《欢乐总动员》的不断改版

案例一:《欢乐总动员》的不断改版

一、节目概述

《欢乐总动员》于1999年1月2日在北京、上海、重庆以及其他一些城市的电视台首先播出,现在播出台数达110家,播出频道有各地方台的有线、文体、影视、综艺收视热门频道,具体播放时间一般分布在19∶35～22∶00等黄金时间。

《欢乐总动员》节目一般分游戏环节和“超级模仿秀”环节。

游戏环节中主要是要求嘉宾和观众参与几个趣味性的游戏。节目中的游戏形式有30余种,从copy起步又在不断创新。1999年末开始的“童言无忌”小游戏更是受到了一致的好评。

“超级模仿秀”是《欢乐总动员》整台节目中收视率最高的板块。由“超级模仿秀”而产生的模仿秀优秀参赛选手,也成为大众关注的焦点,产生了不可估量的传播和宣传优势。“超级模仿秀”不仅成为普通人实现明星梦的一块舞台,而且它也是进入演艺圈的一条切实捷径,随“模仿秀”衍生而出的唱片《FUN!1》上市发行,“模仿秀艺术团”也曾经在北京各大高校进行巡回演出,还有刚筹建好的“长安欢乐演歌台”。

二、运作理念

作为中国最有社会影响力的综艺节目之一,《欢乐总动员》之所以成为名牌,除了联合制作单位通力合作、良好的人才精英团队、雄厚的资金实力、极强的市场推广能力外,更重要的是在节目运作上有一套成熟、有效的理念。

我们节目运作的理念是:

①进行完善的市场调查,准确掌握观众心理和收视习惯;

②依据市场调查结果确定节目策略(题材选择、定位、风格样式、单元设置等);

③根据确定的节目策略进行节目制作,力争精品;

④将精品节目通过一定的频道、时段运用一定的编排方式播放出去;

⑤运用各种推广手段促进观众的收视;

⑥了解播出后的市场反馈,并根据反馈来进行节目调整。

我们一直强化对观众的研究、对市场的研究。我们建立了完善的市场调查研究制度,并配以专人对市场资料加以分析,并与专业调查公司合作,进行收视率调查、电话入户调查、观众座谈会;同时建立各类媒介相关信息数据库,电视台反馈汇集、专家学者意见汇集、广告客户建议汇集。所有这些资料,都成为我们评估节目、调整节目的重要决策依据。

闭眼办电视的时代结束了,以观众来信等单一方式来简单研究观众的时代也结束了。新世纪的今天,应该依据专业、科学、全面的市场调查和完善的数据对观众做出全面综合评估,并以此成为我们决策的依据。

三、收视研究

根据AC尼尔森电视节目收视调查数据,《欢乐总动员》在各地电视台的收视率一直保持在周末同一时间段的前列位置,特别在北京地区,它从开播至今,一直保持着同一时段所有电视节目收视率冠军的位置;在每周电视节目收视排名中,也保持着所有栏目性电视节目的收视率冠军。

我们节目组既买了AC尼尔森在全国十个最大城市的收视率调查,还买了AC尼尔森每分钟的收视率调查,同时,我们也买了对手每分钟的收视率调查。

图9-1　欢乐总动员每分钟收视表现——北京

1999年1月23日;北京有线1套

另外,我们也做了很多工作,我们节目组的所有电脑都联网,都能看到每分钟的收视率,我们随时都在看。这期我们的收视率出来了,我们就看:

为什么在这个点上我们的收视率掉下去了?

为什么另外的五分钟收视率起来了?

在这五分钟掉下去的时候,对方做些什么?他们是不是上来了?

图9-2　北京地区“欢乐总动员”与“快乐大本营”电视收视表现

2000年11月18日19∶30～21∶30;有线;4岁以上个人

我们每期都做很多类似的分析,这样我们及时把节目内容里出现的一些问题找出来。如果是对方的节目精彩,我们会跟他们学习。而且我们节目的设计定位在抽屉式、板块式。所以,我们也做了很多后备单元,每个单元都是一个抽屉,这个单元的收视率不好,就换掉,做一个新的上去。

图9-3　节目板块喜欢程度(男性)

图9-4　节目板块喜欢程度(女性)

这样,我们把好的单元、好的内容填充进来并发扬光大,把观众不接受、收视率不好的单元拿掉。我们针对收视率做了很多研究,并且不断进行我们节目的调整。

四、观众访谈

刘先生(44岁,小学教师):每个星期六晚上,我们全家都会坐在电视前一起看《欢乐总动员》,“童言无忌”每次都逗得我们哈哈大笑,“超级模仿秀”时也是我们全家讨论的时候,哪个像,哪个不像,像的像在哪儿,自有一乐。我还觉得模仿秀是文化上的东西,它让普通人上电视玩,很过瘾,自然而然让我们这些普通人关注了普通人。

孙明(22岁,销售人员):《欢乐总动员》从第一集我就开始看了,感觉它是越来越好看,有一阵儿,我记得好像有点儿没意思了,后来他们节目调整了,又吸引人了,我还爱看,不过我觉得它没以前能闹腾了。

陈登(26岁,公司职员):我只爱看“超级模仿秀”。

赵小莉(29岁,公司秘书):我特喜欢程前的主持,觉得他幽默而机智,刘孜就是漂亮,主持节目可差远了,有时候见她插不进话,真替她着急呀。

黄勇(16岁,学生):我最爱看超级模仿秀,我也特喜欢唱歌,有时候我觉得我比有些上电视的还唱得好呢,准备准备我也要报名参加模仿秀啦,哈哈!

