品牌领袖与企业领袖

第二节　品牌领袖与企业领袖

如果说前面我们谈到的品牌经理是从产品品牌的角度去理解的品牌管理者，这一节中我们要谈的品牌领袖则是从企业品牌的角度来讲述品牌管理者。品牌领袖是品牌价值的重要源泉之一，是组织力量的缩影，也是企业奉行的文化与理念的代表性人物，品牌领袖人物是振奋人心、鼓舞士气的导师，是人人仰慕的对象，更是品牌的支柱与象征。品牌领袖正是依靠其优秀的品质或称之为人格将许多人组织起来成为一个企业，进行生产和提供服务。

什么样的人可以称得上是品牌领袖？

一、品牌领袖的界定

1.企业家与品牌领袖

1800年法国的一位经济学家就对企业家作出了相关论述，企业家是将经济资源从生产力和产出较低的领域转移到较高领域的人。西方的经济学研究者认为企业家就是将各种生产要素组织起来进行生产的人。从这种说法我们不难看出，这是工业经济初期对企业家的认识，这种认识是在商品经济环境下，在卖方市场里对企业家的理解。随着经济和社会的发展，产业形态也逐渐发生变化，非生产型企业逐步发展壮大起来，这时候人们把企业家理解为“把各种要素组合起来进行经营以求盈利的人”。这时候的企业家们除了要关心产品和服务以外，还要关心资本运作，通过投资和融资不断扩大企业规模。在这个时期人们还没有真正认识品牌这一概念。

自从1931年宝洁公司创立品牌管理制度以后，品牌逐渐成为人们更为关注的中心，品牌经营方式被人们接受和推广开来。这时候人们才认识到，企业除了有形资产以外，还拥有一种“虚拟”的无形资产，而且这种资产对于企业日渐重要。可口可乐公司的总裁曾这样说过，就算可口可乐的厂房一夜之间全部化为灰烬，就凭借可口可乐的品牌，我们也可以迅速发展起来。随着信息化、全球化的不断扩散和深入，社会经济环境也发生着显著的变化，在经济活动中，更多的是“无形控制有形”。特别是在当今网络化时代，在网络经济环境中，品牌已经成为了企业的最核心竞争要素，塑造强势品牌成为企业家实施企业内部管理和外部扩张的目的。企业家在对企业有形资产经营的同时，甚至把更多的精力放在了对品牌这种无形资产的经营上，许多企业家成为企业的品牌领袖。

2.对品牌领袖界定

这里我们为品牌领袖做如下界定：品牌领袖就是在品牌的整个发展过程中决定品牌命运，为品牌注入精神，并对品牌的灵魂、理念和个性等内涵的建立起决定作用的人。品牌领袖对于品牌的管理更多涉及的是精神层面上的问题，而并非是物质层面。

在企业中一般什么样的人能成为品牌领袖呢？从现实中我们了解到，品牌领袖要么是企业品牌的缔造者，要么是在品牌建立的过程中为品牌融入内涵的企业家，要么是在品牌危机时刻扭转乾坤的企业精神领袖。

我们说品牌领袖更多的是一种精神层面上的概念，而非物质层面的概念。过去的企业家主要是经营产品、管理生产、保证质量、保持资本的良性运作，这些都是所谓物质层面的东西，而品牌领袖为企业带来的是经营方面的信仰和理念，为企业员工带来的是精神支柱，为企业文化注入灵魂，这些都是精神层面的概念。

品牌领袖是一种近乎永恒的概念，他在品牌的创立到品牌的发展强大过程中始终都是至关重要的人，具有不可代替的地位。即使是品牌领袖不在了，其为品牌注入的战略思想、理念、文化和精神依然会发挥作用。如果这个品牌的理念、战略和文化被后来者抛弃，则这个品牌便不复存在了。从品牌发展的生命状态来说，品牌领袖从精神的层面上提供了品牌永续经营的前提和基础。当然，品牌的发展也不会是一个一帆风顺的过程，肯定会出现高潮和低谷，如果在品牌出现危机的时候，没有一个能够力挽狂澜的人物出现，领导品牌渡过难关，则这样的品牌很难在危机面前重新站立起来，甚至根本支撑不了多久就衰亡了。

作为一个品牌领袖，应该具备哪些方面的素质？

二、品牌领袖的素质

一般而言，品牌领袖是一个企业的高层执行者，甚至是首席执行官，他们是企业品牌的主要倡导者，但是并非所有的高层执行者都能够成为品牌领袖。品牌领袖这样一个特殊的群体是品牌的灵魂，其个人的综合因素和独特魅力将深深地融入品牌的方方面面，在无形中左右品牌的核心价值。只要品牌存在，品牌领袖给品牌打上的“烙印”必然会随着时间的推移越发熠熠生辉。

