美国艾克逊公司的社区推广活动

[案例一]　美国艾克逊公司的社区推广活动

美国的艾克逊石油公司认为，企业的社会责任主要包括三方面的内容：一是企业固有的经营责任，二是环境保护以及消费者权益保护，三是为社会服务的责任。这三方面反映了企业的经营理念，同时也为企业的存在意义作出了诠释。公司认为，后两个方面的内容需要借助组织形象的社区推广活动来加强，于是指定公司的副总经理最高负责人来规划推广活动。活动内容主要有如下几项。

一是社区文化事业资金援助计划，主要内容是对社区文化事业提供资金援助，具体项目有：（1）与美国剧场和公共广播电台合作，把社区公众喜爱的地方戏剧改编成电视剧，援助金额达100万美元；（2）补助新世界交响乐团，提供2.5万美元给这个乐团作为社区公演补助费；（3）资助哈雷姆预备学校，该校为私立预备学校，为社区少数民族后裔提供进入大学学习的机会，公司每年资助60万美元；（4）大学生参加社区服务计划，就是公司请大学生参加社区服务，由公司付给学生工资，目的是为学生提供了解社会的机会，同时也增加学生的收入来源。

二是员工参加社区义务劳动的活动计划。公司通过广泛征集员工意见，将那些愿意参与义务劳动的员工组织起来，为社区提供生活辅导、顾问工作、护理活动、个别指导、成人教育、环境保护、运动教练等志愿者服务。艾克逊公司的义务活动丰富多彩、计划周详、组织有序。公司还向在社区义务劳动中表现突出者颁发“社会贡献领导者奖”，从企业文化的角度看，这正是为公司塑造良好的社会形象寻找“英雄”、“典范”角色。公司还为参加义务劳动者举行招待午餐的集会，总经理亲自出席勉励员工。如今，义务劳动已成为艾克逊公司必不可少的重要活动，其过程有着浓厚的企业文化仪式的意味。

三是信息传递活动。公司将员工的义务劳动计划、资金援助计划以及企业固有的经营活动，向当地居民进行信息传达。信息传达的途径有三条：一是定期或不定期的刊物；二是宣传活动；三是广告。经过有计划的持续传播，公司形象得到了有效推广。

（资料来源：http://www.wccep.com，2004年4月22日）

[案例分析]

通过社区公共关系活动来表现公司对环境保护、消费者权益保护和为社会服务的责任，取得良好效果。社区是社会组织的立身之地，组织首先应处理好身边的社区关系，才能做到近悦远来。

（1）从社区公共关系入手树立良好的社会形象。

首先，组织与社区内的政府、居民、其他组织共处一个不大的区域，接触频繁，利益相关，社区关系好比社会组织的初级关系，组织应当从建立良好的社区关系入手，由近及远地建立良好的公共关系。其次，社会组织建立在一定社区，需要社区的资源和社会服务，组织建立良好的社区关系，能够保证持续不断地得到来自社区的资源和服务。再次，组织是社区中的一员，需要对社区的环境负责，与社区内其他成员资源共享，如果组织树立一个关心社区公共事务的形象，就容易借用“晕轮效应”，在公众心目中产生该组织愿负责任、热心公益的印象。美国艾克逊石油借助组织形象的社区推广活动来体现企业的社会责任，表明企业要承担环境保护、消费者权益保护和为社会服务的责任，并指定公司的副总经理最高负责人来规划推广活动。公司对社区关系的理解和重视是建立良好社区关系的关键。

（2）从社区公益事业入手建立广泛的社区关系。

社区关系内容和对象很多，包括社区内的政府、居民、其他组织的关系。通过资助社区文化事业和提供社区义务服务等公益活动，社会组织能够同时使社区内的政府、居民、其他组织受益，从而在社区关系方面投入少收效多。当地政府有为社区提供公共服务的法定义务，企业资助社区文化事业和提供社区义务服务等于帮助了政府，同时又满足了社区居民的需要，还有，美国艾克逊石油对学校、乐团的资金援助使这些组织及其成员也能得益。因此，企业积极参与社区公益事业，是一举多得的公共关系活动，有利于迅速、广泛地建立起良好的社区关系。

（3）从鼓励员工参与入手保持社区关系的活力。

员工也是社区的一员，也应为建设共同的社区贡献力量。公司动员员工志愿者积极参加社区义务服务，员工与居民在生活辅导、顾问、护理、个别指导、成人教育、环境保护、运动等活动中建立亲密的感情联系，从而巩固了公司与社区的正向关系。公司还向在社区义务劳动中表现突出者颁发“社会贡献领导者奖”，通过寻找和宣传公司的社会服务“典范”，进一步塑造公司良好的社会形象。员工的积极参与使公司的社区关系突破了利益关系，渗透了情感关系，因而更有感染力。