由“小”着眼市场突围

由“小”着眼市场突围　访浙江音像出版社社长陈伟民

在当前音像市场普遍低迷的情况下，浙江音像出版社各项事业却逆势飞扬，今年前5个月主营收入同比增长18.4%，总收入同比增长19.5%。该社社长陈伟民在接受《中国新闻出版报》记者采访时说，坚守是音像出版业当前求生存、谋发展的先决条件，而细分受众群体、从“小”处寻找商机，才能告别大众化概念的库存和滞销问题，实现市场突围。

《中国新闻出版报》：听说你有一个“金不换”的理念，在市场竞争日趋激烈的情况下，你的“金不换”理念有改变吗？

陈伟民：音像出版必须坚持“出版导向金不换”，我们近年来在“守正”环节上坚持做了两件事：一是谢绝“挂版”，不被唾手可得的金钱所诱惑。二是增设审读部，专挑音像制品内容及设计包装的政治、艺术、技术上的毛病。由编辑部把第一道关，合格后签发版号；审读部把第二道关，合格后签发条形码；社领导把第三道关，即总体质量审核关，合格后签发复制委托书。由于层层把关，也营造了全社上下的精品意识。

《中国新闻出版报》：请谈谈你对立社之本和强社之路的认识。

陈伟民：如果说“守正”是立社之本，那么“出奇”就是强社之路。出版社社长要经常与同事一起探讨选题开发、内容编排、包装设计、市场营销、首发时机等问题，并持续保持给其团队以独特又新鲜的思维刺激，要跳出出版搞出版。在日常运作中，我们也确实尝到了不少出奇制胜的甜头。

《中国新闻出版报》：当前，正版音像制品的市场被越挤越小，你认为音像出版的市场在哪里，应如何实现市场突围？

陈伟民：坚守需要寻找市场。有相当一部分业内人士仅仅认为音像制品的市场在音像门店、新华书店、超市和音像电子城，再有就是近几年兴起的网上商城。其实这是一个误区。由于这样的误区使我们这些年丢掉了一些市场，比如海外市场、校园市场等，其中还有一个庞大的市场，即各级政府机关。不要说机关就不是市场，问题是我们过去对这个市场研究得不够，认识不到位，我们能提供的，不是他们所需要的。

在当今个性化日益凸现的社会，大众化概念显然只能增加库存和造成滞销，音像产品的目标群只能是分众的，甚至是小众的。比如，由我社出版发行的青春版昆剧《牡丹亭》，全本27折，需9个小时演完，其目标群的主体是大学生，以及国内外的教授、律师等人群，而且这一群体的市场是在演出现场。又如，同样由我社出版发行的原生态越剧系列，它来自乡间地头，是一种草根戏，其VCD产品就不适合上述群体，在各大城市的新华书店里也出现了滞销，但在广大乡镇和江浙沪城市的不少老年群体中非常好卖。江苏省吴江市震泽镇的沈先生在来信中说，他和许多戏迷朋友都非常喜欢越剧，可惜现在原汁原味的老戏越来越少，希望出版社能继续挖掘保护濒临失传的越剧老戏，如今我们认识了“原生态越剧”这个牌子，今后会经常选购这些节目。

我认为，“小”更能体现分众化战略，就像蚕食市场比鲸吞市场的企图更具现代商业头脑一样，研究市场的功夫应花在如何细分上。我社将要推出的由梅花大奖得主茅威涛领衔主演的新版越剧《梁山伯与祝英台》，就策划了3个不同的版本，其中1个版本的零售价只卖几元钱。由于在制作环节上做到了规模与批量生产以及对原材料采购实施竞标等方式，大大压缩了成本。

原载于《中国新闻出版报》2009年6月22日03版