活动推广机制

微博平台每日流转的微博信息有数亿条，信息更新和信息下潜的速度特别快，企业所发出的声音很容易淹没于信息的汪洋大海中。企业必须要加大微博主题讨论活动的推广力度，壮大活动声势，才能让主题讨论活动吸引广大微博用户的关注和参与。

（1）宣传导入。

为了让更多的微博用户参与主题讨论活动，企业需要加大宣传力度，从多方面导入活动参与者。除了在企业官方微博上进行宣传之外，还可以选择：

①在门户网站上做宣传。比如在新浪、腾讯等微博门户网站的活动页面首页上做广告，就如同在主干道上做大型路牌广告一样，让广大微博用户们及时了解活动信息，找到活动参与入口。同时，企业可撰写活动新闻稿并投递到各门户网站和目标区域的地方性网站上，通过新闻的传播，提高活动的曝光率。

②利用名人效应做宣传。很多影视明星等名人都拥有数十万、百万级别的微博粉丝群。企业可以借助这些高粉丝数量的微博名人转发活动信息，有效地扩大活动的传播范围。

③在BBS板块上做宣传。天涯、猫扑、西祠胡同等热门网络社区上汇聚着众多的网友。企业可以撰写BBS话题帖进行发布。只要这些帖子真实感人、符合消费者的心理，并把主题讨论活动信息巧妙地融入进去，就能引起最大范围的关注，使网友们在愉快的氛围中接受信息，并乐于参与到活动当中去。

④利用有奖转发进行宣传。微博是个自媒体平台，企业的微博粉丝也有其自己的粉丝。因此，企业可以通过有奖转发等形式，使得活动信息沿着错综复杂的关系链实现“One to N to N”式的裂变传播。

（2）微博内容维护。

微博主题讨论活动往往有一个比较长的时间跨度。在这段时间内，企业需要用心维护微博活动的热度，不断激发微博用户的参与热情，增强活动黏度，减少活动参与者的流失，从而使活动始终在热烈的气氛中进行。

为了保持微博内容的吸引力，企业在活动过程中，一方面要积极与参与者进行互动，比如回答参与者的问题，并对一些有趣的微博信息进行评价和转发；另一方面，要及时更新微博，发布一些网友们喜闻乐见的内容，如经典语录、热点新闻、趣闻逸事、图片视频等具有网络流行元素的内容。当然，这些内容的选择要与企业品牌形象相契合。微博更新的时间也有讲究。一般来说，大多数微博用户集中在每天的9～11点和21～23点的时间段上线，因此在这个时间段更新微博内容，会使微博信息易于被浏览。

（3）活动奖励。

奖励是微博用户参与主题讨论的重要诱因，能够有效地提高网友们的参与热情。但奖励会造成活动成本的提高；同时，利益激励只能作用于一时，“买来”的粉丝容易在活动结束时离去，可谓“来也匆匆，去也匆匆”。因此，企业要建立一套有效的奖励机制来实现企业与粉丝情感互动的目的。

首先，为吸引更多微博用户，奖励面不妨宽泛一些。企业可以用少量的重奖如送苹果iPhone手机来吸引眼球，然后用大量的小奖来提高中奖概率。

其次，抽奖过程具有一定的挑战性和趣味性。简单的获奖过程，如“转博占楼”，因其简易性而带来很多参与者，但无法给参与者留下深刻印象。企业可以要求活动参与者完成话题讨论才能参与抽奖。有的企业是使用微博大转盘来抽取礼品，甚至号召粉丝说出最令自己动心的梦想，并尽最大可能来满足粉丝的愿想。同时，企业还可以要求获奖者在微博上分享自己的获奖感受和产品使用体会，扩大奖励的影响范围。

第三，奖励应具有品牌特色，使粉丝有更多谈论产品或品牌的理由，有助于品牌形象的传播。为了有效激发微博用户的参与热情，同时也为了统一展示中粮旗下繁多的产品种类和品牌，中粮为微博活动参与者提供了“粮票”作为兑奖凭证，14款“粮票”对应着中粮14种不同产品，包括福临门大米票、金帝巧克力粮票等。关注活动官方微博——“美好生活＠中粮”，即可获得10张粮票。此外每参加一项子活动也可获得不同数量的粮票。整个活动从7月19日到10月31日分为3个时间周期，每个时间周期参与者集齐不同数量的各款粮票，就可以兑换“中粮旅游大奖、中粮专家全套Buddy、我买网大礼包”等不同等级的实物奖品。通过粮票，参与者们对中粮各种产品了如指掌。

小链接：“美好生活＠中粮”的奖项设置

一等奖奖品：中粮美好生活旅游家庭大奖（每个家庭限3人参加）。说明：中粮产地游。第一期，黑龙江福临门大米五常基地生态游。所有中奖家庭亦可选择直接领取旅游基金，价值12　888元。数量：3个（每期1个）。获奖条件：当期集齐全系列14款“粮票”。

二等奖奖品：中粮专家限量版小玩偶全系列典藏套装（每套11个），价值1　000元。数量：21套（每期7套）。获奖条件：当期集齐全系列13款“粮票”。

三等奖奖品：中粮产品礼包，价值99元。数量：1　500份（每期500份）。获奖条件：当期集齐全系列12款“粮票”。

四等奖奖品：新浪小新小浪公仔一对／新浪2010夏季新款T恤衫／新浪3个月Vip邮箱（三种奖品随机抽取，不可指定）。数量：2　580份（每期860份）随机抽取。获奖条件：当期集齐全系列11款“粮票”。

发现者大奖说明：中奖用户可以任意挑选我买网（http：／／www．womai．com／）上出售的正价品，自由组合成超大礼包，产品总价值不得超过人民币3　999元。目前我买网配送只限北京，北京以外地区中奖用户需自行解决送货问题。同时，所有用户亦可选择等值现金进行兑奖。奖品：中粮产品任你选，价值3　999元。数量：8份。获奖条件：连续14周将中粮14个系列产品图片成功发送的用户即有机会获得。

织围脖^[4]幸运奖（每期话题均会产生2个幸运奖）奖品：中粮专家限量版小玩偶1个／大师设计专属微博模板1个（两种奖品随机抽取，不可指定）获奖条件：每期话题参与的幸运用户。

除了物质奖励，中粮还为参与者提供了精神激励——每位参与“美好生活＠中粮”微博活动的用户，只要在活动官网上发送一条“美好”微博，就可以在自己的微博里挂上“中粮美好生活”勋章，获得“中粮美好生活”传播大使的身份象征。在整个活动过程中，有42万名微博用户挂上了此勋章，成为微博平台上的“美好大使”。

【注释】

[1]“雷人”为网络流行用语，意为出人意料且令人格外震惊。

[2]“晒一晒”为网络流行用语，意为展示给大家看。

[3]“有木有”为网络流行用语，意思为有没有。

[4]“围脖”为网络流行用语，表微博的意思。