1.敏锐的洞悉能力

敏锐的洞悉能力是品牌领袖成功缔造和发展品牌的首要能力。企业实施品牌战略，首先要有优秀的产品或服务，产品的优秀体现在独特的包装设计和超值的内在功能，两者均具备的产品才能满足消费者的生理和心理需求。也只有充分满足消费者的需求，才能迅速地被消费者所接受。品牌领袖在创立品牌、选择产品时要目光远大，具有超前意识。这种远大的目光和超前的意识就是建立在品牌领袖敏锐的洞悉能力上的。在市场经济的环境中，品牌领袖是杰出的管理者，他们应该善于发现市场的需求，并能够把科技成果转化为市场需求的商品，抓住市场的一切机会，迅速拓展品牌的市场，创造品牌发展的奇迹。

当今的世界经济正逐步走向全球化、一体化，如果品牌领袖不具备敏锐的洞悉能力，不能够在海量、繁杂的市场信息中分析出市场的发展趋势，只是让品牌在现有的成绩上停滞不前，这样的品牌是注定要被淘汰出局的。品牌领袖的洞悉能力主要表现在两个方面，首先是洞悉发展，然后是洞悉人性。

洞悉发展是品牌领袖为品牌发展决策目标的基础，一个品牌领袖能否为品牌决策、设计、建立一套合理有效的发展目标和战略规划，直接关系到这个品牌的发展绩效。在品牌目标确立的过程中，品牌领袖洞悉发展的能力至关重要。观察业界的发展方向，发现竞争对手和竞争的突破点，树立独特的品牌风格，确立产品和服务的范围，这里的每一项工作都要检验领导者对发展的洞悉能力。本田汽车大多数人都不会陌生，在世界汽车行业中，每80辆轿车中就有一辆是本田的。但是使得本田取得引人注目的成功，从而扬名世界的却是本田摩托车。本田摩托车不仅在日本是龙头老大，在世界上也是首屈一指的摩托车品牌。这一切成绩首先归功于本田的创业者本田宗一郎。本田的发展并非是一帆风顺的，同样存在着目标的选择和决策的风险。20世纪70年代初，本田摩托车在美国市场的销量非常好，本田宗一郎却提出了一个“东南亚经营战略”，倡议开发东南亚市场。而此时的东南亚经济刚刚才起步，经济发展水平很低，摩托车对于这一地区的消费者来说是一种奢侈的高档消费品。对于本田宗一郎的决策很多人表示疑惑，甚至大加批评。随着市场的发展，美国经济的衰退和东南亚经济的迅猛发展使得人们的疑惑和批评都烟消云散了。原来，本田宗一郎是综合了各方的信息和报告，判断出美国经济即将进入新一轮衰退，摩托车市场的低谷即将来临，如果只把目光盯在美国市场，必将导致产品的大量滞销，带来巨大损失。而东南亚经济已经站在了腾飞的起跑线上。正是他敏锐地洞悉到了市场的发展趋势，未雨绸缪，才使得本田在市场环境的飞速变化中，成功地创立了自己的品牌。许多成功的品牌领袖正是在洞悉市场变化，研究其发展规律的基础上，准确把握品牌的目标和发展方向，从而引领市场潮流并抢先占领有利的位置，使自己的品牌立于不败之地。

洞悉人性就是对品牌内部员工充分地熟悉和了解，通过沟通的技巧，激励他们努力为品牌建设服务。在品牌的内部，每个人都有自己的意愿、心智和思考方式。如果员工未被充分激励其挑战品牌发展的目标，当然就不会成就品牌的成长。一个品牌领袖利用各种方式将不同背景和才能的人聚集到一起，并为其提供公平、合理的机会，使他们贡献出他们的最佳表现，实现个人的价值，同时为品牌创造价值。如果按照系统论的方式去理解，领导本身就是领导者与被领导者之间的互动，被领导者的态度和行为同样会对领导的效果和领导者本身产生影响。优秀的领导者应该充分发挥被领导者的主观能动性和思考能力，这种能动性和思考力是企业和品牌的重要资源，必须合理加以利用，对此的忽视或压制，会导致领导活动的失败，最终导致品牌建设的失败。

2.独特的个人魅力

人格魅力是以个人的学识、经验、能力等综合因素作为基础的，对于品牌领袖来说，是否具有较高的人格魅力是其对品牌管理成败的关键。总结起来说，许多优秀的领袖人物都具有相似的特点：正直、可靠、值得信赖；有领导才能；有良好的组织协调能力；有战略眼光，能够在逆境中作出成功的决断等。在这些共性的基础上，再加上一些独特的个性，一个品牌领袖的个人魅力就这样形成了。

