第三节 公共关系的中介
随着社会的不断发展，信息传播行为和信息传播现象，已经成为现代社会人们日常生活中不可缺少的重要组成部分。组织存在于现代社会环境中，必然会与传播密切相关。组织的奋斗目标、行为方式等有关情况，都会有意或无意地通过各种方式向社会广泛传递，这是谁也无法否认的事实。因此，信息传播是组织公共关系工作中的重要环节。
一、公共关系的中介——信息传播
公共关系的中介是传播，传播是连接社会组织与公众的纽带和桥梁，从一定意义上讲，公共关系的过程就是传播的过程。
（一）传播的含义
“传播”一词译自英文“Communication”，它还可翻译为“沟通”、“交往”等。传播是一个信息传递和分享的交流过程。一般的辞典把它解释为“通过语言、文字，或者信息的交互作用引起思想和观点的变化”。
“传播”这个概念的意思包括了信息的交流、沟通的现象、行为、规律和方法；凡是人类传递、接收、交流、分享信息的活动过程，都可以称之为“Communication”。也就是说，这个概念泛指人类信息交流的关系和活动。
可见，Communication一词特指人与人、人与群体或社会之间双向的信息传递、接收、交流、分享、沟通的过程。公共关系所讲的传播，是指一个社会组织为了提高自身的知名度、美誉度、和谐度，借助一定的传播媒介方式，向公众进行信息或观点的传递与交流。
所谓公共关系的传播，就是社会组织通过各种有效的传播媒介把组织的有关信息传递给社会公众，提高组织的知名度和美誉度，以影响和改变公众的态度和行为，创造有利于组织的社会环境和舆论环境的过程。
（二）传播的特点
公共关系的传播方式是多样的，传播方式不同，其特点也不同。这里所讲的特点是指一般意义上的传播特点。
1﹒互利性
公共关系传播是一种信息传递和交流的活动，但是，这种信息传递和交流并不仅仅是出自于组织自身的需要。公共关系的传播，不能仅仅为了组织自身利益和目标的实现而进行，一个成功的传播活动必须能抓住组织与公众之间利益的平衡点来展开传播沟通活动，使组织和公众双方的利益都得到完美的实现。事实上，公众由于自身所处的地域及其他因素的局限，也非常需要通过组织的信息传播和交流来获取自己所需要的信息。
2﹒情感性
随着社会生活节奏和工作节奏的加快，以及人们生活水平的提高，人们越来越注重情感的交流，强调精神生活的愉快，情感在双向交流中起着润滑剂的作用。组织与公众都是人群的集合概念，人总是有情绪、情感、情操的。在传播过程中，情感的特点表现在相互尊重、信任及平等式的交流，也表现为互动、认可、合作式沟通，这种情感式的交流与沟通能起到调节作用，有助于组织与公众双向互动关系的发展。公共关系传播往往以情感人，能达到理性方法所不能达到的效果。
3﹒双向性
公共关系传播是一种信息传递和交流的活动，但这种活动不是社会组织单方面的信息传递和交流，而是双向的信息传递和交流活动。即社会组织将信息传递给公众，公众对这些信息的态度再反馈到社会组织这样两个环节。
公共关系的信息传播系统结构是由信息传递系统和信息反馈系统两个方面组成的。社会组织的信息传递在前，公众的信息反馈在后。社会组织的决策、行为是否正确，是否为公众所喜欢、接受，是否符合公众的利益，这一切都必须通过公众的信息反馈来检验、来修正。没有组织的信息传递，就没有公众的信息反馈；同样，离开了公众的信息反馈，组织也就无法及时检验和修正自己的决策和行为。
4﹒新奇性
所谓新奇，一般是指首创之举。生活中，人们往往总是对新异事物比较敏感，充满好奇。因此，作为公共关系的传播活动就不能总是以“老面孔”出现在公众面前，而应该新招迭出，以不断吸引公众的关注。成功的企业往往总是善于创新的，常常是“嘴里吃着一个，手里拿着一个，眼里看着一个，脑子里想着一个”。一个有效的公共关系传播活动，不仅能成功地把组织的信息传递给公众，更能给公众带来意外的惊喜，且具有一定的新闻价值。所以，新奇性是成功的公共关系传播的特点之一。
