《暖春》低成本国产片二级城市发行奇迹

案例一:《暖春》低成本国产片二级城市发行奇迹

由山西电影制片厂出品的《暖春》,题材是农村片,导演是新人乌兰塔娜,成本只有200万元。正如导演自己所说的:“人人都说我犯了导演的大忌,首先在现在的市场下,一提农村片就是市场大忌,另外两个主演,一个老人,一个孩子。孩子只是一个小学生,老人则是名气不大的田成仁。”依照我们国产电影的行情和发行的惯性思维,很多人认为这样的国产片是没法操作的。确实,这样一部没有任何招牌可打的影片,在根本上不可能投入大量宣传经费的情况下,进入主流院线的可能性几乎等于零。但是,事在人为,经过发行方的努力,《暖春》成功了,它共卖出拷贝360多个,票房收入达到1500多万元。

《暖春》虽然是低成本的农村题材,但是品质却非常好,朴实而感人。发行方正是敏锐地抓住了《暖春》的这个特点,由此在影片的观众定位时有意避开大城市的观众,而将其定位在地市级以及地市级以下的市场。基于这样的定位,《暖春》先从小范围开始放映,首先,是从山西省内,发行方一方面借助政府的力量,在太原举办新闻发布会、首映式,通过省委宣传部联合团委、教委等联合下达组织观看的文件,组织滚动式的新闻报道;另一方面在电影公映前,他们专门组织各市文明办主任、电影公司领导、各厂矿领导、学校校长等免费观影,并事先声明,满意了再订购集体票。经由这样努力的启动,发行方的市场路子走顺了,加之影片本身具有感人力量,《暖春》的放映并没有出现大家所担心的冷清的局面。实际情况是,山西全省共用16个拷贝,各地市都在争抢拷贝,取得了近乎轰动的市场效应,一个月内票房收入150万元。

小范围的成功给了发行方和放映方很大的信心,也给《暖春》带来了良好的口碑。在这样的情况下,发行方一方面抓住影片所取得的成绩进行宣传;另一方面将发行范围在二级市场继续扩大,它们没有经过省级发行公司,而是不辞劳苦直接奔赴各地市场,一个省抓一个点,以此来吸引全省的目光。而各地的发行方和放映方也看到了《暖春》的商机,态度积极主动,不但汲取了山西发行的经验,强化“感动”主题的宣传,而且还以精耕细作的方式针对不同的地理区域和观众群体来制订、操作相应的具体营销方式。

在河北石家庄的一个县级影院,《暖春》以“不感动不要钱”、“先看电影后买票”的方式打响了外地市场的第一炮,声名大震,之后山东淄博、江苏南通、湖南郴州等地的二级市场也出现了《暖春》风靡的景象,《暖春》形成了强有力的口碑,如此便吸引了江西上饶、内蒙古墨齐县等电影公司的人长途跋涉到太原买片。在浙江,星光电影院线发起了《暖春》募捐慈善爱心专场,观众看电影不需要买票,先进场观看,看后观众可自发捐款。广东珠江院线独家买断《暖春》一片在广州地区的发行权之后,采取了“农村包围城市”,以占领广州二级市场为先的发行策略。这样,从影片特点出发,《暖春》的发行方和放映方在大的发行策略一致的基础上,采取了精耕细作的操作方式,在这样的努力下,其结果是在有的地区《暖春》甚至把同期热映的进口大片也抛在了后面,在全国多个省市掀起了热潮。

《暖春》的发行实际上是推拉联动上市策略的体现,一方面采用政府启动的拉式策略;另一方面采用市场运作的推式措施,由点及面,两者联合,共同推动《暖春》的发行从一个地区走向另一个地区,最终形成多面开花的结局。

《暖春》的成功告诉我们:低成本的国产电影在发行上也并非走投无路,关键在于我们是否有敏锐的眼光,能否抓住影片的特点,采取合适的发行策略和发行方式,并且重要的是用心经营。当然,《暖春》的操作也并非完全遵循市场化的规则,但在目前的状况下,在这样一个过渡阶段,像《暖春》这样从国情出发,精耕细作式的影院发行模式具有相当广泛的可行性。目前,《暖春2》正在拍摄中,而《暖春3》也在酝酿之中,山西电影制片厂表示要利用《暖春》良好的口碑,将《暖春》系列做成一个品牌。^[2]