在市场竞争环境下，一个缺乏个人魅力的品牌领袖是不会长久的。国内很多知名品牌都强调品牌领袖的个人魅力，如海尔的张瑞敏、联想的柳传志等。这些品牌领袖之所以为品牌领袖，首先需要的就是一种精神的凝聚力，能将各种各样的人才聚集在品牌的战略目标之下，为实现品牌战略而努力。这种凝聚力的来源就是品牌领袖的个人魅力。品牌的发展壮大离不开品牌领袖对员工的激励，在这种激励发挥出来的时候，企业内部和外部就会同时表现为一种精神的凝聚。品牌领袖常常因为其人格魅力成为企业员工的榜样，客观上引导企业员工向着一致的方向前进的目的，实际上品牌领袖的人格魅力已经成为了品牌精神的一个部分，品牌精神是品牌在发展的长期过程中积累下来的，是品牌的核心灵魂所在。

3.高度哲学思辨能力和商业运作能力的结合

作为一名品牌领袖，面对强手如林的竞争市场，日趋成熟、精明的消费群体，必须具有高屋建瓴、运筹帷幄的能力。面对国际、国内的宏观经济环境和市场的微观经济环境变化，品牌领袖要能够迅速地分析出市场的走势，制定出品牌的战略。对瞬息万变的市场遇乱不惊、周密运筹、通盘考虑，每一步运作都既有三思而行的谨慎，又能够在瞬息之间作出决断，博得成功。这些都需要一个品牌领袖既具有哲学家般的头脑又拥有经营家的运作能力。

现实告诉我们，企业经营成败的关键在于三个条件：高层领导人员的观念构架，中层主管人员的管理实务，低层主管人员的管理技能。其中高层管理人员的观念构架是管理的核心，正是这样的少部分人左右着企业的发展方向，从根本上说也正是他们的思维框架决定了企业经营的成败。在国内IT行业中，巨人和联想几乎同时起步，同为中国IT行业中的佼佼者，20世纪90年代，巨人的发展势头比联想还要强劲。但是我们把目光放在如今国内的IT市场，巨人早已成为历史，而联想已成为中国IT行业的头牌，并逐步走出中国，参与国际竞争。这样的结果经过分析，其根源来自于两个品牌统帅思维方式和观念上的差异。巨人集团总裁史玉柱的观念是：全面开花，多元化经营；他盲目坚信品牌在一个方面的成功会使得品牌延伸到各个方面都会成功。而联想集团总裁柳传志则认为应该一枝独秀、专一经营，他认为企业在一个领域的成功不能够随意地扩展到别的领域。事实证明，品牌战略的方向正确与否从根本上决定了企业经营的成败。

新世纪的品牌经营更多地是思维方式上的经营。经营好思维首先必须要有批判性，其次是思维要有差异性、独立性和超越性，切忌依靠跟随思维、从众思维来经营品牌。正确的思维会给品牌带来无限的前景，而错误的思维则只能使品牌参与重复建设，恶性竞争，最终走向灭亡。

4.不断创新的精神

杰克·韦尔奇是美国通用电器公司的首席执行官。在他执掌通用电器的20年间，通用电器公司连续4年被《财富》杂志评选为“全球最受赞赏的公司”第一位，得票率比第二位的微软高出50%，韦尔奇也被誉为20世纪最成功的企业家和首席执行官，他当之无愧的成为通用电器的品牌领袖。在归纳他成功的经验时，人们发现他的成功首先要归功于其永不衰竭的创新精神，由此可见创新精神对于一个品牌领袖的重要性。

企业的创新一般包括技术创新、制度创新和思想创新三个方面。品牌领袖的创新精神应该主要集中于制度和思想层面上，技术创新不过是实现制度和思想创新的一种手段。

在管理品牌的过程中，品牌领袖与品牌经理的作用有何不同？

三、品牌领袖管理品牌

1.品牌战略

品牌领袖是品牌战略的制定者和决策者。在品牌发展的过程中，需要品牌领袖全面的战略性思想来主导。具体来说，品牌成长、品牌延伸、品牌保护、品牌扩张、品牌创新都需要品牌领袖的战略性指导。

对于一个品牌来说，品牌领袖就是其前进方向的引导者，也是决定一个品牌究竟是成功还是失败，或者是昙花一现的关键性人物。品牌领袖的个性、做事的风格以及能力的大小直接决定了一个品牌究竟能够走多远。在品牌内部，品牌领袖一般占据着最高的决策地位，通常他是一个品牌的创立者，对于品牌的大小事物，特别是关系到品牌发展前途的战略性决策，品牌领袖都是绝对的决定性人物。市场上经常会出现这样的情况，两个人同时投资做同一类产品，他们注入的资金不相上下，进入市场的时机也不分先后。但是这两个人所创立的品牌的命运却截然不同：一个大获成功，受到消费者的喜爱；而另一个却无声无息，面临着灭亡的危险。出现这种情况的根本原因就在于这两个品牌的品牌领袖是不同的，他们所作的不同的品牌战略，决定了他们的品牌有着天差地别的命运。因此，从主观上说，一个品牌要获得成功，需要有一个优秀的品牌领袖为它量身定做品牌战略。

