在多元化的世界做多元化的公关

在多元化的世界做多元化的公关

访默沙东制药公司对外事务部公共事务经理安卫红

作为一个营销网络遍及美国、欧洲、中南美洲和亚太地区，在全球生产及销售的产品多达150余种的著名制药企业，默沙东公司拥有全球领先的医药研发能力。在这样的公司从事公共关系，一方面会受到医药行业与公司流程的严格限制，另一方面需要经受各种药品与各个沟通对象带来的多元化的挑战。有多年在英文媒体与500强企业历练的资深公关人安卫红女士认为：“公关主要的工作是沟通。沟通要讲策略，即在合适的时间，以合适的频率，向合适的受众传递合适的信息。”

转危为机，被动中求主动

公共关系在媒体和企业之间的作用，很多时候可以用默沙东的药品来比喻，企业好比健康机体，媒体仿佛外界环境，企业有遭受外界各种病因侵袭的可能，有“良药”公共关系，企业就能及早预防、有效治疗各种妨碍健康发展的问题。媒体和企业的需求也各不一样，媒体需要新闻素材，企业需要宣传产品，提高自身美誉度和形象，所以企业不能一味地宣传自己的产品，要同时关注媒体和受众的需求，这就需要公关人员去协调，如何将企业目的与媒体目的很好地结合，这是非常重要的。这时，公共关系就像“营养药”，帮助双方更好适应彼此。

在不同行业，公关要采用不同的策略。IT行业，主动的策略多一些。而她现在所在的制药行业，“被动”的策略比较多，因为太主动，危机就会比较多。在制药行业，公关人应当本着这样一个态度：主动地采取“被动”的策略，以“被动”的策略达到主动的效果。她曾经通过“被动”的方式有效地处理了某产品副作用的危机。事件发生后，她们没有马上做出回应，主要是为了避免媒体在报道过程中放大事态，其实药物副作用很正常。但在实施处理阶段，为了不被夸大副作用问题，转而主动宣传新产品的技术和新功能，在媒体和公众转移注意力的情况下，再对产品副作用适时地作出解释。被动与主动的转换，为公共关系赢得了最佳效果。

安女士认为，处理企业与媒体的关系，要把握好“度”，不能一刀切，应当运用不同的手段。同媒体处理关系，要有“正式”与“非正式”策略。正式关系就是指通过专业形式如新闻发布会或者日常工作，向媒体提供专业的、有价值的信息；非正式关系就是在平时以非正式的形式与媒体沟通，如运动、商务餐、团队游戏等，但这也只是媒体关系深入的一种补充。这两点如果都能兼顾到，就能很好地维护好关系。特别在处理危机时，应当更加专业地对待媒体，而不是危机发生之后，再去“做关系”，应该建立与维护长期的关系，给媒体与记者留下好的印象。

公关很多时候需要通过讲故事的方式让受众理解企业的意图。制药行业的行规很多，很多情况下是不能直接宣传自己的产品的，需要有公正的态度，提供科学的信息，这也是记者最终需要的。通过行业中关键意见领袖（KOL）来与媒体沟通，就是一种有效的方式，在增加沟通公信力的同时，也使公众和媒体较为容易理解医药企业和产品。

公关人以不变应万变

安女士说，一个成功的公关人要外柔内刚，胸怀策略，而且善于沟通。沟通没有一个固定的模式，人和人不一样，所以态度和技巧更加重要。沟通要讲策略，即“4R”原则，即“Right time”，“Right people”，“Right frequency”，“Right messages”，在合适的时间，以合适的频率，向合适的受众传递合适的信息。在市场的不同阶段，沟通频率都要有节奏，不能过高，也不能过低。“保守在其他行业或许不是一个美词，但在制药行业是。”特别是在处理制药企业的危机公关时，这种“保守”尤其重要。保持积极沟通，同时又斟酌透露的信息，以保守的态度进行沟通，那么企业任何的危机与变化最终都能有效应对。

一个成功的公关人还要勇于面对各种困难，灵活应变。以安女士为例，当年她在一家世界知名IT企业做公关时正好赶上SARS危机，她是公司危机处理核心小组的负责人之一。当时企业面临的挑战是一方面要最大限度地保护员工的安全，另一方面要尽量减少危机给业务带来的负面影响，对于公关就是要保护员工的安全及企业的声誉。作为知名企业，在社会上有标杆作用，如果处理不好，造成的影响可能很大。对内，公关部配合企业管理层积极沟通员工，每天向员工汇报公司内外疫情的最新进展，并邀请医学专家进行预防培训；对外，危机小组不断更新公司声明和媒体问答，随时准备应对媒体的询问，成功应对了如CNN国际媒体的采访。当时，很多外国企业的高层管理者都撤出了中国，但在戒严还没有撤销的最关键时刻，总部的高级业务总裁也赶来北京，只是为了与北京市政府如期签约在北京建立研发中心。SARS期间，安女士的团队不畏困难，做了一系列的公关活动，如建立研发中心的新闻发布会、员工公益捐赠宣传活动，总裁参加央视新闻会客厅的专访，办公楼正式开放上班媒体沟通会等，有效沟通媒体，用行动展示了一个负责任的企业的形象，成功地将重大危机转变为巨大的“机会”。通过这些活动，公司在大众的心目中的印象是透明、果断和负责任的。危机过后，公司的声誉得到提升，成为企业处理重大危机的典范。

在多元化的世界，应当做多元化的公关，安女士本人就是一个最好的成功例证，从快速发展的消费品的IT行业转到相对保守的医药行业，她能够游刃有余，很重要的一点，就是保持开放的心态。在这样一个开放的、高速发展的社会保持开放的心态，才能让自己的公关事业做得更多元。

公关人的职业品质可以后天培养。如果真的喜欢公关行业，就应尽早进入这个行业，或者先从记者做起，并且要不断学习。“如果你喜欢沟通，你就会觉得公关这行非常有意思。”入行后，最重要的是给自己制定一个计划。没有十全十美的老板和环境，所以在心态上，应当冷静地思考，而不能任性有情绪。理性思考问题，把握好的机会，这也是主观和客观的统一。公关人要在这样的前提下，设立自己的职业大方向与目标。她自己目前的目标就是带好年轻人，发挥自己的技能，利用自己的经验，满足企业发展的需要。安女士说，“公关是需要有热情的，年轻人有活力但经验往往不够，如何做好传帮带，发挥团队的力量，同时不断的丰富自己，跟上时代发展的步伐，对于我来说是最重要的。”

她认为，中国的公共关系已经有了很大进步，从原来的“花瓶小姐”步入专业化，整个行业正在向法律、法规完善的方向发展。未来企业会越来越重视公共关系。公共关系的任务就是要创造一个对企业有利的市场氛围，而不只是沟通和维护媒体关系。企业重视公共关系，公共关系要努力为企业带来价值，这是相辅相成的，只有公共关系制定并执行有效的项目来帮助企业，企业才会不断投资于公共关系。