（三）传播的构成要素
要素是系统论中的一个重要概念。系统论认为，系统是由两个或两个以上的要素构成的，要素是系统组成的必要部分。公共关系的信息传播也是一个系统，同样也是由若干要素构成的。那么，公共关系传播系统到底由哪些要素构成呢？对于这个问题，学术界至今都没有一个完全统一的意见，有的认为是四要素，即传播者、信息、途径、受传者。也有人认为是六要素，即传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象、传播效果和传播反馈。还有人持其他的看法。我们认为，公共关系的信息传播作为一个完整的系统，应该是由以下几方面的基本要素构成的。
1﹒信源
即信息的发出者或来源，或称传者。在公共关系传播活动中，信源就是公共关系信息的发出者，实际上就是社会组织。公共关系信息发生源是公共关系信息交流的基础，它直接影响和制约着整个公共关系信息传播的全过程。确定传播什么、向谁传播、什么时间传播、通过什么渠道传播、传播的目的是什么等，都是由它所决定的。因此，信源是公共关系传播活动中最为关键的因素。
2﹒编码
指传者采取什么形式，把要发送的信息变成接收者所能理解的信息。即公共关系信息的传播者，要把信源发出的信息制作成能够传输、公众能够接受和理解的符号的过程。例如，社会组织常常把有关信息写作成广告词，通过电视这种大众传媒进行传播；将组织发起的社会公益活动写成新闻稿，通过报纸刊登出来。组织通过编码，可以建立公共关系信息发生源和公共关系信息接收源直接信息交流的共同符号和语言，以便公共关系信息的顺利传播；也可以通过编码，精选信息，使有限容量的信息传输尽可能多，且有用来提高信息传输的效益。
3﹒信息
指传播沟通的内容，包括消息、情感、思想、态度和观点等，它是公共关系信息传播具体传输的原材料。没有公共关系信息传播内容的单纯的传播是不存在的，而且传播的信息内容质量不高，对公共关系传播来讲也是没有意义的。因此，如何选择和加工出具有高质量的公共关系信息，是保证有效传播的必要条件。公共关系信息传播的内容一般有：组织基本情况、组织实力情况、组织产品与服务情况、组织生产与工作情况、组织管理与企业文化建设情况、组织的重要活动情况、组织的荣誉和社会影响情况，以及公众对组织的评价与媒体、社会舆论对组织的评价情况等。
4﹒媒介
即信息的载体，就是用以记录和保存信息，并随后由其重现信息的载体。
人们生活在信息社会中，必须进行信息的交流。这种传播活动的目的，是为了人与人的思想、情感的交流。但是，看不见、摸不着的思想是无法进行传递的，必须借助一种能被人们感知、有特定含义、能准确表达传播者意愿的信息符号，如语言、文字、动作、眼神、表情、体态、声音、图形、标识、影像等。人类拥有的最完整的符号体系，可以分为两大类：语言符号和非语言符号。
公共关系信息传播载体必须记录和保存组织的信息，并且随后通过一定的信道把组织的信息传输出去。现代社会传播媒介非常发达，形式多样。既有人际传播媒介，也有大众传播媒介；既有文字传播媒介，也有电子传播媒介。组织要根据自己的实际情况选择合适的传播媒介，这是组织公共关系信息传播的重要环节。
5﹒信道
信道是指信息传递的途径和渠道，信道的性质和特点将决定对媒介的选择。公共关系信道，是指信息从发生源传输到接收源的过程中所经过的途径。在公共关系信息传播中，信息从发生源传输到接收源是需要一定的通道的，没有信道的信息传输是不会实现的。现代公共关系的信息传输通道是多种多样的，选择什么样的通道，要根据组织的实际情况而定。现代公共关系信息传输通道大致有：人际信息传输通道、组织信息传输通道、大众信息传输通道、邮电信息传输通道、信息网络传输通道、专题信息传输通道等。
6﹒信宿
