电视节目改版的操作

三、电视节目改版的操作

1.缜密思考,慎重行事

栏目改版已经成为很多电视台制度性的工作,电视栏目的制作人往往在缺少调查依据的情况下进行改版,不知道什么时候改、应该怎么改,表现出很大的盲目性。于是乎就会出现“一些应该改版的没有改,不该改的却改了”的混乱局面。一方面,一些老牌的、有着辉煌业绩的老栏目在已经明显走下坡路的时候,制作者却出于感情因素或者担心改变可能带来的失败而畏首畏尾;另一方面,假如一个电视品牌正处在逐渐为广大受众所认同的上升期,但是由于其他因素的影响,如竞争对手的同类节目在这一时期进入市场,而导致一段时期内的收视率可能有所下降,因此节目制作人在此时应思考如何应对竞争,调整节目的营销推广策略,而不是着手对节目进行大幅度的改版。

一个电视节目制作组在处理改版的问题时,首先要具体地分析节目改版前后的情况和可能发生的变化,之后再决定是继续保留、修改还是直接放弃该节目。在同样的节目类型中,改版的节目可能会给不改版的节目带来巨大的发展潜力,因为这些保留下来的节目可以去吸引那些忠实于已经改版的节目观众,从而提高自身在这类节目市场中的优势。

2.注重调查,把握市场

电视节目市场有其自身的运行规律,在进行节目改版时对市场进行客观分析,把握并遵循其运行规律显得尤为重要。大体看来,电视节目市场状况可以分为以下几个方面:

(1)市场变化信息

市场的动态变化可以包括当前电视市场的规模与增长率、受众的基本构成状况、特定受众的收视需求、广告主时段购买行为趋势等诸多方面。这些市场的动态变化信息不断地显示着节目市场的最新特征,可以帮助我们的电视节目改版做到有的放矢。

(2)节目自身状况

节目自身状况包括一个电视节目过去几年的销售额、价格、利润等。其主要指标有:市场占有率、收视率、节目类型、媒介信用度、节目生命周期、结构比例、新节目开发趋势,等等。

(3)竞争者分析

竞争者分析包括列出竞争对手以及他们的规模、目标、市场占有率、节目质量、传播策略和竞争态势,等等。这样可以做到知己知彼,加强改版的针对性和实用性,使节目改版的效益最大化。

[案例分析]台湾东森儿童频道的破冰之路

作为台湾儿童频道收视第一的台湾东森幼幼台,在2002年就已经拥有近400万的收视户,广告业绩达到4亿元,成为东森媒体集团的重要成员。而在1998年,东森幼幼台的前身——东森卡通台开台的时候只有100万收视户,当年亏损500多万元。民意调查显示没有什么电视观众知道这个频道,它播出的节目也只有加菲猫为大家所认识。为了减少亏损,东森卡通台决定进行频道改版,开辟新的市场。通过市场调查,他们发现其他电视台的儿童卡通频道开播播出的都是适合8岁以上儿童观看的“大卡通”,变化快速而又充满声光刺激,不利于幼儿园年龄层的小朋友观看。于是东森幼幼台将目标年龄层调整为学龄前0至7岁的小朋友,并且只播放动作较慢、故事简单又色彩饱和的节目,以配合小朋友的身心发展。除了发现学龄前的小朋友是一个适位市场外,东森幼幼台更将25岁至45岁的妇女作为另一重要的收视群体。根据AC尼尔森针对儿童专属频道所作的调查显示,东森幼幼台的收视群中,家庭主妇与职业妇女比例高达34%,较迪斯尼与卡通频道高出至少10%。

改版后的东森幼幼台将“亲子互动”作为节目制作的目标,强调在抓住小朋友的心得同时,还要注意亲子互动,拉拢家长陪同小朋友一起观看,比如《亲子call call乐》栏目,节目设计就是让小朋友call-in猜奖时,一定要有大人陪同。

