用先锋创意抵达造星梦想

龙丹妮　刘海旭　鲁敏　陈熙林

摘要：成立于2004年的天娱传媒，作为湖南广电产业化探索的一面旗帜，十年来凭借新锐的娱乐理念与卓越的产业运营策略，构建起一个从媒体内容创新制作到衍生市场开发，全面涵盖产品、渠道、品牌的全方位娱乐产业并联运营体系，打造出一条拥有价值核聚变能力的娱乐产业链，成为业界经典。

关键词：娱乐产业链　衍生开发　天娱模式　快乐系列

天娱传媒制造了湖南广播电视产业发展史上一个充满先锋意义和探索精神的奇迹。2004年，天娱传媒秉承湖南广电“大产业化”战略构想，怀揣着跳出“传统电视”另辟一个衍生产业链的梦想而生。当时，恐怕没有太多人料到，这样一粒探索的种子，会成长为一颗参天大树，一支创造中国娱乐产业链和影响中国媒体产业态势的力量。

而就在2005年的夏天，一个声音“想唱就唱，唱得响亮”，流行开来。几个草根女生从15万追梦者中脱颖而出，红透中国。选手李宇春更成为登上美国著名杂志《时代》周刊的大陆明星第一人，这就是2005年的《超级女声》。一个全民造星，并由大众自己选出偶像的时代由此开启，而始作俑者——天娱传媒，也因此一鸣惊人，闻达天下。一个有着强烈的青春向上文化，代表中国娱乐前沿趋势的传媒公司，从这里开始步步生莲。

随后的九年，天娱传媒并没有固守于这一电视选秀节目，而是围绕旗下“快乐”系列节目，紧密携手湖南卫视，前台造星，后台培育经营，衍生开发，建立起商演运营、音乐原创、代言经纪、影视剧等众多衍生品牌产品线，缔造了一个传统媒体向衍生产业市场成功扩张，相辅共荣的崭新模式。如今的天娱传媒，从几组数字，可现其规模一角：一天生产2首新歌，一周发布1支MV，一个月2本艺人相关读物上市，一季度制作1部剧集，半年内运营1个大型活动，一年签约20个新艺人，並同时经营60余名活跃艺人。

青春天娱，十年风华，从300万元资产起家，到2013年资产过亿元，实现国有资产增长40余倍；充分展现了湖南广电探索组织变革、产业拓展的佳绩，彰显出对国有文化资产高度负责的精神。其成长发展史已经成为中国电视与文化产业的一个经典商业案例，也成为湖南文化之于世界的一种代表现象。

一、初生：梦开始的地方

20世纪80年代中期，湖南广电掀起改革与创新的热潮，并萌生“大市场、大产业”的战略构想，此后数年湖南广电走过了历史上发展最快的时期，时至2004年，各种阻滞渐生。在当时湖南广电各频道中最富创新精神的湖南娱乐频道，深感固守于传统电视的局限，要想实现大产业，必需走出去。

2004年5月，湖南娱乐频道成立上海天娱传媒公司，为湖南广电“大市场、大产业”战略梦想率先践行。公司成立之初，代理运营湖南娱乐频道的“星姐选举”海外赛区及“超级男声”和“超级女声”选秀活动，但仅运营费一项便举步维艰，更遑论其它。且另一股东北京天博宏达广告有限公司也与其在天娱传媒的合作上分岐很大。2005年前后，天娱传媒管理层深切体验到了创业艰辛，但并没有动摇他们追梦的决心。一番阵痛之后，湖南娱乐频道开始独资运营天娱传媒。2008年，渡过积累期并凸显市场地位的天娱传媒，成为湖南卫视全资子公司，开始了强强互动、共创共荣、高速发展的崭新时期。

回首十年，若无远见与坚持，便渡不过那段青涩的创业期；若无前四年的厚积薄发，便不会2008年之后的跳跃式发展。因为梦想、远见、坚持，才有了2005《超级女声》、2007《快乐男声》这样的经典案例。