吴秀珍(58岁,家庭妇女):我总是和孙女一起看,我儿子他们两口子很少看电视,我是陪孙女看,慢慢我也喜欢看了,星期五的时候我就提醒她星期六要演《欢乐总动员》了。我们这个年纪能看的好看的文艺节目太少了,我觉得《欢乐总动员》挺有意思的。

另外在下一步发展上,我们要开几个观众座谈会:

第一类,对“铁杆”《欢乐总动员》的观众,了解他们为什么“铁杆”?还能持续多久?

第二类,对游离状态的观众,了解一下他们为什么是这个状态?

第三类,对从来不接触《欢乐总动员》、一提《欢乐总动员》就头疼、就换台的观众,了解他们想些什么?

五、专家意见

《欢乐总动员》开播两个月后,节目取得了较好的效果,收视率逐期上升,发行面越来越广,播出台越来越多。

正当我们大家处于阶段性胜利的喜悦里时,出现了“上海停播”事件,各方面对节目的品位提出了质疑。在北京有线台领导的组织下,我们参加了针对节目本身的全国专家研讨会,对节目风格做了调整,并重新加以确定,使《欢乐总动员》没有因此而夭折,还上了一个新的台阶。

像这样大规模的专家研讨会,我们在北京、南京都开过,一方面为了从更广阔、更长远的角度探索节目运作的道路、解决问题;另一方面也为了总结节目运作的好经验,把它沉淀下来、固定下来。

六、媒介资料

所有跟《欢乐总动员》相关、跟综艺节目相关的媒介资料,我们都要非常完整地收集。我们定期会有简报出来,提供给相关人员参考。

同时在网上——因为公司自己有一个局域网——我们从所有网上能够找到的跟《欢乐总动员》和综艺节目有关的资料,我们都下载,自己建立了一个数据库。

《欢乐总动员》节目出来前,各大媒体给我们极度关注的眼神让我们兴奋,也让我们紧张,结果节目播出后遭了很多“骂”,可以说我们是在“骂”声中琢磨过味儿来的。我们从央视调来收视数据仔细研究,调整了节目类型和一些创意,让更多的人能接受它。其实,一开始这个节目就是“市场化运作”,公司和有线台根据市场分析和调研,把节目的收视群首先定位在“年轻人”,然后是“蓝领”阶层,受众定位是初、中级文化程度的观众,从各方面效果看,预期目的是基本达到了的。

当然,节目中的一些粗俗之处,都被外界提出批评过,我们也马上加以改进;但另一方面,一些没有针对节目具体定位的舆论和批评,显然不切合节目的具体实际,以一般综艺游戏节目的特点和感觉去泛泛地要求乃至“轰击”这个新的节目,是有一定偏颇的。

七、电视台反馈

作为我们的节目,怎么根据反馈进行调整,我们自己有很好的反馈制度。

比如说,我们跟所有的台都建立了日常的沟通制度。我们专门有一个表格,各个电视台对节目的反馈意见都填写在这个表格上。表格由我们发行部的同事填好——他们不管听到电视台什么样的意见,凡是关于我们节目的意见,都会填到这个表上。填写好后,公司所有的人员都要传阅这个表格,这是一个制度。我们从去年到现在,一直坚持这个制度。

八、其他资料竞争对手研究

《欢乐总动员》于1999年1月2日在北京、上海、重庆以及其他一些城市的电视台首先播出。有了当时霸气冲天的《快乐大本营》比照和影响,《欢乐总动员》担负的压力之大、承载的期望之高不难想象。

与《快乐大本营》的现场直播相比,《欢乐总动员》的录播方式没有直播的激情,所以要让观众的情绪连贯下来有赖于后期的剪辑制作,而能否保存现场气氛的再创作是至关重要的。

九、广告客户反馈

《欢乐总动员》的广告特别多,甚至占三分之一的时间,这个量非常大。老百姓对我们意见最大的是广告插得太多,这就必然影响观众连续欣赏的情绪。但是怎么调整?

我们试图把节目调整一下,把广告时间往两头疏散,但实际上非常难,有些客户积极配合,有些客户则不太愿意接受。一个广告合同签了以后,要负法律责任,现在的广告状况要怎么改变?怎么改善才能既不影响《欢乐总动员》播出效果,同时也不影响它所应该取得的经济效益?这需要我们认真研究,需要很好的改进。