实体市场发展电子商务的策略

在电子商务环境下，我国实体市场的转型改造势在必行。电子商务的出现，一方面对我国传统实体市场依靠产品集中获取优势的竞争逻辑产生了一定的冲击。另一方面，电子商务也在为传统实体市场的升级改造提供技术支持及应用经验，实体市场要想更好地发展，必须在遵循市场规律的前提下明确再造方向，打破现有运行模式，适应电子商务环境的交易制度安排。

一、实体市场电子商务的发展方向

适应外界环境变化，选择更为恰当的交易安排，以最大限度地节约交易成本，是市场交易制度发展演进的内在规律。实体市场的电子商务化发展存在多种模式。有形市场并非可有可无，对于实体批发市场，有形市场的物品陈列、现货交易仍不可或缺；无形市场也并非事事万能，产品实体的物流运输必不可少。但总体上，市场环境虚拟化、市场形态多元化、交易过程柔性化是构成实体市场电子商务化发展的基本方向。

1.市场环境虚拟化

大力发展网上无形市场，加强电子商务建设使得市场环境虚拟化，打破了实体市场传统的时空概念，电子商务的运行可以使升级改造后的实体市场能在时间维度上做到24小时对外开放，在空间维度上突破以往有形市场的限制。

2.市场形态多元化

实体市场开展电子商务要求网上市场既依托又超脱于现货实体市场，塑造一个有形市场与无形市场相结合、现货交易与期货交易相结合的多元化市场形态，而并非要求实体市场放弃传统坐商式交易模式，把所有产品不加区分地全部搬到网上，更不是取消有形市场的现货交易。具体来说，实体市场的顾客信息搜集、价格发现、货款结算尽量通过网络来实现，对于那些生产资料专业批发市场，有形市场的物品陈列仍不可或缺；此外，产品运输也必须与有形市场紧密结合，市场周边必然分布着数个便捷的物流中心为实体市场提供物流运输服务，才能保证实体市场的繁荣稳定。

3.交易过程柔性化

交易过程柔性化是指买卖双方能够且必须以最短的时间、最经济的成本达成交易。传统交易方式需要十几个环节，而在电子商务方式下只需要几个环节。电子商务大量使用电子交易系统、电子合同、电子结算、电子目录、电子广告等手段，在商品交易形式上，通过网上的互通信息和交易谈判，买卖双方可以直接达成交易，从而减少了销售的环节。对于我国目前大部分实体市场而言，“买全国商品、卖全国商品”的交易范畴，决定了实体市场要处理厂家与消费者、产品种类、价格等海量信息，集中借助电子设备实现交易过程的柔性化，便成为其发展电子商务的基本取向和必然性。换言之，借助现代通信技术尤其是互联网技术，电子商务能够实现商品交易信息的“瞬间搜索、实时处理、及时反馈”。

二、实体市场电子商务发展策略分析

实体市场发展电子商务的最大优势是拥有海量的商品资源和数以万计的实体商户，实体商铺发展电子商务是对现有业务模式的一种延伸，有线下业务、品牌、供货、销售等多方面的资源支持，为实体市场发展电子商务提供了广阔的发展空间，有一个很强的后发优势，也提供了一个很好的发展契机。实体市场要协同发展电子商务，除了丰富的商品资源，还必须加大各部门间的协同，形成真正的协同电子商务模式。

1.加大主体资源投入

（1）打造品牌交易平台

实体市场要立足自身的特点，开发适合实体市场发展的电子商务平台，同时也鼓励第三方平台企业与专业机构开展战略合作，加大电子商务硬件设施投入，加大网站平台的推广力度，加强电子商务商家与相关展览会、博览会等专业展会产品对接，争取和创造条件充分利用已有的便捷高效的物流平台，充分利用实体市场的平台优势，形成实体市场电子商务平台的品牌化。

