我国医院形象的现状

第一节　我国医院形象的现状

1．“救死扶伤”的传统，在大部分医院依然秉承　毛主席在为中国医科大学题词时用到了这样一句话：“救死扶伤，实行革命的人道主义”。这句话很好地概括了医学的根本任务——救死扶伤。可以说，这4个字贯穿着医学发展的各个时期。虽然各个时期的伦理道德有着或大或小的差别，但这一根本的任务，却始终如一地贯穿其中。在报纸、电视等媒体上，我们经常可以看到医院各种“救死扶伤”的感人事迹。同时，我们也听到越来越多的医院出台了类似于“危机病人到医院后，无论有没有钱，一定要先治疗”、“先抢救后收费”的人性化服务规定。这些，无不透射出当代医院对“救死扶伤”传统的认同与秉承。

2．众多客观原因使大部分医院不得不“转型”，医院的形象受到众多挑战与争议　长期以来，政府是我国医疗卫生事业的唯一投资者，医疗卫生一直被认为是一项崇高的事业，成为一个很少受外界干扰的“净土”行业。随着医疗卫生改革的深入，医疗卫生行业“日不落”的风景正在逐渐远去。由于政府目标的多样性，政府投资中卫生、教育等社会性支出比例逐年下降，而人们收入水平的提高又使对医疗卫生服务的需求不断增加，导致医疗服务中投入与需求的严重矛盾。政府投入的下降使得卫生事业趋向市场化，业务收入成为医院的主要经济来源，医院逐渐成为一个自收自支的“事业”部门。医院作为维护医疗卫生服务的公益性质受到质疑，而被越来越多人看作是一个自负盈亏的“非盈利性”机构。医院的经营事实上已经进入竞争机制，入世以后中国医院将又面临外资医院的冲击，“洋医院”的进入不可避免会带来一种不同于国内医院的先进的管理模式，并给传统意义上的国内大医院带来强大的攻势。实际上，自从20世纪90年代起，各个医院开始通过树立自己的形象以张扬品牌，吸引尽可能多的病人，最终目的是增加尽可能多的业务收入。经济效益正成为众多医院追求的重要指标，它直接关系到医院自身的生存与发展。由于某些医院过度追求经济效益，于是，类似“临产孕妇因交不起2000元住院费，被医院拒之门外”、“患者没钱，死在手术台上”、“老汉晕倒，医院见死不救”等报道频频见诸于报端，医患矛盾日益突出。这些事件，对医院形象产生了很大的负面影响。

3．越来越多的医院开始认识到形象对医院发展的重要性，并通过多种手段提升医院在公众中的形象，取得了一定的效果　这些手段主要包括：医院形象宣传、形象代言人、公关活动等。

（1）医院形象宣传　形象宣传是塑造形象的重要工具之一，早就为国内外大型企业引用。目前，这种形式也正日益被广大医院采用。通过医院形象宣传可以及时地向公众反映医院实力和前景，引起公众对医院的重视，提高医院的社会地位和扩大医院的社会影响，可以详细阐明医院为社会和公众利益所作的贡献，表明医院为社会和公众服务的宗旨和决心，求得社会公众的信任和赞誉。可以就公众关注的重大问题表达医院的态度，并提出有助于公众利益的观念和主张，沟通公众感情，赢得公众好感。在医院形象出现危机的时候，通过形象宣传，真诚地向公众说明情况并疏通倡导，可以使医院化险为夷。通过有计划、有目的、有效的医院形象宣传，对确切树立医院标识、医院风貌，使人们产生好感、信任、迷恋甚至崇拜，产生良好的经济和社会的整体效益，都有很实际的意义。与一般的商业广告相比，医院形象宣传是一种着眼于社会效益，获取医院良好的知名度和美誉度，旨在塑造独特、良好的医院形象为目的的公共关系。

在医院的形象宣传方面，尤其以私立医院最为热衷。这和私立医院自负盈亏、面临激烈的市场竞争压力不无关系。在各省级卫视及地方电视台、报纸上，“某某医院”的形象宣传不时映入眼帘。在媒体上，我们也可以经常看到有医院“一掷千金”，向社会征集形象广告语。越来越多的私立医院开始意识到“形象宣传”在塑造医院形象方面的重要性，并加入到这一行列中来。

