广告新战略_关于柳井正的故事

广告新战略_关于柳井正的故事

2007年秋冬之交，一则优衣库的新广告出现在了电视上。广告的题目叫《Heattech内衣——下雪的车站》，这则由演员松田龙平主演的广告，在这一年的冬天掀起了一场Heattech服饰热潮。

广告内容如下：

由松田龙平扮演的站长正要出门上班，此时太太贴心地对丈夫说：“今天天气冷，一定要把这个穿上。”最初，站长拒绝了太太的建议。他说：“穿这个没什么用的，还是不要穿了。”

但太太还是亲手替丈夫把Heattech内衣套在了身上之后，才允许他出门去上班。(www.guayunfan.com)

镜头切换。

站长站在站台上，搓着稍稍有些冻僵的双手自言自语说：“穿上了这件内衣，还真的是管用啊！”

整个广告片中没有出现一句宣传语，但人们已经从演员的精湛表演中意识到Heattech服饰的保暖作用。在英俊演员的诱惑下，不少粉丝纷纷冲进优衣库要购买Heattech内衣。广告准确地传达出了穿上Heattech内衣后不但不怕冷而且还会感觉到非常舒适的穿衣体验，这让更多的人通过电视了解到此款服装的妙处。

而消费者在褪去了低价的激情后发现，在寒冷的冬天，穿上一件Heattech内衣后，外面只要套上一件修身的羽绒服就非常暖和了。优衣库的高品质再一次成功地占据了消费者的心。

这一年出售的Heattech服饰，在11月中旬就已经卖断了货。12月刚到，真正的寒冬甚至还没有来临，优衣库就已经完成了全年的Heattech服饰销售计划。

自此，柳井正意识到，优衣库迎来了广告战略的巅峰期。

广告宣传是很烧钱的事情。广告做好了，一本万利；广告做不好，连成本都有可能收不回来。尤其是让明星做代言时，这看似最保险的一招，但也往往是最不保险的一招。保险点在于，明星的众多粉丝最起码能够撑起基本的销量；不保险点在于，如果商品质量跟不上的话，一切广告都是在扯淡。

优衣库在推出牛仔裤系列时，曾经请来因《死亡笔记》系列而走红的佐藤江梨子与号称变色龙演员的松山健一一起合作。优衣库为此推出了一款长达4分钟的广告片，此广告的剧情一点不比电视剧差。当这则广告在网络上播出特别版后，两位明星的千万粉丝更是把点击率推上了制高点。

在明星广告效应下，优衣库的牛仔裤很自然地实现了畅销的目的。然而，能够保持住畅销度，靠的绝不是换几张不同的明星脸这么简单。除了依旧要保持出色的广告战略外，更要有过硬的质量做保证。

在很长的一段时间里，优衣库一直强调的是产品的低价格，由此也引发了优衣库服装不够时尚的低评价。这对柳井正来说是个很大的打击。尽管他并不想承认，可当时优衣库所有的广告中都充斥着廉价促销的字眼，这样的味道一嗅就能闻出来。

为了改变这一现状，最直接有效的办法依旧是从广告上着手。2008年优衣库在推出主打品牌美腿裤的时候，柳井正请到了日本性感女神藤原纪香来做代言。因为明星本身就代表着“时尚”“流行”和“品位”等概念，美脚裤在藤原纪香的带动下，很自然地就让观众清晰了它的定位。更难得的是，广告中的藤原纪香穿着优衣库的美腿裤快活地走在街头，镜头一直在着重表现藤原纪香穿上这条裤子之后的舒适性，而不着重去表现价格等老套的因素，一样能够实现产品的热销。

这一广告思路，细究起来还是要追踪到约翰·杰伊的身上。正是这个美国人，给优衣库的广告带来一片新天地。

美腿裤的广告因为有藤原纪香的正面形象做攻城之矛，这一次优衣库没有受到任何的负面评价。这在优衣库的整个经营历史上都是少见的。美腿裤同时还创造了更大的奇迹。一年的时间，美腿裤整整卖出去了100万条。

更难得的是，这则广告更加巩固了优衣库作为潮流符号的位置，同时还开创了优衣库和当红明星互借优势的一个好时代。

柳井正从没有把明星作为单纯的宣传工具，认为他们是在替优衣库向所有的消费者作介绍，明星带火了优衣库的服装，优衣库也让更多的人认识到了这张明星脸。这是一种双赢的模式。

优衣库的广告为什么能够这么成功？创意总监田中则之有着自己的看法，优衣库力图在广告中突破人们的想象，不论是最初的低价策略还是当下的明星软宣传，都是在随着社会的变化而不断变革的，唯一不变的就是要突破人们对现有广告的想象和认知。

在优衣库的广告中，最后呈现出来的效果既能把本企业的全新形象展示出来，又能很好地展示出服装的特性且兼具流行性，这是一件很了不起的事情。

田中则之尽管身为广告总监一职，但他发现柳井正有着很多独特想法，他在不干涉广告设计人员的创意思维下，总会巧妙地把自己的想法渗透给大家听。

柳井正也对广告部人强调，广告拍出来首先是给自己看的，如果连自己都无法因广告而产生购买冲动的话，那又怎么能够让消费者进店购物呢？

在广告设计这件事情上，柳井正终归是个外行人，以外行人的身份来指导内行人，毕竟是行不通的。给广告人和创意人最大的发挥空间，是百分之百尊重创意人和消费者的表现。因而，他选择了只做指导意见，尽最大努力不去干预广告创作中的事情。

鉴于日本国内广告行业现存的难以突破的行业规则，优衣库更愿意把广告交给更加熟悉自身经营理念的自己人进行创作。毕竟，在彼此都深入了解对方的前提下工作，远比要花大力气去和外人进行沟通要省心得多。

优衣库自身的广告部门只需要保证一点就可以，那就是不论广告以何种形式出现，永远都不能够丧失优衣库的本真——质量，这是任何时候都不能舍弃的关键点。