（2）加强电子商务人才培养

通过电子商务平台管理系统，加强市场经营户电子商务的网络化学习与培训，实施优惠政策，依托电子商务产业园，建立电子商务高级人才科研机构和交流窗口。通过与相关高等院校的对接，加强电子商务专业后备人才的培养，打造一支电子商务专业型和服务型人才队伍。另外，引进电子商务的专业高端人才，吸取尖端电商发展理念，提升电商人员综合素质。

2.完善配套服务体系

（1）完善物流配送

电子商务的发展，离不开方便快捷的物流体系的支撑。要围绕打造区域物流快递分拨中心，努力引导知名快递公司在实体市场内设立分拨中心，在着重承接市场内快递分拨业务的同时，适时适度地承接区域快递业务。

（2）搭建支付平台

第三方支付平台的建设，对降低电子商务风险，促进电子商务发展具有关键性的意义。由于搭建自己的支付平台无论在资金、技术、安全等方面都存在很大的困难，所以绝大部分实体市场的电商交易都通过支付宝实施资金汇转，可以适时引进招商银行、建设银行等金融机构搭建支付平台，实现银企合作，完善即时到账交易系统、担保交易管理系统等功能。

（3）加强金融支持

实体市场发展电子商务，融资往往成为必要选择。金融机构要突破传统信贷方式，创新实体市场信贷模式，降低贷款门槛，扩大向实体市场的放贷比例，增强实体市场发展电子商务的放贷能力。在第三方平台的使用达到一定规模后，还可成为注册企业，并进一步扩大价值。在实体市场寻求资本的过程中，一般会因为电子商务经营数据无法采集等原因，融资受阻，因此政府应设立诸如电子商务发展基金等投资主体，向有关发展电子商务的实体市场提供融资服务，扶优扶强，也可以主动引入一些风险投资，为实体市场电子商务融资搭建平台。

3.加强政策扶持引导，营造电子商务发展环境

（1）形成合力，协同发展

成立电子商务发展工作领导小组，负责实体市场电子商务发展总协调，组建网商协会，建立电子商务行业内部协作机制，引导实体市场经营户的电子商务发展。政府也要成立电子商务产业促进机构，协调制定有关扶持政策，加大资金投入，逐步规范电子商务产业，把电子商务产业做大做强。如果放任自流，仅凭实体市场一方之力，可能会丧失电子商务发展的最佳时机，无法实现实体市场的电商转型。政策是产业发展的指挥棒，要促进电子商务产业做大做强，明确目标，科学规范地制定电商政策是重中之重。

（2）加大电子商务平台宣传

开展电子商务知识普及性的培训工作。加大电子商务的培训和宣传力度，发动实体市场中更多的企业、经营户、个人从事电子商务，形成一种全民创业的良好氛围，让普通百姓也能通过电子商务实现致富梦想。

4.规范电商行为

严厉打击假冒伪劣商品和网络欺诈行为，推出打造“信用市场”的举措，杜绝恶性竞争，诸如行业诚信认证，健全投诉举报网络，加强对办案程序的内部监督，建立“黑档案”等。

5.加强产业支撑

作为电子商务交易的配套设施，物流和相应的服务也要形成集群优势为市场服务，要加强产业集群支撑，形成市场与产业集群联动发展的良性机制。

三、实体市场发展电子商务的路径

当前各地实体市场的电子商务的发展如火如荼，实体市场应以怎样的模式发展电子商务，不仅是实体市场转型升级的需要，也是实体市场通过改革实现可持续发展的一项重任。

1.建立实体市场内外网络

实体市场首先要建设市场内局域网，使摊位与市场联网，市场摊位与网上摊位结合，经营户成为网上经营户。再者建设实体市场电子商务平台，使经营户进驻网络商铺，将自己实体商铺的所有产品搬上网络，使商品得到立体化、详尽的展示，并通过网络交易平台，实现在线洽谈商务，收发产品订单。许多成熟实体市场都已经开展了内部信息化和门户网站的建设，经营户通过网络与客户、厂家进行在线信息交流、在线商业谈判、商品信息发布、在线订购与交易，最终实体市场要发展成为商务中心。