（2）形象代言人　采用产品或企业的形象代言人已逐渐成为全球企业的共识。选择适合企业的形象代言人在企业产品的销售或形象的树立上会起到非常关键的作用。品牌形象代言人在医院实际运用中得到了广泛的应用。一般来说，代言人有以下几个作用。

1）帮助医院品牌在现代的市场条件下取得竞争优势，提高品牌及医院的“印象占有率”。目前市场的竞争已从以技术为中心转向以患者为中心，在这种情况下，医院间的竞争从患者角度来看便是品牌间的竞争了，尤其是如今同质化比较严重之时，品牌便显得尤其重要。这时，医院采用形象代言人，进行差异化品牌塑造，其效果将会更好。

2）从心理、精神及情感方面选择本品牌。一个不错的形象代言人，会给患者格外亲切的感受，在选择中感受到一缕温情。

3）形成医院品牌上的文化差异。通过引起患者的联想，使医院品牌得以植根于患者脑海中，树立医院品牌形象。不同的品牌形象代言人带给患者的感觉并不尽相同，正是这种感觉上的不同形成了品牌差异。通过品牌形象代言人的个性形成品牌上的差异，同时使患者将医院品牌与其形象代言人紧紧地联系起来。

正因为如此，越来越多的医院开始树立自己的“品牌代言人”。

但是医院采用“形象代言人”，也会使医院形象面临一定的风险和冲击，如因明星的个人行为而使公众对其所代言医院产生负面的联想。

（3）公关活动　公共关系是指一个组织与其相关公众之间的传播管理。作为医院在运行过程中的自觉行为，公共关系活动一直为达成医院与其公众之间的良好关系状态而进行。良好的公共关系状态在公共关系实践过程中主要体现为良好的医院形象和良好的关系网络。也就是说，公共关系对医院形象塑造的直接功能表现为树立医院良好形象和协调医院的关系网络。

从目前看，医院的公关活动主要包括以下几个方面。

1）维护好政府关系：政府是国家的行政权力机关，其每一项举措都深深地影响甚至决定着国家和地区的政治、经济、文化等各方面的发展，而作为在市场经济条件下运营的医院，与政府的举措有着愈来愈密切的关系。特别是政府卫生行政主管部门转变职能由“办”医院变为“管”医院后，无论是营利性医院，还是非营利性医院，都必须运用公关手段，搞好政府关系，通过与政府沟通，使其和职能部门随时了解医院的工作情况，及时给予各种帮助和指导，更好地完成政府赋予的防病治病任务。医院要主动向政府领导宣传本单位，找机会让各级领导认识自己，使领导能够认识到单位存在的意义，从而得到政府领导在制定本地区规划中考虑本单位的利益，医院还可通过呈送工作总结、工作简报、邀请政府领导和有关职能部门负责人视察单位工作，参加单位重大事件决策等方式，使其觉得政府制定的相关政策得到积极、正确的贯彻和执行，政府的投入发挥了应有的作用，也使工作中存在的困难及产生这些困难的原因和这些问题对社会可能产生的危害，以及解决问题的途径和方法得到及时反馈，以便政府领导针对新的问题作出正确的、有利于医院工作的决策。一般来说，政府的支持和帮助体现在信息提供、寻找合作伙伴、提供资金帮助和土地资源、提供政策优惠、帮助调解矛盾冲突等等。

2）维护好媒体关系：医院与社会的信息交流和医院形象的宣传离不开新闻媒体，它是医院信息走向社会的重要途径，而新闻媒体也不可能缺少医疗卫生信息板块的支持，它是媒体社会新闻的重要来源和重点发行对象之一。医院在做好本单位工作的同时，还要善于利用新闻媒介，把本单位工作成效传播出去。“酒香也怕巷子深”，任何单位医术再精，服务再好，不会利用或不善于利用媒介宣传自身，便无法生存和发展。因此，医院必须主动加强同新闻界的联系，经常邀请他们来参观采访，加深他们对医院的认识和了解，充分利用新闻媒体的优势和在社会公众中的影响力，传播医疗信息，沟通医患供求，扩大医院影响，树立医院良好的社会形象，最大限度地为医院的两个效益服务。实施中应做到凡是媒体记者采访，提供一切方便；凡是医院有报道价值的新技术、新设备、医疗学术活动、突发事件等，都要及时向媒体通报，以求实现“做了就说”和“让社会赞誉自己”的目标。与此同时，还要主动配合媒体办好社会公益活动，并积极支持各报刊做好发行征订工作，以求融洽与媒体的关系，处理好医院与新闻媒体关系中追求的双赢效果。