二、逆袭：厚积薄发，闻达天下

2005年的那个夏天，对许多心怀梦想的孩子来说，那是一次青春的冲刺，一次梦想的试飞与狂欢。由天娱传媒与湖南电视台共同举办的省级卫视首届跨地域大型选秀——《超级女声》，没有限制，想唱就唱，猛然打开中国选秀时代的新纪元。

这一年，《超级女声》历时161天的赛程，15万追梦的孩子为梦想而唱，聚集了3.8亿观众的目光，总决赛最后一场收视市场份额达31.38%，15秒广告价格为11.7万，均创国内空前之高。这一年，一个名叫李宇春的普通女孩，以352万余票夺得全国总冠军，成为中国第一个由大众投票选出的偶像明星，同年10月更成为第一个登上世界著名杂志《时代周刊》亚洲版封面的大陆明星；张靓颖、周笔畅等一串本极为平凡的名字也由此光芒四射。这一年，《超级女声》不仅成为一个影响深远的文化事件，更以其融合式产业链的商业营销体系，获得商界的一致追捧。2006年，社科院发布的“文化蓝皮书”追踪了“超女”的整个产业链条，并估算出这个节目带来的直接总收益约7.66亿元。按照上下游产业链间倍乘的经济规律分析，“超女”对社会经济的总贡献至少达几十亿元。这一年，天娱传媒一鸣惊人，闻达天下。

2005年《超级女声》的空前成功，可以说是天娱传媒一次华丽的逆袭，也是厚积薄发的必然，意义非凡。但两年后2007年的《快乐男声》，则更是天娱传媒发展史上一个里程碑式的事件。2005年的《超级女声》当时未逢敌手，而2007年《快乐男声》则是在经过报批风波、品牌易名、舆论复杂、同类节目针锋相对的艰难逆境中启航。从“超级”到“快乐”，节目已不再是一场单纯的电视选秀，而更像是一群阳光率性的青年为梦想奋斗的历程，大气、磨练、希望等正能量，成为这一届《快乐男声》的关键词。节目再度掀起全民关注热潮，成为当年又一文化盛事。这一年，张杰、魏晨，俞灏明等人闪亮而出，成为天娱传媒最富生命力的人气之星。这一年，“快乐”系列这一青春励志的品牌完成蜕变，顺利升级。2013年的《快乐男声》，以“新态度、新偶像、新音乐”再次刷新了中国观众的收视体验。

从2004年拉开“超级”序幕，到2007年升级推出“快乐”系列，十年的时光里，沉浸着无数美好回忆与感动，也烙印着“快乐”系列为中国电视业、中国流行音乐界做出的卓越贡献。更可贵的是，“快乐”系列不断地传递着青春励志、奋发向上的正能量，伴随并影响了一代年轻观众的成长。十年里，“快乐”系列始终独有其风采。这与“快乐”系列精心策划的内容与赛制有关。每场比赛都是一个个励志的故事，一场青春与梦的追寻，为大众带来多面而新意的积极体验，以及自由选择的表达快感，这更与天娱传媒明确的定位与战略有关，即“为16～35岁的人群提供偶像制造服务，提供锁定式娱乐消费产品”。李宇春、张杰等富有时代气息的青春偶像，往往更能带给观众尤其青少年以自信，并获得他们最广泛的认同。同时，“快乐”系列，背依的是湖南卫视电视平台，自身也形成了偶像包装、产业链开发的实力与商业模式，这都是一般公司无法复制的优势。

三、崛起：衍生产业多维探索

2005年《超级女声》之后，天娱传媒迅速布局，围绕“超女快男”，在演唱会、艺人商演、综艺原创、唱片制作、品牌授权等方面，开始了一场“电视内容”向“产业性价值品牌”的多维衍生与创造实践。通过“超级女声”全国巡回演唱会，天娱传媒与湖南卫视共同推出中国大陆第一场地方电视台跨年演唱会，为旗下艺人制造各类营销事件，出版图书、写真集，进行品牌授权衍生业务等一系列衍生价值品牌的成功探索，真正打破了中国选秀之星难有后续价值的现象，打破了传统媒体单一的盈利模式，也对电视圈、娱乐圈如何创新大众娱乐方式与文化产品，如何实现文化产业链、商业模式的形成，以及多方共赢，提供了重要的启示与借鉴意义。