即信息的接收者，或称受者。公共关系的信息接收者，实际上也就是公众。公众虽然是公共关系信息传播的客体，但以他们的实际地位和作用来说，却是不可忽视的。公共关系的信息传播只有尊重公众的需要，反映公众的要求，并从传播的内容上确保公众接收的可能性，才能使公众真正接收和分享组织传来的信息，也才能使公共关系的信息传播取得良好的效果，真正达到传播的目的。
7﹒译码
译码，是指客体对接收到的信息所发出的解释或理解。只有当传者发出的信息被受者接受并理解时，信息的传播沟通才算发生，而在此前，都仅仅是传递。
公共关系信息译码，是指公共关系信息传播过程中，接收方把通过信道传过来的信息符号转译成编码前的公共关系信息形式的处理过程。在公共关系信息传播中，发生源端和接收源端都必须具有共同的编码和译码机制，才能进行有效的交流。这种共同的编码和译码机制，包括共同的信道、共同的媒介系统、共同的经验范围等。
8﹒反馈
反馈，是指受者对传者发出信息的反馈。在公共关系信息传播系统中，公共关系信息的发出者将公共关系信息传输给公共关系信息的接收者，接收者将接收和应用的效果和有关问题作为信息反向传输的内容传输给发出者，以为发出者了解传播效果，以及作下一次的传播活动决策提供依据。这种公共关系信息的逆向传播过程，就是我们说的公共关系信息反馈。传者可以通过这种反馈来检验传播的效果，并据此调整下一步的行动。
二、传播的基本方式及其特点
人与人之间任何信息交换关系都属于传播范畴，人们日常行为的80%以上都与传播有关。因此，传播学有一句名言：“作为人，你不得不传播。”传播是人类的一种基本的社会行为。了解传播的基本方式及其特点，有助于我们更好地理解公共关系的传播活动。
（一）个体自身的传播
“个体自身传播”，也称“个人的自我交流”或“人内传播”，即传递信息的主体和接收信息的客体是同一个体。或者说，信息交流的“双方”不是两个人而是同一个人。生活中，人常常需要自我反思、自我发泄、自我责备、自我平衡、自我安慰、自我鼓励、自我陶醉等这些思维和心理活动，均属于个体自身的传播。这说明，每个人都是“主我”（I）和“宾我”（me）的对立统一体。这两种“我”之间的沟通，就是自我沟通、自身传播。
一般来说，自我交流活跃，在人际交往中就比较敏锐，反应迅速；自我心理平衡，能导致成功、和谐的对外交往沟通，即使在沟通中遇到障碍，也能自我交流和自我平衡泰然处之，或随机应变。
（二）人际传播
即个人与个人之间的信息传播活动，包括面对面的亲身传播，以及借助某种有形的物质媒介（如短信、电话、E-mail）的个体媒介传播。
人际传播与个体自身传播紧密相连，但又有不同之处。主要表现为：个体自身传播是一个行为主体内部的信息活动，而人际传播则是两个行为主体之间的信息活动。人际传播是最常见、最普遍、渗透人类生活一切方面的一种最基本的传播方式，公共关系传播活动也涉及这种传播方式，其主要特点有以下几点。
1﹒交往的私人性
人际传播有一个显著的特点是个体对个体，即一对一的交流，如朋友之间、同事之间、夫妻之间、同学之间、恋人之间等。这种交往又有两种情况：一是面对面的交流，即双方通过语言、表情、动作、行为面对面地进行“亲身”交流；二是非面对面的，即通过某些个人性的媒介，如电话、E-mail等通讯工具进行“个体媒介”交流。因此，它具有明显的私人性。
2﹒传播的参与性
在人际传播中，双方的参与性都很强，各自互为主、客体。交流一旦开始，双方便不断地对调传播的角色，他们既是传播的信源，又同时是传播的信宿；既发表自己的见解，又接受对方的意见，相互讨论、平等对话。特别是融洽的人际沟通，相互沟通的地位是平等的，分不清谁是主动的传播者，谁是受传者。应该说，双方都既是信息的传播者，又都是信息的接收者。
3﹒符号的多样性
在人际传播的过程中，传播手段是丰富的，传播符号是多样的。传播学将人们传递信息所运用的各种表达方式称为符号，而人际传播所运用的符号是最多元化的，除了语言、文字、图像、音响，还有眼神、表情、动作、神态、肢体语言、服饰、特定的物品等，甚至还包括特定的时间、空间环境等，都可以使对方感受到一定的信息刺激。
