药品市场营销环境的分析方法

1.专家分析方法　专家分析方法主要是对有关药品市场专家进行相应的咨询和调查，从而得到正确的结论。专家分析方法能否有效的前提是对有关专家的界定和选择，以及专家对所研究问题的关注程度和掌握相关资料的多少等。常见的有个别专家询问调查、专家会议法、头脑风暴法和德尔菲法等方法。

2.SWOT分析法　市场营销环境分析是在分析医药企业外部环境和内部条件的基础上，将内外环境对医药企业的影响状况放在同一层面上动态地进行分析，确定相应的生存和发展战略的一种有效决策的综合分析方式，这种分析思路通常称为SWOT分析。

SWOT分析又称四点分析法或境遇分析。它是美国学者安德鲁斯在1971年提出来的，其中S（strengths）代表医药企业的优势或长处，W（weakness）代表医药企业的劣势或弱点，O（opportunities）代表外部环境中存在的机会，T（threats）代表外部环境所构成的威胁。SWOT分析实际上是将对医药企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析医药企业的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

优势和劣势是指医药企业的内部因素。竞争优势（S）是指一个医药企业超越其竞争对手的能力，或者指医药企业所特有的能提高医药企业竞争力的东西。例如，当两个医药企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个医药企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个医药企业比另外一个医药企业更具有竞争优势。竞争劣势（W）是指一个医药企业缺少或做得不好的方面，或指某种会使医药企业处于劣势的条件。

机会和威胁是指医药企业的外部因素。医药企业面临的潜在机会（O）是影响医药企业战略的重大因素。医药企业管理者应当确认每一次机会，评价每一次机会的成长和利润前景，选取那些可与医药企业财务和组织资源匹配、使医药企业获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。危及医药企业的外部威胁（T）是指在医药企业的外部环境中，总是存在某些对医药企业的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。医药企业管理者应当及时确认危及医药企业未来利益的威胁，作出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。

SWOT分析有4种不同类型的组合：优势—机会（SO）组合、劣势—机会（WO）组合、优势—威胁（ST）组合和劣势—威胁（WT）组合。SWOT分析法为医药企业提供了4种可供选择的战略，如表3-1所示。

表3-1　SWOT分析示意表

优势—机会（SO）战略是一种发展医药企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。可以采取增长型战略来充分把握环境提供的发展良机。当医药企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。

劣势—机会（WO）战略是利用外部机会来弥补内部劣势，使医药企业变劣势为优势的战略。WO战略可以通过对外部环境的利用来实现组织内部的更新和发展，因此可以采取扭转型战略，设法清除内部不利条件，以便尽快形成利用环境机会的能力，最终赢得竞争优势。

优势—威胁（ST）战略是指医药企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。通过发挥医药企业内部的优势以达到克服外部不利影响的目的，可以采取相关多种经营战略，这样一方面可以分散一定程度的经营风险，另一方面也充分利用了自身的优势实力。

劣势—威胁（WT）战略是一种旨在减少内部劣势，回避外部环境威胁的防御性技术。通过这两种行动以达到扭转不利形势的效果，可以采取防御性战略，设法避开威胁和消除劣势。

SWOT方法自形成以来，广泛应用于竞争分析，成为一种十分重要的市场营销分析工具。分析直观、使用简单是SWOT方法的重要优点。但是，在运用SWOT分析法分析我国医药企业时，一定要考虑到我国的国情和医药企业的具体情况，不能全盘照搬。只有将SWOT分析法同医药企业的实际结合起来，并考虑到我国的文化、经济、政治、人文等因素，才能得出较正确的结论。