份额下降的连锁反应

二、竞争之困:份额下降的连锁反应

自2006年以来,城市广电在电视收视市场中的份额一直处于下滑状态,到2008年上半年已降至11.1%的水平^[1]。城市广电收视份额的持续下滑主要受三方面因素的影响。其一是近两年来频繁的突发和重大事件,突出了中央级频道和部分省级媒体的资源组织能力和快速反应能力,对城市台的受众形成分流。其二是由于中央台和省级台自2005年以独播剧和大型综艺节目为突破口开展资源竞争,从内容渠道和节目品质等多个方面对城市台形成挤压,导致城市台观众流失。其三则是源于省级地面频道本地化发展带来的压力,随着数字电视转换过程中省级地面频道覆盖的改善,以及省级地面频道针对城市市场的本土化内容策略的推出,城市台的竞争优势进一步被削弱。在上述三方面因素的共同作用下,在2008年有60%左右的城市台都出现了收视份额的下滑。

收视份额下滑带来的最直接影响就是广告收益的下降。2008年面临中央级频道在奥运等重大事件上的传播优势,以及强势频道的资源竞争,不少城市台都在广告销售上遭遇了困境。值得注意的是,收视市场竞争中的失利仅仅是影响城市台广告收入的一个方面。城市台本身在覆盖和受众资源上的区域性局限、城市台广告经营与节目经营两张皮,以及城市台广告经营机制的不成熟等一系列因素都长期影响着城市台广告经营的效果。当城市台遭遇收视份额下滑时,上述问题的负向效果进一步凸显,制约着城市广电在广告经营上的发展空间。

广告收益直接与城市台的资金规模相关联,广告收益的下降将明显制约城市台在内容和渠道方面的资金投入能力,对城市台发展带来一系列负向的连锁反应。从内容投资的角度来看,一直以来电视剧和本地性栏目(民生新闻和栏目剧)是城市台与中央台和省级台“抗衡”的主要内容支撑,其中电视剧因其广泛的观众基础和较高的投入回报,而成为城市台的收视保障。在传统的电视剧发行体制之下,发行商为保证更大的利润、省级台为摊薄电视剧购买的成本,往往会通过区域发行或分租的方式,把城市台作为电视剧首轮播出的平台。然而,近几年来,中央台和省级台推出资源战,用高价购买优质电视剧的独播权和首播权,不少省级卫视还关闭了向城市台供片的通道,这一系列措施某种程度上切断了城市台获取优质电视剧的渠道。城市台平均每年数百万的电视剧购片经费,显然无法与中央台和省级台上亿的购片资本相抗衡。2008年CSM媒介研究80城市1-9月电视剧市场竞争分析显示,除了在江浙、广东以及少数经济发达城市之外,各城市电视剧收视排名前20位的榜单基本都被中央台和省级台占据。对优质电视剧资源的缺乏,严重限制了城市台的市场竞争力。

而曾经为城市台创造了收视辉煌的民生新闻和栏目剧等自办节目,在日渐强化的资源战中,也开始面临压力。这种压力一方面来自民生新闻和栏目剧本身已经进入了成熟和衰退的生命周期,城市市场上大量形式相似、内容同质的民生新闻和栏目剧已经逐步耗尽了观众的收视热情。CSM媒介研究的收视率调查数据显示,在自办栏目发展比较成熟的江浙等地,城市台的民生新闻和自办栏目普遍面临收视下滑,亟待寻找新的出路。压力的另一方面则来自城市台在自办栏目投入上的资金和资源限制。受到资金规模的影响,城市台能够开发的自办栏目类型相对有限,对专业节目制作人员的吸引力也比较有限,这限制了城市台自办栏目的发展空间。目前,不少省级地面频道都开始强调对城市市场的竞争,在浙江、广东等地的省级地面频道投入大量人力和物力开办本土化的栏目,进一步挤占城市的市场份额。

除了在内容方面受到挤压之外,资金上的不足还让城市广电在渠道经营方面面临压力。目前正在大力推进的数字电视转换,无论是在基础设施建设还是在配套设备完善方面,都需要大量的资金投入。不少地方的城市广电因为资金短缺,在数字电视转换过程中,只能把有线电视网络的经营权逐步让位于省级广电部门,甚至是社会公司。而数字电视转换后,有线电视网络在增值业务经营方面的潜力,则更是吸引了省级广电和社会公司对城市有限网络的大量投入,进一步将城市广电在渠道经营方面的地位边缘化。对于城市广电而言,渠道不仅仅是拓展业务的重要资源,更是内容传输的基本保障。在城市广电逐步失去对渠道的主导和掌控权之后,其内容业务的发展将面临新的挑战。整体而言,收视份额下降所带来的连锁反应已逐步将城市广电拖入“下降螺旋”。