需要注意的是，一个人的寿命是有限的，他花在一个品牌上的时间则更加短，而一个品牌的生命却可能是无限的。因此，很多情况下，对于成功的品牌来说，它们的品牌领袖很可能已经先它们而死亡了。但是这并不意味着品牌领袖对品牌战略影响的终结。通常情况下，一个成功的品牌领袖，他的做事风格、战略方向将会被其后继者所继承，并随着品牌生命的延续而生存下去。

2.品牌文化和品牌个性

每个成功的品牌背后决不仅仅是一串简单的数字，而肯定存在着一种为其品牌独有的品牌文化氛围。正如麦当劳雷克诺克的“QSCV”（质量、服务、清洁、价值）四个理念，福特汽车的“黄金原则”，海尔张瑞敏的“小球斜坡”理论。这些经营的理念和文化对于企业里面的每一名员工而言都是大家共同奋斗的目标，是自省的准则和动力。可以说没有独特的品牌文化，品牌就如同是没有灵魂的躯壳。品牌领袖就是塑造品牌文化并直接影响品牌灵魂的大师。

品牌领袖也是品牌个性的塑造者。当今的市场，商品同质化越来越严重，要创出自己的品牌，使自己的品牌在激烈的市场竞争中博得胜利，就应该走个性化的道路。品牌领袖自身的公众形象对于品牌在消费者心目中的个性感受具有重要的影响力。世界著名品牌“鳄鱼”，其品牌创始人是一个运动员，他也是“鳄鱼”品牌的品牌领袖，因为他在赛场上总是死死地盯住对手，就像鳄鱼一样，因而一些观众也亲切地称他为“鳄鱼”。他退役以后，转而经商，当为产品起名称的时候，他想起了自己昔日的绰号“鳄鱼”，于是他当机立断，产品名称就命名为“鳄鱼”，这也是为了纪念自己对体育的执著。也正是这样的执著，造就了一个世界闻名的品牌。“鳄鱼”几乎在一夜之间被大多数男同胞接受，其产品也被消费者认可。这是一个典型的品牌领袖个性直接作用于品牌的案例。现在已经有相当多的品牌领袖意识到了这一点，都通过自己的影响，塑造自己品牌的个性形象。

小结和学习重点

·品牌经理与品牌经理制

·品牌经理的职责

·品牌经理所必须具备的素质

·品牌领袖的素质

品牌经理工作成功的准则包括下面几个方面：（1）公司远景和品牌统一性——要想塑造一个品牌，公司首先要明确自己的使命和远景，这样才能明确品牌的定位，品牌经理要设法使全体员工意识到品牌的重要性，理解自己的品牌代表着什么；（2）品牌客户关系——品牌经理应专注于顾客需求，准确的市场研究对于满足顾客需求至关重要；（3）沟通——规划并实施媒体、时机、广告、资讯的有效组合是品牌经理应当承担的职责，仔细评估广告公司的方案以保证广告与品牌资讯的一致性；（4）争取高层和员工的支持——高层和员工的支持绝对是品牌经理工作成功与否的前提因素；（5）产品特性——品牌必须有产品特性作为支撑，产品需要以设计规范、功能实用来满足顾客的需求；（6）渠道选择——产品只有进入流通渠道才有可能有收益，因此品牌经理必须保证产品在最短时间内以适当的形式送达目标客户；（7）争取资金支持——要获得品牌知名度，必须有充足的资金投入到宣传和推广中，这要求品牌经理在财务上具备两种能力，一是争取高层的预算支持，二是合理使用品牌管理的预算资金；（8）品牌保护——品牌经理应该注册品牌商标；（9）审视经营环境——品牌经理不仅要对市场的社会、经济环境保持敏感，还要关注市场的需求和技术的变化。

前沿问题

品牌领袖的思想是社会能量的一个巨大中心。技术、资本和劳动的流动、扩散有赖于他们的理念、思想。伴随着信息化、全球化的兴起和扩散，他们的思想、理念和行为对社会的影响变得越来越大。品牌领袖的第一定位就是：他首先是一位深邃的思想者。品牌领袖经营品牌靠的更是精神内涵，比如为高管们搭建起的发展才智的宽阔舞台；比如更多地运用领导艺术而不是管理技巧；比如道德修养和亲和力；比如本身的开拓和创新精神，等等。这一些都凝结为品牌领袖的人格魅力，深入到每一个员工内心深处。