4﹒反馈的灵敏性
由于人际传播是面对面的，因此，在传播过程中，信息的反馈就比其他传播方式要来得灵敏。在传播沟通中，双方可以根据需要，并且可以通过观测对方的反应来调整自己的传播内容和传播手段，以达到相互沟通和交流的目的。正因为是面对面的交流，所以，“通”与“不通”的传播效果可以当场一目了然。
5﹒沟通的情感性
在所有的传播方式中，人际传播是人情味最浓的。现实生活中，人们进行人际交往的动机是复杂多样的，既有物质的需要，也有精神的需要，还有情感的需要。而事实上，人际交往是最适宜情感交流的，它最容易达到以情动人的效果。在人际交往中，也是最有利于情感表达的，它比公众场合更适合人的感情的流露。因此，这种传播方式是最富于情感性的。
6﹒效果的制约性
人际传播主要是在个人之间进行的，因此，最容易受个人主观因素的制约。如果传播者的个人活动能力强，善于交际、口才又好，那么，传播的效果就好；反之，则相反。另外，传播效果还会受到传播者的自身素质的影响，如传播者的思想、观念、态度、能力、情绪、语言、知识等，这些因素都会直接影响传播的效果，制约着传播的进行。
（三）组织传播
组织传播，是指作为传播主体的社会组织与其相关公众，以及环境之间的信息交流和沟通活动。公共关系实际上是一种特殊的组织传播行为。任何一个组织都是一个独立的传播沟通主体，为了组织的生存和发展，为了实现组织的目标和任务，必然要与环境发生大量的信息交流关系。组织传播具有以下特点。
1﹒传播主体的组织化
组织传播的行为者、实施者、承担者都是组织机构，而非个人。组织传播中的任何一项活动都是受组织的目标和计划所制约，受组织的控制。传播过程中的每一项活动都是围绕着实现组织利益而进行的，它是组织经营管理的一种手段。
2﹒传播对象的公开化和大众化
组织传播的对象比人际传播更为复杂和庞大。传播沟通的对象既可以是内部公众，也可以是外部公众；既可以近距离进行沟通，也可以远距离进行沟通。组织传播的对象既有年轻人，也有老年人；既有男性，又有女性。总之，组织传播的对象既是公开的，又是大众的。
3﹒内部传播活动的双重性
组织内部的传播沟通形式主要有两种，即正式的组织沟通形式和非正式的组织沟通形式。正式沟通以效率为原则，非正式沟通则以感情为纽带。前者主要体现组织中的工作关系，后者主要体现组织中的人际关系。
4﹒外部传播方法的综合性
由于组织面对的公众是复杂多样的，因此，组织在外部传播时的方法也必然是多样的，如人际传播、公众传播、大众传播等。单一的传播方式与媒介不可能承担组织传播的任务。
（四）大众传播
即专业化的媒介机构利用先进的传播技术和产业化手段，以社会一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
在现代社会，以报刊、书籍、广播、电视、网络等大众传媒为手段的信息传播活动，不仅普及到了社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。大众传媒已经成为人们获得外界信息的主要渠道，也是社会组织争取和维护自身利益的工具。与人内传播、人际传播、组织传播相比较，大众传媒具有以下特点。
1﹒传播机构高度专业化
现代大众传媒是个非常专业的行业，该行业的从业人员也都是接受过专业培训，具有专业知识的专门人才。如报社、杂志社的编辑、记者，电视台的编辑、记者、摄影和主持人，这些人都是具有专业知识和技能的专门人才。
2﹒传播对象高度大众化
大众传播拥有大量的受众，无论从受众者的地域、阶层，还是受众者的人数都是其他传播方式所不可比拟的。这些受传者在接收信息时，处于高度的分散状态，分布在不同的空间，相互之间没有紧密的联系，与传播者之间也没有即时的、直接的联系。
3﹒传播内容的共性化