3）从公益事业中维护公众关系：医院树立社会形象，可以通过支持、赞助公益事业，以及爱心事业和符合主旋律等项目，它可以体现出医院的社会责任感，以引导社会和公众的关注，赢得人们的口碑。医院支持和赞助主旋律项目的常用手段，是向社会和公众提供医疗技术、物质或资金的帮助，其形式主要包括：赞助社会慈善和福利等，如赞助敬老院、儿童社会福利院，为其提供医疗服务；赞助落后地区卫生医疗事业，如为少、老、边、穷地区卫生医疗机构提供技术支援和医疗设备；赞助救灾防病和其他社会活动，如为灾区人民捐款捐物，深入灾区防病治病；赞助体育文化活动，具体可以承担运动会或大型文化活动等医疗保健工作。另外，随着人们对体育运动兴趣的增长和健康保健意识的增强，可赞助城区建设“健康绿地”、“健康一条街宣传廊”项目，将其作为参与政府加强精神文明建设、创造良好的卫生文化环境的举措之一。

4．少数医院开始采用引入整套的HIS策略，采用科学而系统的方法，塑造、提升医院形象　HIS（Hospital Identity System）即医院识别系统，它的基本构成要素包括3大部分：①理念识别（MI），HIS中的灵魂是医院的理念，是整个系统识别运作的原动力，它包括医院的办院宗旨、精神、广告口号、标语、院风、价值观等。②行为识别（BI），它包括员工培训教育（业务、技术培训、职业道德教育、医疗服务标准），特色项目、新技术、新项目的开发运用，公共关系，大型公益性社会活动等。③视觉识别（VI），基本要素包括医院的名称标志、象征图案，医院标准色调、辅助色、宣传标语等，应用要素包括建筑外观、内部装修、员工衣着、办公用品、交通工具等。

理念识别是医院的灵魂，也是HIS设计的根本依据和核心，它为医院识别系统的运作提供了原动力，充分体现了医院的精神和内涵，从而形成了具有个性的医院形象特征。行为识别实际上是医院的运作模式，实现精神、理念的要求。视觉识别解决了“脸面”问题，从视觉上表现医院的精神面貌，以形成独特的医院形象。

以北京大学第一医院（简称北大医院）为例，2005年4月15日，有着90年悠久历史的该院与北京灵顿品牌管理咨询有限公司签署了品牌形象设计项目协议，全面启动了品牌形象工程。灵顿公司将对北大医院识别系统进行规划，对医院的院徽、办公事务用品、标识指示、社区宣传、各项市场活动及典礼等应用部分进行整体规划。早在2004年，北京中关村医院、和平里医院先后都实施了医院品牌形象建设工程，成为较早品牌建设的先行者。

医院品牌最终由患者及社会公众认定。品牌形象是客户对一所医院、一个专科或名医的价值取向的总结，也是一种品质和放心求治的担保。从已经采用HIS的各医院情况看，对提升医院形象、确立该医院在公众心目中的稳定地位，作用明显。

5．内部形象塑造正被日益重视和采用，对维护医院积极形象起到了良好的作用

医疗机构提供服务产品对象是病人，如何做好服务内容标准化，对员工进行医德规范、服务规范、语言规范、行为规范、职业修养教育，这些规范包括个人的语言修养、仪表仪态、礼貌用语、服务用语等。病人进入医院后感受到每一个医疗服务人员所提供的医疗服务达到规范化、标准化，按航空服务模式对医护人员服饰、个人卫生，站坐姿、发型等都有统一严格的要求。每一个环节提供的服务都有一致性，病人和社会对形象的满足可产生共振，能产生“晕轮效应”，因此医疗机构为病人提供独特的医疗服务产品和服务形象，就能取得病人的信任，吸引更多的患者来院就诊。