四、御风：缔造全娱乐产业链

2008年，全球金融危机，互联网和移动数字技术的发展，唱片行业也遭遇寒冬，中国娱乐产业陷入信心危机。此时的天娱传媒，已然转变为湖南卫视全资子公司品牌。湖南卫视希望天娱传媒依靠选秀节目积累的明星资源，进一步深度经营媒体衍生产品，挖掘增量收入。在这样的背景下，天娱传媒决定纵深开发唱片之外的四大业务：无线增值业务、艺人衍生产品、影视剧投资、综艺节目开发制作。

如果说，此前的天娱传媒就像一匹黑马，曾数度给沉默的娱乐市场带去让人瞩目的争议和惊喜，并在搭建娱乐产业链的努力上做出了探索示范的作用。那么2008年之后的天娱传媒变革与发展，就可以说是真正开始改变中国娱乐市场的格局。

从2008年至2013年，新天娱的这五年，营收跨越增长，较2008年实现了逾4倍的增长。这五年，天娱影视、音乐、商务、综艺、在线、品牌等几大运营板块，取得前所未有的高速发展，成功打造出一系列拥有极高市场号召力的青春偶像、娱乐品牌，获得业界殊荣与奖项近百项。旗下艺人成为中国流行乐坛的中流砥柱，占据着内地乐坛的半壁江山。艺人与内容品牌的强劲发展，又反哺给天娱传媒巨大的品牌增益。天娱传媒的第一造星工厂形象、全娱乐产业链，逐步完善。

1.艺人事业，创新运营模式：

以李宇春工作室的成立为标志，展开艺人阶梯化管理，重点资源保障重点艺人，激活更强的创新运营空间。工作室模式也推动着经纪、商务、宣传形成了各司其职、相互配合的高效运行，并为公司之后推出张杰、魏晨、张翰等重点艺人工作室提供了良好的经验。

商演开辟全新小剧场品牌Vee Live系列演唱会，将新唱片发售与现场演出结合，让Vee现场偶像与粉丝展开VIP专属互动，为歌迷营造出全新的体验方式，创造了一种新专辑销售的全新模式，成为内地难以复制的“粉丝经济”运营新模型，引发演出市场热议。

2.影视事业，实现跳跃式发展：

2011年，天娱传媒以“青春向上正能量”定位切入市场，创新推出以“快女”为中心的“青春”系列微电影，引起网络强烈反响，之后的网络剧《夏日甜心》每日点击率过3000万；《敢不敢》微电影系列点击率近18亿；《一起来看流星雨》也掀起收视狂潮。2012年，自制剧《童话二分之一》在湖南卫视上映13天，则创造了8个收视第一，4个收视第二的优异收视率，同时畅销台湾、新加坡、韩国等地，总发行收入近5千万，天娱传媒的自制剧实力口碑日益坚实。影视投资与艺人参演方面，《窃听风云》、《十月围城》为天娱传媒带来的丰厚的收益与品牌关注。2013年，加大投资电视剧项目《七个朋友》、《吉祥天宝》、《新金粉世家》、《流星雨3》，电影项目《小时代》、《宫锁沉香》，其中，《小时代》已于6月27日上线，迅速跻身亿元票房俱乐部。

3.综艺事业，深度对接湖南卫视，赢得央视青眯

2013年，天娱传媒联手央视打造国民级综艺强档《HI，2014》，业界称这是中国最青春的偶像制造工厂与中国最权威电视平台的一次瞩目携手。《HI，2014》节目将进驻CCTV综合频道周末22点档的民生娱乐脱口秀，将让明星以普通人的姿态去扮演各种不可思议的人物角色，体验想不到的人生体验，让观众感受到节目中所折射的社会热点，独特幽默。