由于大众传播面对的是整个大众，所以，决定了它的传播内容不可能个性化。即只能传播一般大众所关心、所接受的内容，这样的传播内容才会引起大众的关心和兴趣。因此，大众传播是不可能做到个性化的。
4﹒传播手段的高度现代化
现代大众传播必须借助现代科技手段才能进行，如印刷、摄影、传真、无线电、电视、通讯卫星、信息高速公路等，这些技术含量相当高的现代科技都是大众传播的技术支持，没有这些现代科学技术手段的支撑，大众传播的实现是不可能的。
5﹒传播活动的高效化
由于大众传播运用了高科技的现代化传播手段，因此它的传播速度快、覆盖面极其广阔，能产生极强的公众舆论影响力。无论从时间还是空间上讲，大众传播的效率都是其他传播方式所不及的，它对公众的影响已经远远超过了任何一种传播方式。可以说，这种传播的影响已经渗透到我们生活的方方面面，成为人们生活的一部分。
6﹒传播反馈的困难化
虽然大众传播速度快、覆盖面广，但是它的传播信息反馈却是比较困难的。由于大众传播的受众面广、分散，又缺乏直接和有效的反馈通道，因此，反馈的过程较长、比较缓慢。传播者搜集反馈意见的成本比较高，难以得到较为及时、准确、充分的反馈，因而是双向性比较弱的一种传播方式。
三、公共关系传播媒介
公共关系传播媒介是用以记录和保存信息，并可以吸引人重视信息的载体。在公共关系中，信息和媒介是密不可分的，离开了媒介，就难以实现有效的信息交流。因此，任何一个社会组织的公共关系传播都离不开一定的传播媒介。公共关系的传播媒介是多方面、多形式的，人际传播、组织传播、大众传播等都是媒介，但这是广义的媒介。狭义的媒介主要是指新闻媒介，这里给大家介绍几种常用的媒介。
（一）报纸、杂志、书籍
这类媒介属于印刷媒介。印刷媒介是指印刷文字将信息和意见传递给公众的一种传播手段，它是最普通的大众传播媒介，也是最早运用的公共关系传播媒介。
1﹒报纸
报纸主要是以文字形式向人们传递信息，它不同于电子媒体信息稍纵即逝。相反，它既可以为公众提供清晰、详细的文字信息，又便于人们携带、保存和随时阅读，当然，也有助于人们深入研究、分析和考查问题。报纸的制作成本比较低，所以受到大众的普遍欢迎和接受，因此它也是社会影响力较大的媒介之一。
报纸传媒的注意事项：
报纸媒介有它的弱点。比如，其传播的信息要受到出版环节及公众文化程度的限制，对于不识字的人来说，报纸的传播功能就会受到限制。
2﹒杂志
杂志与报纸不同，它是定期出版的、具有特定范围和容量的印刷媒介。杂志也是以文字为媒介进行信息传播，具有和报纸一样的特点。但是，它又有不同于报纸的特点，和报纸相比，它的针对性更强。一般来讲，杂志都有自己的特定读者群，而且杂志的内容容量要比报纸大，可以做到图文并茂，对某些问题可以深谈细论，对读者的影响力和吸引力都比报纸要强。
杂志传媒的注意事项：
杂志要受到出版周期的限制，对时效性比较强的信息来说，一般不宜采用杂志这样的媒介进行信息传播。
3﹒书籍
书籍是有明确主题和专门内容的印刷媒介。对于一些复杂的、需要深究的专门问题，书籍不失为一种非常好的传播媒介。由于书籍可以就某个问题进行集中研究传播信息，再加上能够著书的毕竟是社会公众的少数，所以书籍往往给人一种权威性。
书籍传媒的注意事项：
书籍不能像报纸、杂志那样天天出版或定期出版，因此，它不适宜作为日常的传播媒介。
（二）广播、电影、电视、网络
这类媒介属于电子大众传播媒介，它是当今世界范围内最普及的一种传播媒介，也是现代公共关系信息传播中运用最频繁、效率最高、最受欢迎的传播媒介。
1﹒广播
广播是以声音为载体，利用无线电波或导线传播信息的电子媒介。广播可以在顷刻间将信息传遍全世界，是受众面最广、速度最快的传播媒介。广播机动灵活，可以在各种场合收听，且不受文化程度的限制，收听成本和制作成本都很低，所以深受公众和传播者的欢迎。
广播传媒的注意事项：
