产品功能的内涵

4.2.2　产品功能的内涵

产品功能包含三个层次的内涵：

（1）基本功能。

基本功能即产品的核心功能，是指产品能为顾客提供的基本效用或利益的功能，包括产品特性、寿命、可靠性、安全性、经济性等，是满足人们对该产品基本需要的部分，是顾客需求的中心内容。

（2）心理功能。

心理功能即产品的中介功能，指产品满足消费者心理需求的功能，是产品的外部特征和可见形体，很大程度上由人的感性要求所决定，如品牌的知名度、款式新颖独特、包装精美简便等，这些是顾客需求的不同满足形式，是满足人们扩展需要的部分，是产品基本功能的载体。

（3）附加功能。

附加功能即产品的连带功能，指产品能为消费者提供各种附加服务和利益的功能，如产品的使用示范或指导、免费送货、质量保证、设备安装与维修、技术培训、售前售后服务、提供信贷以及向顾客提供有关商品结构、性能、质量、技术和日常使用应注意的有关事项等专业知识的服务。

在产品的三个功能层次中，基本功能是产品的基础与框架，一个产品是否技术先进、质量上乘、价格合理，是决定企业产品竞争力强弱的主要因素。心理功能是基本功能的充实与丰富，随着经济的发展，人们生活水平的提高，消费观念更多地转向以满足心理的、感性上的需求为主。如对服装，今天已远远不仅是为了御寒遮体，而是满足追求美观大方、做工考究、式样别致、款式新颖等能反映自己个性的设计以及追求名牌等心理需求。做好产品附加功能设计，对企业树立良好形象和提高声誉，赢得更多用户的信任，增加产品竞争力有不可忽视的作用。

专栏4-2

产品功能是否越多越好？

——别让多功能变成了多余功能

企业为了增加产品的附加值，常常在基本功能的基础上添加许多附加功能，如手机附带的照相功能，MP3附带的录音功能等等；但这些功能是否实用，消费者是否愿意为这些功能买单却成了一个很有争议的问题。

依据价值工程理论，产品的价值等于产品功能与产品成本的比值（价值V=功能F/成本C）。因此，很多企业认为通过控制成本，同时增加产品功能，就能提高产品的价值。而对于消费者来说，付出了很少的钱，却获得了更多的附加值，企业认为消费者也会乐于接受这些变化。但事实真是如此吗？消费者对产品价值的算法和企业一样吗？

比如很多家庭都有这样的感受，家里的彩电、音响、DVD都配有卡拉OK功能，于是家庭相当于为卡拉OK功能支付了3倍的钱。再比如曾有某款MP3附带了FM录音、脉搏测量等许多先进的功能，其中某些功能消费者也许从未用过，但还是不得不为它支付费用。

如果消费者不认同这些多功能产品，并不认为它们物超所值，那消费者是如何计算产品价值的呢？实际上，消费者在购买商品时，只考虑需要的功能，因此消费者的价值工程公式是：价值V=必要功能F′/成本C。

据某知名家电连锁商透露，一些产品的多余功能早已成为厂家材料紧缺与消费者多掏钱的“功价黑洞”。事实上，家电产品每增加一个功能，平均产品出错率就要上升65％，维修率也要上升50％以上，消费者要多支出15％以上的费用，厂家的材料技术成本和消费者的维修成本均大幅上升。

随着科技进步，产品功能增加，但却更小巧，这本无可厚非。而产品的服务对象是广大消费者，消费者需要的功能才是必要的功能，没有消费者愿意为多余功能买单。近年来，松下、佳能、西门子、摩托罗拉纷纷凭借过人的核心技术在家电使用功能上删繁就简，在全球掀起了一股“简约旋风”。而中国家电名牌格兰仕与沃尔玛、家乐福等连锁巨头联合推广简装空调，化解了一直困扰国外消费者的安装难和安装费用极高的问题，每台可以节省一千多元，从而在欧美掀起订货热潮，格兰仕也凭此跻身中国海关榜出口前两强。