的连锁店，资金负担过重，入不敷出，日益严重，连锁店相继关闭停业，使亚细亚陷入困境。

从上述正反两例可见，制定正确的营销战略对企业来说非常重要，不但能稳定生产秩序，保证生产销售正常运行，又能促进企业实现营销目标。

（2）市场营销战略的制定有利于企业发挥优势

企业要在激烈的市场竞争中取胜，就需要有超人的优势。优势表现在企业善于发现自身的强项，即在市场上寻找自己经营的范围和将满足的消费者，同时要了解自身的生产技术、生产条件、生产资源，这些要与确立的营销目标及制定的营销战略统一起来，就能成功地推动企业向前发展，并能提高企业的竞争能力。

（3）市场营销战略的制定有利于提高企业的应变能力

无论是企业内部的生产条件还是外部环境因素都不是固定不变的，随着这些变化的环境因素，企业则需调整相应的生产决策方案，以使企业在动态变化的环境里生存，这些方案策略则来源于市场营销战略。可见，企业必须善于发现问题和机会，趋利避害，抓住机遇，求得企业生存和发展。这就无形中增强了企业的应变能力。

（4）市场营销战略的制定有利于企业改进管理水平，提高企业整体素质

海尔集团通过名牌战略的实施，树立起“生产不合格产品就是不合格员工”的观念。提高全体员工的思想认识，为提高产品质量管理奠定基础。通过多元化战略来扩大市场，各自为战，但不各自为政，服从统一指挥，发挥整体优势。由此可见，制定营销战略可提高企业管理水平，提高自身素质。

（5）市场营销战略的制定有利于企业提高利润，减少损失

企业有营销战略，就是对市场的未来情况有所预测推断。虽然各种影响因素是变化的，但企业的营销活动也不会因此而盲目地进行，而是有备而来的，这在一定程度上就避免了因此而带来的损失，变相地说，就为企业增加了利润。