广播也有传播效果稍纵即逝的特点，不宜于保存，传播形式比较单一，缺乏生动性和感染力。而且由于广播固定的程序限制，使得公众接收信息时比较被动。所以，这种传播媒介的传播效果不如电视和网络来得具有吸引力，它比较适合那些普及性强、时间性强、涉及面广的信息传播。
2﹒电影
电影是集声音、图像、色彩和动作于一体的电子传播媒介。自从1895年巴黎出现第一家电影院以后，现代电影已经发展成为包括生产、发行和放映在内的大规模产业，促成了艺术、娱乐、大商业和现代技术的融合。电影的表现手法多样，反映事物深度和广度有自己特有的优势，加上它的表现手法形象生动、富有感染力，因此其传播效果和影响力是印刷媒介不能比的。
电影传媒的注意事项：
电影的制作成本要比印刷媒介高得多，随着电视和家庭影院的普及和发展，电影的优势正在受到威胁。
3﹒电视
电视是一种将声响、文字和画面结合起来进行信息传播的大众工具，主要供家庭使用。电视集电影和广播的优势于一身，甚至更胜一筹。随着电视的普及，特别是卫星的转播功能，使得电视已经成为一种拥有庞大覆盖面的大众传播媒介。人们无需出门、购票，就可以非常舒适地在家里接收信息，欣赏艺术、学习知识。电视的直观、生动、形象、富有感染力，使得电视的收视率越来越高，受众面也越来越广。电视与人们生活的联系更紧密，它对公众的影响力是其他任何一种传媒都不能比的。
电视传媒的注意事项：
电视的制作成本也是比较高的，电视转播还要受到一定的技术条件限制，因此，组织在选择传播媒介是要充分考虑到这一点。
4﹒网络
网络即互联网，是由千万台电脑通过调制解调器和电话线、ISDN专线、DDN专线、ADSL专线、有限电视专线等联结组织的全球信息网络，发展十分迅速。相对于电视、广播，网络在传播信息方面更具有自己的优势。它的最大特征是几乎消灭了时空限制，不同的国度、不同的地域、不同的人种、不同的语言，在同一个时间内，可以随时进行文字、数据、图像、声音等多媒体的相互交流沟通，使得偌大的世界变成了地球村。
网络传媒的注意事项：
网络在各种传播媒介中出现得最晚，但它的方便、快捷吸引了越来越多的公众，成为最具有竞争力和最有前景的传播媒介，要极力推重这种传播媒介。
四、公共关系传播的作用
现代社会是一个信息高度发达的社会，离开了信息交流，社会组织就难以生存和发展。因此，社会组织的公共关系传播在此就有着非常重要的作用。
（一）沟通信息
沟通信息是组织公共关系最基本、也是最基础的工作。社会组织通过传播既可以及时地把组织的信息传递给公众，又可以通过公众的信息反馈，把公众的意见传递给组织，以便组织更好地与公众建立一种和谐的合作关系，促进组织的发展。
（二）增加感情
增进感情是指社会组织对外通过公共关系传播，传递其关心社会公益事业的信息；对内通过向组织内部公众传递其关爱组织内部公众的举措，来增进与内外公众的感情，达到与他们建立和谐关系的目的。公共关系从某种意义上讲，是“内求团结，外谋发展”，这样的目标是要建立在组织与内外公众具有和谐的关系、有着良好感情的基础之上的。
（三）改变态度
公众的态度涉及其对社会组织的看法和认可程度，而这种态度对社会组织来讲直接关系到组织的形象，影响到其生存与发展。对社会组织有利的公众态度，组织要设法使之得到强化、持续发展、广为传播。而对组织不利的公众态度，要通过公共关系的信息沟通，消除矛盾与隔阂、理顺关系，使之改变态度，并引导其向着对组织有利的方向转变。
（四）引起行为
公共关系传播活动落实到最后，其目的就是要引发公众的行为。从沟通信息到增进感情、从改变态度到引起行为，最终还是为了使公众对组织行为采取合作态度和消费行为，这才是组织公共关系传播的最后归宿。评价组织的公共关系活动是否成功，最终还是要看是否引起了公众行为为依据，这是评价组织公共关系活动效果的最主要标准。
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