公关实现共赢

公关实现共赢

访腾讯（www.QQ.com）网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义

拥有多年国际营销传播经验，历任多个4A广告公司高层管理者的刘先生，以其长年的专业与观察，将对公关的理解回归到其本源：公关必须是一个高级管理职能，主要任务是根据企业、产品的不同定位与阶段去建立、培养和放大与企业内外部有关的所有公众的关系，去创造一个可信的“关系绑定”（Relationship Bonding）。作为专业素质的内在核心，公关人必须有一个明确目标，因为公关就像是一面三棱镜，如果开始没有明确目标，那么任何一种信息经过这面镜子折射出来的效果都不会正确。

公关策略　相时而动

作为“2006年中国广告业年度人物”，刘先生的贡献远不止于对腾讯的广告助力，更有多个基于“共赢”理念的成功公关案例。在他推动下，腾讯作为央视唯一网络合作伙伴，2007年实现了第一次网络春晚直播，这是腾讯公关“共赢之道”最好的证言。从草根文化来说，“超级女生”通过QQ Live平台直播并网络投票，2006年9月29日的超女决战之夜，QQ投票超过720万票，网络互动平台成为继短信平台以后电视媒体合作的最新选择。此外，他还创办网络营销行业刊物《网道》并亲任负责人，积极促成了腾讯与权威赛事FIFA、FIBA，以及央视、《Media》、TVB8等多家权威传统媒体的合作，赢得了包括英国BBC、《亚洲华尔街日报》在内的国际主流媒体的专辑采访。刘先生还积极促使腾讯与全世界排名第一的美国沃顿商学院建立战略合作伙伴关系，借助沃顿来树立腾讯在财经内容的权威度和可信度。这些也都证明了公共关系对腾讯企业的促进作用。

腾讯的公关策略随网站发展逐渐演变。八年前，网站刚开始运营的时候，腾讯讲的是“生存”。当时市场定位与切入点偏向于年轻，公关就支持这种鲜明的定位，关注流量和点击率。第二阶段网站相对较成功，在追求流量的过程中，腾讯的网络强势与影响力在逐渐增长，公关策略也转为了关注一个主流媒体应有的社会责任，做了一些关于“人本、理性、求真”的正面的公益活动，如“保护母亲河”、“关注贫困小孩”等。现阶段，腾讯发展很稳定，公关策略则围绕公司更大的战略理念“在线生活”（Online Society）展开，以腾讯现阶段的几个“全国第一”（网站、即时通讯、在线游戏、博客）作为支持点。如此看来，腾讯的立意点更高了，树立全新生活理念——“在线生活”，事实上是全面整合了自身的业务和企业社会责任。

他认为，公关的作用在于沟通，但沟通还不够，还要有影响力，而且不能让人感觉到影响力，是去树立一种可信的关系绑定。有坏消息时，由谁来说出这个坏消息很重要。“二战”时，美国政府简单的派发阵亡战士的信件，效果肯定不如通过CRM找出与战士有关的人去送信好。因而，一定要建立一种可信的关系绑定，其根基在于亲和力、影响力、知识等对媒体利益有需求的地方。这样，在做沟通的时候，才能最到位。公关对销售未必有直接的作用。现在，消费者生活在三维的空间里，通过公关来建立可信的信息和沟通渠道，这是对销售最大的帮助。公关是用一种诚信的方法去帮助理解产品和需求，以及需求如何最有效地满足。

中国式公关

公关不只是面对危机时发挥作用，更是日常循序渐进建立品牌形象非常重要的手段。一个好的公关人，必须要有很强的沟通能力和知识积淀，知道如何与人在不同的场合不同地沟通，懂得沟通的高低、外内、深浅等技巧，甚至要具备像国家外交官那样的渊博学识。此外，公关人还要有一个非常强的危机管理意识。从人的本性来看，坚持信念和任劳任怨，这两点决定了他在公关这个专业领域能做多远。这种人不一定是出类拔萃的，如果拿考分来衡量，也许得分是B+或A，但不一定是A+，过得了“区别门槛”（Differentiating Threshold）。

七八年前关于阿胶的一个案例，让他对中国式公关印象深刻。阿胶本身是中药，成分是驴皮，同时它也是一个品类的名称。有一次，央视做过一期特别专访，说在东阿镇有一家阿胶厂商非常不负责任，没有用驴皮来做阿胶，用的是马皮，但是从中医的药理来看，这两种成分的药性正好相对：阿胶是给女性用来补血的，马皮正好会让人流血。因为公众对阿胶这个品牌与品牌概念混淆，事件发生以后，其他生产阿胶的企业也受牵连，受影响最大的是一个有80%左右市场份额的大厂。这时他们就想到了用“公关”来摆平，所谓摆平，就是透过关系，找一些媒体朋友如主编等，写一些正面的东西。如此“公关策略”是当时中国国情之下的潜规则，不过这却让刘先生深觉这种中国式公关的不规范，与公关宗旨的实际内涵有所背离。

今天，中国公关依然与“关系”有密不可分的关联。在美国，从文化的角度来看，“关系”与公共关系都是围绕着人文的理念，要从本质上了解二者，有一个关键词Social Unit（社会单位）。美国人是以人为单位，中国人是以家为单位的，相比之下，中国人更讲究人情，“关系”个人色彩较浓，而“公共关系”则有较为正式的行为管制。在中国，两者如果能够很好地结合在一起才是最高端的。比如银行人多，办事要拿号排队，只要认识保安，都能帮助公司的“关系户”插队。这个例子要表达的重点是，在每个国度从事任一种商业行为，都不能忽视这种群体行为的存在，需要积极去面对。“关系”是人与人之间多年累积下来的信任，是一种变相的资源与资产，是西方人眼中的人际关系（Interpersonal Relationship）的巨大化，它让个体的势力范围（Boundary）甚至强大于社会单位或公司之间的势力范围，成为中国式公关中不可或缺的元素。

中国媒体比以往更透明，基本可以分为传统媒体与新媒体两大类，新媒体更加贴近中国人的生活特性，向主流化发展，传统媒体在向新媒体发展，这是一个融合的趋势，他们的结合点就像百川汇入大海的那一点一样。新媒体不是要取代媒体，而是去主流化，它针对的是年轻的“新人类”，这些人的价值观、对新闻的敏感与需求与以往的族群很不同，新媒体就有责任去满足这些人的独特需求。

未来，随着中国更加国际化，中国公共关系的发展也一定非常蓬勃。2008北京奥运会对中国经济有很大的推动力，也会给公关带来很多机遇。公关是全球化的理念，中国的公关应当能在今后发展出有自己特色的道路，但必须建立在善用“关系”的台阶上。一个人能否成为公关人才，他的社交能力、与人沟通的能力、是否有孔融让梨的无私精神都很重要。公关新人一定要先有正直的品德，其次要懂得Know-How，要好学，要有求知欲，就是“学问”：学问学问，在学在问。