2.建立实体市场供应链管理系统

实体市场作为整个商品供应链中的一个部分，必须与供货企业、下游客商建立信息化的供应网络，只有这样，市场的需求信息才能够及时反馈给上游供货商，下游供应商的商品信息也能及时提供给市场经营者，使网络中的各成员间的运行效率得到提升。

3.建立完善的物流配送设施

电子商务必须和现代物流相结合，这才是实体市场发展的必然选择。电子商务的发展提升传统专业市场的交易量、扩大市场的辐射功能，实现了网络下单、网络信息交易、网络结算。商户进场、货物出货交易都需要仓储和统一的配送，一个只有电子商务平台而无相关物流配套服务的实体市场就如同断了一只翅膀的蝴蝶。现在大多数的实体市场分散、独立的小作坊式物流运作模式极大地浪费了物流资源，增加了不必要的物流成本。实体市场需要整合市场内的物流资源，优化物流运作方案，集中对市场内各家货物进行统一配送并提高相关物流增值服务，节省经营户物流成本，提高实体市场的竞争力。仓储物流配送可以自己做，也可以统一外包给一家或几家正规的物流公司做。

4.建立统一、规范的信息化商务管理

商务管理是实体市场功能拓展的一种模式，也是信息化发展的需要。由大量经营户组成的市场，要实现电子商务在线交易，市场的统一服务和管理是不可缺少的。其中，支付、结算、托收、配送、物流等需要提供统一的服务、管理和监控，这就要求市场本身的服务和管理方式的转变。信息化下的实体市场为经营户、顾客、厂商、物流公司提供从信息到支付、结算、配送、仓储的全方位服务，既是商品的集散中心，又是交易中心、结算中心和支付中心。

5.建立产品与信息的集散中心

实体市场具备产品门类多、品种齐全、货源充足、挑选余地大、竞争程度高等特点，从而吸引大量顾客光顾。对于企业来说，具有更方便、更充分的价格商讨、质量比较和品种搜索的机会。但是，在信息时代，仅仅靠产品的陈列来吸引客户和聚集信息是远远不够的，实体市场还必须利用其他形式发挥信息集散的作用，例如博览会、行业媒体、门户网站等。随着虚拟空间技术的普及和发展，实体市场要充分利用虚拟空间进行产品陈列、信息集散、市场宣传、商品搜索等，使实体市场和虚拟空间的功能优势互补。

6.建设电商产业园区

电子商务产业园区，是以电子商务为发展主线，重点构建以B2B、B2C为核心的电子商务交易技术平台，重点引进电子商务、信息软件、设计研发等新兴产业企业，重点依托并持续优化电子商务产业链的专业园区。对于实体市场来说，建设这样的“产业园区”，以信息化手段来实现流程化作业，可以极大地提升实体市场商户电商经营活动的效率，为市场贸易企业及经营户带来巨大的规模化效益，通过有效的资源整合，可以简化操作流程，缩短产业链条的中间环节，有助于降低物流成本，从而给实体市场的发展提供巨大的便利与优惠。这种集群的发展模式，可以改变实体市场商户原来散兵作战、各自为政的行为，让业务流程在统一的步调、布局下有条不紊地经营操作，从而达到集中办事、高效办事的效果。

与此同时，建设实体市场电子商务产业园区，可以为实体市场所有商户提供一个信息共享、资源整合、学习交流的综合型平台，在办公、运营过程中提供全方位支持，是促进实体市场商户在有形和无形之间相互结合、协同发展的一种全新的市场模式，进而进一步提升拉动实体市场的销售额。特别是在全球化竞争不断加剧的今天，社会经济对转型升级的需求显得愈加迫切，而实体市场电子商务产业园区的建设与发展将成为大势所趋。