医院品牌的意义

任何一个医院都具有地域性、服务性、竞争性，这既是行业特点，也是市场特点。医院作为社会准公共产品服务的提供者也不容回避上述问题。现在，我们已熟悉了有关品牌的概念、主要特征及其作用，我们也就可以这样判断——医院的品牌是一种客观实在。

任何一位患者看病都会设想寻找一个放心和满意的医疗机构，虽然不是每一次看病都能这样去做，但放心和满意必将导致患者对医院的长期和最终的选择，这选择归根到底地讲也是医院品牌的效应和作用。

医院具有品牌，并不能代表每一个医院都真正了解品牌的涵义和作用，并不能代表每个医院都正在经营与培育自己的品牌。这一差距正是我们要介绍和推进医院品牌工程的目的之所在。

随着21世纪社会的进步和科学技术的迅猛发展，对每一个行业来说都会产生巨大的影响和推动作用，医院也将面临日趋激烈的竞争，面临经营要求的迅速提升，面临患者和社会对医疗服务重新选择的压力。

在这种新形势下，医院有无品牌是有显著差异的。可以试想，没有任何知名度、忠诚度、满意度的医院会有患者去挑选吗？在就医许可制度、交通等环节问题解决以后，患者和社会将只会青睐那些令患者放心、满意的知名医院、专科、名医。对这种市场影响作用，我们要有充分的认识，我们需要学会怎样认识医院品牌的重要性，怎样培育和提升医院品牌，以充分体现医院品牌的作用。

（一）医院的最显著标志物

医院之所以需要品牌，最根本的原因之一就是在医疗市场上存在着许多同类的专科和同一专科的医师，因此有必要将“名科”、“名医”所提供的优质技术和服务与其竞争者所提供的一般技术和服务区别开来，所以品牌的功能之一就是表征与同类的技术和服务之间所存在的差别。对于任何一家医院、专科、医师，信誉的保证，是区别其他医院同类技术和服务的重要标志，医院把这种特点用特定的品牌来表征，使人们一看到这个牌子便联想到这家医院的名科、名医的技术、质量、服务、特色等的独特之处。

1．体现医院核心价值　品牌是依据医院目前所具备的条件，选择、提炼和创造出的自己独有的而其他医院暂时无法比拟的优点，可称之为“利益点”，它充分体现了医院的核心价值。医院为患者提供的不仅是医疗服务，而且要使患者通过在就诊中的亲身感受和体会，不断宣传，形成患者对医院品牌的认知、接纳、满意和忠诚，提高患者的返诊率。患者围绕医疗品牌形成就医经验，存贮在记忆中，为将来的求治决策提供依据。

2．医疗服务质量的标志　医院品牌的建立是为了适应日益激烈的医疗市场竞争的需要，是用为识别某个医院的医疗特色专科、特别的医疗服务的。构建医院品牌时应具有独特性，有别于其他医院，突出自己医院的医疗优势。通过品牌患者可以认知医院的专科技术水平，并依据这些选择就医。

树名医、建名科、创名院是医院在市场竞争条件下逐渐形成的共识，患者希望通过医院品牌对医疗服务加以区别。通过医院品牌扩展医疗市场，使患者形成一定程度的忠诚度、信任度和追随度，增强医院的竞争能力。

医院品牌像龙头一样对医院的发展、经济的增长具有强大的辐射和带动作用，一个医院有了自己的品牌，就可以优化医院内部医疗资源，使医疗资源得到充分合理地利用，同时，积蓄力量，积累经验，待时机成熟时衍生、创造出更多的品牌来，这不仅促进了医院整体医疗水平的提高，而且使医院拥有新的市场份额。

此外，医院品牌还具有市场扩展的能力，可以带动医院进入新市场；医院品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合作办医等形式实现医院的低成本扩张。

3．给医疗服务带来高附加值　在市场经济条件下，医院品牌是医疗市场竞争的产物，是医院的无形资产，它在很大程度上决定着医院医疗服务的市场占有率，决定着医院的生存和发展。品牌以质量取胜，它可以给医疗服务增加附加值，使医院可获得较高的社会效益和经济效益。医院品牌的附加价值是患者很难用言语表达的情感价值，对患者、上级主管部门及其他社会公众能产生一种亲和力，吸引力和认同感。

4．增强医院的凝聚力　医院的品牌在同行中具有领先地位，它的成功离不开员工的辛勤劳动，离不开优秀的管理，品牌以其形象力使企业的目标和员工的精神状态得到提升。它的良好形象可以增强医院员工的自豪感和荣誉感，并能形成一种良好的医院文化、工作氛围，给每一位员工以士气、志气，使员工精神力量得到激发，发扬团队精神，更加努力工作，提高工作效率。医院品牌的内敛作用聚合了员工的精力、才力和智力，使医院内部保持团结，蓬勃发展的势头。

（二）医院的重要媒介

在医疗过程中，患者对于医学知识的了解是有限的，表现在不但缺乏各种各样的疾病知识，缺乏对于疾病的发生、发展、转归的了解，更缺乏对于那个医院的专科或医师是治疗某种疾病的名院、名科或名医，因此只能通过反复的试验性治疗来认知，进而鉴别一家医院同另一家医院的专科或医师在技术上和服务上的差别。由于患者根本不可能像医师那样了解治疗疾病的技术的好坏，因此他们识别技术与服务好坏的最简单的办法就是认定拥有品牌的名院、名科和名医。

医院品牌可以大大节约患者的信息成本：对于选择医院、专科或医师，医院品牌可以使患者减少选择成本；对于重复就诊，医院品牌可以使患者保持通过就诊技术和服务的信息，并利用这些信息重复就诊；对于信任的医院、专科或医师，医院品牌可以使患者获得自己难以识别的技术和服务的质量信息。

（三）满足患者的某些特殊要求和偏好

医院品牌只是医院的一个名称，代表特定医院的一种符号，是外在于医院的，本身没有独立于医院的效用，但是，随着人们生活水平的提高，对健康追求也不断提高，医院的品牌，特别是名院就会成为医院的一种内在的相对独立的因素。心理学研究表明，患者会对拥有一定品牌的医院所提供的技术和服务具有特殊的要求和偏好——品牌偏好，也就是患者通过自己的反复就诊而建立起来的对某一家医院品牌的喜爱心理。医院品牌，特别是声誉很高的名牌医院，可以满足患者的这种需求。医院品牌的这种“效用”，虽然是以医院提供的技术和服务为基础，但可以在很大程度上独立于医院的技术和服务特性。

品牌偏好可以使患者形成品牌忠诚，即固定到某家医院反复就诊的行为，换而言之，品牌忠诚是患者在品牌偏好的基础上通过到某家品牌医院的长期反复的就诊，逐步建立起来的对品牌医院在技术、服务等方面的充分信任而形成的就医行为。

（四）保持和占有医疗市场份额的重要手段

医院建立具有较高声誉的医院品牌，是为了在医疗市场占有和保持更大份额并获得尽可能多的收益。当然不同级别的医院，不同的市场定位策略可能使医院所占有的市场份额有较大的差别。品牌医院有的是专攻高、精、尖的技术，代表国内一流，世界领先水平，有的是擅长紧跟国内前沿水平，熟练运用成熟技术，有的是集科研、教学、临床、保健于一身，构建自己独特的发展之路。

但是，无论何种品牌的医院，开拓医院市场，占领尽可能大的市场份额都是其竞争的一般目标。所以，在同类医院、专科充分竞争的市场上，医院之间的竞争就更倾向于发展为品牌竞争。