出版物是大众传播的一种媒介

一、出版物是大众传播的一种媒介

1.纸质媒介与大众传播

出版与文字是分不开的。中国有文字的历史已有4000多年了。有文字就可记事,记事就要编辑成册,这就是我们所说的图书。我国图书起源的历史非常悠久,《尚书·多士》曾记载周公对殷民说:“惟殷先人,有册有典,殷革夏命。”中国文明绵延数千年而没有中断,作为人类文化构建、传播、经营载体的出版业的不断发展是一个重要原因。中国历朝历代的政治、经济、文化、教育都离不开出版,历史造就了出版业,同时也得益于出版的传播影响。

出版作为一种既古老又年轻的行业,则是在出版物具有商品价值后形成的,它包括出版经济、出版文化、出版技术、出版制度等。大众传播是指通过报纸、杂志、广播、电视、书籍以及网络等传播媒介向大众提供信息、知识、思想、见解、娱乐、广告等的活动。出版物是出版的终端产品,所以可以把出版物理解为大众传播的一种媒介,其中的图书称之为“纸质媒介”。出版业的社会作用集中表现在它对文化教育的巨大促进作用,这种促进作用是通过图书的传播来实现的,这就是古人所言的“化身千万”,即出版业生产一个图书品种少则几百本,多则上万本。据说,早在北宋时期,苏州知府王淇刊行《杜工部集》20卷,一次就“印万本”。“化身千万”,用现代传播学的语言表述,指的就是出版业的信息传播和信息增殖功能。随着现代科学技术的发展,出版业强大的信息传播功能促使图书中的文化信息空前迅速、广泛地传播开来。我们现代人能读到的许许多多的古代作品,如《诗》、《书》、《礼》、《易》、《春秋》、《左传》、《史记》等无不是出版传播的历史功绩。

在纸质媒介的传播中,有三个变化值得一提:(1)为了满足读者的需求,达到最佳的出版传播效果,出版社开始在内容、书名、封面装帧、版式等方面追求个性化和多样化。近几年,图书市场上的“图文书”增多,这些图文书既能提升作者立意,又可强化图像的意义,突显图书的美感,图与文互动,互相阐释又相互辉映,很受读者欢迎。有人认为,轻松的读图时代到了。(2)2003年,对中国出版传播具有重要意义的一件大事是颁布了《出版物市场管理规定》,这一规定使民营书业获得了出版物的总批发权。这就意味着国有出版传播渠道一统天下的局面被打破,民营书业正式进入出版物分销领域,“二渠道”名正言顺地进入主渠道,根据自己的能力在出版传播中进行竞争。这是出版传播史上具有里程碑意义的变化。以前,民营书业的传播渠道是每年主渠道订货会前的所谓“二渠道”民营书商订货会,这种订货会自发形成,一直没有得到政府主管部门的批准。2003年的民营书商订货会由政府出面组织,标志着这种订货会的合法化。不仅如此,从传播的意义上说,由于这种订货会的合法化,使出版社能与非国有书业正式进行沟通与接触、合作,从而使出版的传播不仅在分销上,而且在选题上有了新的路径。(3)中国传统的出版传播是一个相对封闭的体系,传播的空间非常狭小,有“三十年一贯制”之称。随着改革开放的深入,出版的传播由封闭转变为开放,与世界接轨。最明显地表现在版权的输出与输入上。在20世纪70年代,中国几乎只有广义上的版权贸易,从70年代末80年代初开始,我国的版权贸易才真正有了生机。根据国家版权局的统计,1995～1999年的五年间,图书输出1960余种,引进19740余种。2004年,我国输出图书836259种次,引进602307种次。据悉,2006年中国的版权交易第一次实现了顺差。这证明中国的出版传播走向了世界。

2.纸质媒介所面临的挑战

随着广播、电视等传播媒介的诞生,图书出版一统天下的局面被打破,图书在有了自己的合作伙伴的同时,也增添了外部竞争对手:有线电视、唱片或音带、交互式数字多媒体等,这些都是与图书争夺大众休闲时间与花费的强劲对手。面对这些对手,图书虽有自己的优势,但在传播的速度、范围、影响力等方面却多有不及。从传播速度来说,广播、电视更具直接性,而图书则需要经过书店这一中间环节；从范围来说,图书的受众面不及电视、网络；图书的视觉效果比电视、网络要差,所以在影响力方面也受到影响。比如“超女”的活动通过电视的传播,达到家喻户晓的程度,而图书却难以达到这种影响力。这是挑战之一。挑战之二:出版结构不成熟。图书有三大功能:娱乐(文化)功能、知识功能和信息功能,由这三大功能产生了三类图书市场:大众图书市场、教育类图书市场和专业类图书市场。在整个图书市场中,出版结构不合理,市场主要依赖教育类出版。大众出版、教育出版和专业出版的比例为:22.2%、68.32%、9.48%,大众出版市场占有率较低。如果有一天国家要求教材从出版社退出,那些教材占主导地位的出版社该怎样生存?挑战之三:国民阅读率下降,消费者对图书的需求减少。导致这种状况的原因,一是如前所述,网络、数字多媒体等替代品的出现；二是图书作为超必需品,富有弹性。经济学家把需求收入弹性小于1的商品称为必需品,大于1的商品称为奢侈品或超必需品。我国图书的需求收入弹性为1.44,仍属于超必需品或奢侈品,它会受到收入变动或支配比重调整的影响。