3.统筹全局,全面改版

频道专业化是国内外电视业发展的潮流,但正如某些业内人士所指出的,由于受到电视媒介盈利模式单一等因素的影响,我国电视频道专业化发展进程将相当缓慢。^[2]但同时,大众化专业频道,如新闻、电影、体育等粗线条的频道划分可以较好地完成盈利目标已是不争的事实,这就是我国现阶段的频道专业化发展规律,亦即“大众化专业频道、个性化专业节目”。当前的电视节目改版必须遵循我国现阶段频道专业化的发展规律,既不应以收视率和广告收入为代价盲目超前大量推出小众化频道,也不能无视大众化专业频道和个性化专业节目获得良好效益的事实。事实上,大众化专业频道的实施为电视媒介走向市场和电视节目按市场化、个性化的原则进行制造、生产和播出提供了一个相当有利的平台和空间。

东森幼幼台推出的自制律动节目《YOYO点点名》,特别设计水果家族——苹果姐姐、水蜜桃姐姐、西瓜哥哥、香蕉哥哥在节目中带领小朋友一齐律动

电视频道的专业化可以使电视频道的特色更加鲜明,并且对电视台而言,可以形成各频道之间有力的支撑与补充,有利于统一的包装和形象推广。从频道整体运营的角度来讲,频道的改版主要是整合各种栏目资源、调整节目播出时间和播出顺序,从而达到提高收视率的目的。2002年,中央电视台国际频道(CCTV-4)在中央电视台英语频道(CCTV-9)开播的情况下,取消了全部的英语节目,同时将6次首播的新闻节目增加到24次首播,实现“整点有新闻,次次有更新”。新闻首播时间从原来的每天155分钟增加到285分钟。专题类和文体类节目从原来的6小时为一单元每天播出四次,改为按8小时为一单元每天播出三次。节目编排按照亚太、欧非、美洲三个时区设计,以方便不同时区观众的收看,并按照国际惯例,增加周六和周日娱乐性节目的比例。改版还特别注重全台优秀电视节目资源的整合,改版后的CCTV-4荟萃了全台的45个优秀栏目。

图表5-3　CCTV—4改版后的收视份额变化

(数据来源: CSM数据研究)

CCTV—9改版后,新闻首播时间从原来的每天210分钟增加到300分钟,并实行24小时新闻值班和新闻直播制,将3∶00、8∶00、15∶00三档新闻从15分钟增加到30分钟;开播了《要闻简报》、《旅游指南》、《今日世界》和《自然与科学》等新栏目;扩版了《财经新闻》、《投资指南》和《今日话题》等新闻性栏目,改进了频道包装,重新制作了24个栏目中10个栏目的片头,使频道焕然一新。

4.内容为主,形式为附——电视栏目改版

在美国电视行业中流行着一句话:“人们看的不是电视台,而是他们的节目。”也就是说,受众是根据节目来选择电视台,而不是根据电视台来选择节目的。更确切地说,“节目是电视业加入市场竞争的根本元素”^[3],它是电视媒介活动的最终输出产品,以低成本生产优质产品为其根本要旨。对电视节目生产而言,要突出强调产品的质量、产品生产的效率和产品生产的作业流程科学性等问题。从栏目的角度来讲,改版主要需针对节目形式、板块设计、选题方向等方面进行调整。

由于受众的差异性不断增大,电视节目在改版时切不可好高鹜远,“一个节目包打天下”的时代已经一去不复返了。当前的节目改版应当针对不同性别、年龄、职业、文化程度、爱好的受众的不同需求来“量身定制”,同时还应保证节目结构合理,长短片搭配,抑扬有致,促进兴奋点的产生。其次是改变栏目设置。电视节目改版要根据受众调查的结果,研究节目投放时段和栏目设置顺序,设置相应的新栏目,体现出节目的多样化、多层次和社会生活化。同时,改版的过程也是一次栏目间优胜劣汰、优化组合的过程,改版有助于形成精品名牌节目,培养受众的品牌忠诚度。再次是改善节目编排状况。在电视节目改版工作中,既要考虑到栏目多样化的要求,也要将各栏目间有机地衔接起来,前后呼应,浑然一体,才能吸引和维持受众的注意力。