央视联手社会化制作公司，并非首次，却极鲜见于晚间黄金档，更鲜见于如此重要的内容项目。央视大门的敞开，也许彻底昭示了自产自销的电视时代已然逝去，合纵连横、整合共赢的时代全面来临。这次联手，标志着天娱传媒内容输出的市场认可度已登上国内主流权威的顶峰，极具特殊意义。

4.商务运营，全新思路拓展增值

2011年，天娱商务运营中心厚积薄发，一年销售艺人代言18大品牌，创纪录新高；尤其是在新媒体上取得了创新突破，完成营销任务近亿元；2012年在业内率先启动移动互联网计划，推出了中国偶像艺人的第一支个人形象包装（APP）且反响良好。这些逆市的创新与优秀管理的巨大潜力，让公司获得中国营销大奖：金投赏大奖。

2013年，“快男”项目签约金额近亿元，再创历史新高。同时，展开一系列跨界合作尝试，如开创艺人淘宝星店新模式，创新展开艺人与电子商务的互动嫁接新业务。音乐网络营销（SP），迎来中国移动和QQ音乐两大合作伙伴，版权营销突破公司艺人图书电子版权“零收入”，魏晨《我不是谁的偶像》销量一度长居热门图书网站榜首。明星衍生产品图书类实现高额营收。

5.天娱音乐，逆风上扬

盗版问题，新媒体的全面冲击，让全世界唱片行业都陷入死亡警告，可天娱传媒仍在艰辛求索。2010年推出十大唱片，占居中国唱片市场最大份额；2011年，李宇春《会跳舞的文艺青年》、曾轶可《一只猫的旅行forever21》、魏晨《破晓》、张杰《最接近天堂的地方》、2011快乐女声合辑《babysister》等专辑，在5万唱片销量足以成为传奇的唱片市场，却创造了近46万的销量奇迹，并获得中国各项首席音乐颁奖中的46项大奖，李宇春、魏晨、陈翔、张杰分别进入10万张唱片销售殿堂。

2012年，着手建立公司唱片版权库，成功举办首届《天娱词曲版权大赛》，全年发行唱片15张，长期排名国内一线音乐榜单前列。2013年，在版权营销方面已经与虾米音乐网、酷狗音乐网、腾讯、酷我音乐网、音集协、百度、诺基亚等多个合作方达成合作协议。发行方面对比2012年同期，唱片收入上升7%，达到338.2万元人民币。2013年制作发行的陈翔第二张个人EP《漂》创下了总销售量71500张的好成绩。这些佳绩，源自天娱传媒不断创新的制作发行与推广模式，更源自其对粉丝经济的深刻把握，对音乐市场的高度敏感。

6.品牌建设，全面掌控品牌声誉

2008年起，天娱传媒从理性的品牌声誉分析开始，建立起国内第一个综合性可量化的泛媒介领域品牌舆情跟踪系统：娱乐风向标，全面掌控天娱传媒品牌声誉变化趋势和潜在危机，开始了系统而全面地公共维护行动，决意树立起一个有社会责任心、创新力强、积极向上的企业形象。

同时，在品牌推广的系统化、创意与方式上，天娱传媒立下一个铁打的量化标准：做“头条焦点钉子户”。近几年新媒体的井喷，天娱传媒始终第一时间掌握并高效运用，2012年，连续推出多款APP应用，集宣传与内容分发为一体，新浪官方微博粉丝突破百万，在新浪微博百强榜单中是唯一的一家娱乐传媒公司。

六、天娱启示

已进入十个年头的天娱传媒，能发展成为一个中国娱乐传媒业的经典代表，其在法人治理结构、战略决策、人才、内容、营销、公关、财务、法务等多方位的有序完善与独特管理，组成了天娱传媒成功的根本因素。

