公共关系传播路径整合研究

“传播型”公共关系主要包括米勒的“劝服说”，詹夫金斯的“传播沟通论”，哈罗博士的“管理职能说”，格鲁尼格的“传播管理说”，凯木德（Caywood）的“传播策略说”以及组织理论家达福特（Daft）和余明阳的“组织形象说”。

1.劝服说

米勒把公共关系定义为“竭尽全力用符号控制某些环境的过程”，“竭尽全力用符号控制评估态度和形象，以及相关公众和客户的过程”。他认为，公共关系就是一种说服性的传播活动，传播和说服即使不是同义词，也是一对解不开的结。传播就是人类试图竭力控制符号环境的一种方式：

从生到死，人们寻求温暖而不是寒冷；丰足而不是匮乏；尊敬、喜欢和爱而不是轻视和仇恨，因此，寻求环境控制是我们生活挂毯的一个至关重要的结构，人类活动就好像呼吸一样自然和普遍。再广泛地说，寻求控制的功能与道德无关，或者说是超道德的，就好像互动和吃饭是超道德的一样，它是人们生活中不可避免的一个方面。

“劝服说”以自我利益为中心的功利主义以及功能化结果作为基本假设，公共关系就是一种达到组织目标的手段，组织无须改变其行为或不需妥协，它所反映的是一种工具理性和不对称世界观。

2.传播沟通论

英国公关专家弗兰克·詹夫金斯（Frank Jefkins）认为：“公共关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。”^[3]

这种观点以公共关系的运作特点来强调，公共关系是一种社会组织与公众之间的一种传播沟通。

3.传播管理说

格鲁尼格和亨特在《公共关系管理》（1984年版）一书中提出：“公共关系就是组织和它的公众之间的传播管理。”这个定义以“传播”为中心，以“管理”为原则来界定公共关系，组织、公众、管理、传播是公关的4个重要因素。传播管理说一直在20世纪的公共关系理论中占据主导地位。

格鲁尼格把公共关系等同于传播管理或组织传播。他认为，传播管理比传播技术的概念更广泛，也比专门的公共关系活动如媒体关系、宣传等更广泛，公共关系和传播管理涵盖了所有与组织内外部公众进行传播的计划、执行、评估。同时，传播管理包括组织内部和外部的传播，它比组织传播更丰富，因为组织传播在很大程度上被用来描述组织内部的个体传播，也就是说，组织传播是描述高级主管、下属、中层管理者以及其他一些雇员之间在组织内部的传播，虽然组织传播也会关注外部传播、内部宣传和组织中群体之间的传播系统，但是它们的主要兴趣是组织个体成员之间的内部传播。而把公共关系等同于组织传播，则表明组织传播可以是内部的，也可以是外部的。所以，传播管理主要包括公众信息管理、公众舆论管理、公众关系管理和公众形象管理等内容。

4.传播策略说

凯木德（Caywood）以“策略”为中心，重点强调了人们在组织传播时是怎样运用公共关系策略来达到令人满意的组织效果的：公共关系是对一个组织性的、现有的、持续的社会关系的有效整合。通过各种传播途径，对社会管理者包括一般群众进行整合，以创造并维护组织的品牌度和声誉度。

5.组织形象说

组织理论家达福特（Daft）以“形象”为中心，认为公共关系是通过组织之间的相互联系来控制环境资源的一种手段。“公共关系的开展应该试图在顾客、供应商和政府官员的心中塑造良好的公司形象。”

“组织形象说”的另一个倡导者，是国内著名公共关系专家余明阳教授，他认为：“公共关系是社会组织为了塑造良好的形象，运用传播沟通手段去影响公众的一门科学和艺术。”

6.管理职能说

美国公关学者雷克斯·哈罗（Rex F.Harlow）博士的公关定义是：

公共关系是一种特殊的管理职能。它有助于建立和维持一个组织与其公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工作。^[4]

这个定义说明，公共关系的性质是“一种特殊的管理职能”，是组织的“早期警报系统”。公共关系的目标是建立和维持组织与公众之间的“互相沟通、理解、接受与合作”，公共关系的功能是“处理各种公众问题”，掌握公众舆论并及时作出反应，适应和预测环境变化；公共关系的主体是组织，客体是公众；公共关系的原则是“合乎道德”，公共关系的手段是调查研究，传播沟通。