药品市场营销环境的概念及特点

美国著名的市场营销学专家菲利普·科特勒将市场营销环境定义为：市场营销环境由医药企业营销职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持、发展同其目标市场顾客交换的能力。“环境”的概念往往需要与特定的事物相联系才能够讲清楚，具体到医药企业的营销环境是指在营销活动之外，能够影响医药企业营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。

药品市场营销环境是影响医药企业市场营销活动和营销成果的各种内、外部因素和条件的总和，是医药企业赖以生存的内、外部社会条件。医药企业的市场营销环境是不断变化的。

医药企业的市场营销是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。为了有效地研究市场营销环境，医药企业必须把握市场营销环境的规律性，了解其特征。

1.客观性　市场营销环境是客观存在的，是最基本的特征，它不以营销者意志为转移，有自己的运行规律和发展趋势。医药企业的市场营销活动在于主动适应和利用客观规律，正确地认识市场营销环境中的各种因素，把握其变化规律，发现机会，趋利避害。

2.多变性　也称动态性，指一切环境因素都处在发展变化之中。环境的变化性主要有两个方面：一方面是相关性影响，即一种环境因素的变化会导致另一环境因素的变化；另一方面是环境内部的条件变化导致环境因素变化。市场营销环境总是处于不断变化的动态环境之中，这就要求医药企业应把研究市场营销环境作为一项经常性的营销管理工作。

3.关联性　市场营销环境是一个系统。在这个系统中，市场营销环境的各个因素都不是孤立的，而是相互渗透、相互制约的，某一因素的变化会带动其他因素的变化，形成新的市场营销环境。因为某种社会经济现象的出现是由一系列相关因素的影响而成的，而不是由某一单一因素决定的。

4.不可控性　市场营销环境作为一个复杂多变的系统，它的客观性决定了医药企业不能控制和阻止它，但却可以适应它、利用它。这是因为市场营销环境对医药企业的影响有正面的也有负面的，并且可以相互转化。因此，医药企业通过本身能动性的发挥，调整市场营销战略，趋利避害，为医药企业的成功营销创造条件。