1.完善的制度保障

天娱传媒完善的法人治理结构，健全的董事会会议制度，保证了重大事件、重大战略决策上的科学清淅与思想统一；包括科学聘任、合理用人、科学考评、新人计划等与时俱进的人力资源管理体系，则是天娱传媒人才保持活力、创新不断的强力催化剂；匹配公司特质的财务管理制度，在面临多地办公、多家子公司、分公司财务核算管理等复杂情势下，保证了天娱传媒财务会计基础工作清晰准确、账务处理合理合法，也使得天娱传媒在艺人经纪、演艺事业开拓等面临项目周期长、现金流较大、票务繁杂等诸多财务管理困难时，始终保持了良好的财务管理效率与稳定的财务运营秩序；而于2005年建立的法务部，则以不断完善的法务管理制度，让天娱传媒在各种艺人解约、品牌维权等娱乐行业难以避免的事件中，得到平稳运行与重大经济利益的法律保障。

2.科学的战略发展规划

天娱传媒2008年步入快速发展阶段后，天娱领导层尤为重视公司的发展战略研究与规划。自2010年即开始有了清晰明确的年度战略规划；并于2011年联手外部专家专题研究了《天娱传媒公司价值分析》课题，正式提出了“粉丝经济学”概念，并形成了完整的分析报告。2012年，正式成立了天娱传媒战略规划部，开始更条理化、清晰化、科学化地进行公司整体层面的战略规划研究。这是天娱传媒始终能认清娱乐传媒业发展前沿趋势，精准理解娱乐市场，抓住发展主线的根本原因。

3.充满活力与创新实力的团队管理

天娱传媒“快乐系列”总能推陈出新，是因为其拥有业界最为优秀的内容生产团队与团队管理能力，不论鼎鼎大名的龙丹妮团队、马昊团队，其他如黄薇团队、视觉设计团队等也都有着收视、市场反响俱佳的成功作品：如一呼百应、娱乐沸点、给力星期天等等。天娱传媒在团队管理中对大胆思考、敢于创新的大力推崇，使天娱传媒的内容品牌精彩迭出。第一个用微博互动的选秀制作团队、第一个进行新媒体24小时真人秀的团队等等，都出自天娱传媒，这都是团队富有活力和创意的突出表现。

4.深谙市场的营销组织

天娱传媒对湖南卫视影响力的依托与运用，受益是巨大的。但天娱传媒更重视独立、专业而又充满新意的市场化营销之路。天娱传媒的营销组织由艺人事业部及营销管理中心等共同完成。其中艺人事业部重点在于艺人经纪业务，而营销管理中心偏于活动营销、广告代言及新兴市场开拓。这样的组织分工，使得天娱传媒的营销组织既能满足艺人经纪业务的规律，又能集中营销人员的团队力量，深入理解节目与活动形式或热点，并针对性开发市场，同时还可以根据市场状况进行营销创新。比如，针对公司版权内容，营销管理中心就针对性的建立了无线音乐开发团队、新媒体营销团队，从而分营销内容进行深度营销。

正是因为这些关键因素的保障与推动，天娱传媒才能在每一个历史阶段做出相对精准的战略决策，天娱传媒的创造力才能插上飞翔的翅膀，天娱传媒的发展才能出现如此多的业界模式与标杆。

其“超女快男”的成功，为业界电视台、节目公司等在节目设计、生产、营销、支援、扩展等多项独立活动的控制和衔接上，提供了前所未有的清晰思路；其以“超女快男”系列为中心的艺人、音乐、影视、品牌授权等衍生产业的开发，给业界提供了一个如何创新大众文化产品并构建产业链、创造新商业模式的经典参考；其专注于“青春偶像”的造星定位，代表着娱乐业态细分化、精准化、特质化的一种发展趋势；其与湖南卫视、央视综合频道合作输出的成就，佐证了坚持“内容战略”的前瞻。为业界娱乐企业在媒体发展新时期“平台过剩、内容为王”的态势下如何掌握核心生命力，带来一定思考与信心。其艺人工作室制、粉丝经济的研究与开发、品牌管理舆情监测与推广系统的体系化，在业界也都是一种创新引领。

而今，天娱传媒又开始“走出去”战略的探索与尝试，不论能否成功，至少，她又一次走在了娱乐企业国际化之路的前方。