如何赢得期刊战

二　如何赢得期刊战

第一，了解期刊的广告来源。

无论从投资者还是从经营者的角度，办期刊的目的都是为了获得赢利，所以在规划期刊的内容、发行模式、定价的时候，必须清楚地知道广告来源在哪里。不仅对于期刊，对于任何媒体来说，这都是至关重要的问题，却恰恰被很多媒体忽略。

你希望赢得什么类别的产品的广告商？这些类别的产品的消费者是怎样的？你将设计怎样的内容以吸引他们？同类的竞争对手是谁？通常情况下，一些期刊的策划者会振振有词地回答说为了争取汽车商、房地产商等高端广告客户。这个时候最好先看看你的资源和预算，然后再决定。

第二，明确杂志的商业模式。

最重要的选择是：你的杂志是需要内容产品模式还是广告产品模式？内容产品模式需要考虑的是如何能让杂志的发行量更大，如何开辟新的销售渠道，让读者数量增加。同时在杂志定价上，要考虑赢利的问题。在广告产品模式下，读者数量的增加当然是好事，但是还要看这些增加的群体在区域上是否集中，是否符合广告主的区域传播需求；或者是看在人群上是否集中，是否符合广告主对于特定人群的传播需求。如果不能满足这两个条件，就必须增加这部分读者。因为在广告产品模式下，杂志通常都是亏本销售，没有广告价值的无效发行只会加重杂志社的负担。

第三，尽量让读者群具有区隔。

期刊是分众化的产品，看看《财富》、《哈佛商业评论》以及《商界》、《销售与市场》这些代表两个极端的杂志，你就会明白，读者特征越明显、区隔越清晰，广告商越容易对号入座。

《财富》在国内财富阶层的影响力自然不用说，《哈佛商业评论》也是原版引进大陆，且不说原有品牌的影响力，70元每本的价格就足以形成人群的区隔。在国内期刊广告投放排行榜上，这两本杂志往往榜上有名。

当然，切入高端的定位、赢得高端的人群，并不是一件容易的事情。通常需要有足够丰富的资源，这些资源包括资本还有行业顶级人士及专家，让内容足以支撑杂志定位。通常情况下，与境外的知名杂志合作是一个有效的方法。

如果不能做最高端，可以做某个领域最大众的期刊，《商界》和《销售与市场》就是成功切入这样的市场的榜样。《商界》的内容没有大道理，完全是与商业相关的内容，读者也是商人中的大多数——中小企业主和个体经营者。同样，《销售与市场》则面向营销行业最多数的人群——营销人，内容注重细节、操作方法。这两本杂志成为对这两个人群进行广告传播的首选，企业的招商广告成为最重要的广告类别。

要么关注最大众的人群，要么关注最高端的人群，处于中间的媒体则往往是最痛苦的。就如时下的一些营销类杂志，它们往往很难获得稳定的广告来源。

第四，关注那些不被人关注的市场。

如果你是一个纯粹的投资者，并不一定要追求你所投资的期刊在大众群体里有足够的知名度，而是希望获得最好的利润，这样你大可以关注渠道媒体和行业媒体市场。

行业媒体包括汽车、美容、医药等行业的杂志，此类杂志一般有稳定而丰厚的广告来源，而且利润率相当高。现在国内赢利状况很好的《美容院》、《中国化妆品》，无一例外都是行业媒体。特别是像《美容院》这样的杂志，主要是在全国的美发美容店发行和展示，目标受众非常明确，易于广告客户选择。

另一个前景可观的市场是渠道期刊，包括针对经销商的渠道期刊和针对特殊渠道的期刊。由于这类杂志针对性强，十分受广告商的欢迎。例如《空调商情》这一类的渠道杂志在经营上成本低，利润丰厚。

随着中国城市化进程的推进和经济的发展，许多杂志媒体还会进一步地分化，在经济发达的大城市，会出现城市杂志。虽然现在的杂志刊号都是全国性的，但是会有一些杂志媒体仅仅在某个城市或者某个区域发行，因为在广告产品模式下这种发行方式更加符合广告主的需求，广告主需要在一定区域或者是一定人群有足够强势和集中的媒体。而且随着竞争的加剧，大而全的媒体将会难以适应市场的竞争，从而变得越来越少。

但是需要注意的是，无论如何区隔和定位，不要把杂志变成一本广告专集和软文选。尽管这样在短期内可以获得客户的好感，但是从长期来说，很容易让媒体失去读者。我们讲提供广告主角度的传播价值和媒体要有广告商导向，都是从战略层面去考虑的，而不能从操作层面简单地理解。

【注释】

(1) 数据来源：国家工商总局。

(2) 施雷：《中国杂志市场现状及发展趋势分析》，《大市场广告导报》，2003年8月。

(3) 慧聪媒体研究中心将时尚服饰美容类、时尚家居类、时尚健康类、时尚旅游类及其他时尚综合类刊物，统称为时尚类杂志。

(4) 1.本数据摘自2008年12月《中国报刊广告市场（月度）研究报告》，2.本排名是广告收入（刊例价）排名。

(5) 马雪芬：《中国消费杂志市场TOP10ts》，《中国图书商报》，2007年5月11日。

(6) 萧笑：《杂志业已时尚难再》，《中国图书商报》，2007年10月16日。

(7) 1.本数据摘自2008年12月《中国报刊广告市场（月度）研究报告》，2.本排名是广告收入（刊例价）排名。

(8) 莫林虎：《〈新周刊〉的创办历程及未来发展策略思考》，《中国编辑》，2008年第3期。