你明白它什么地方最致命吗

第十四节　你明白它什么地方最致命吗？

无论品质有多好，不表现出来就不会畅销。卖出去就是好商品，卖不出去就是坏商品。

用一下就知道好的商品，反过来说就是在没有试用以前大家就不知道它是好商品。为了让顾客使用就要花去不少成本。

抱有这种商品选择标准的人是不幸的。因为销售人缘不好的商品的人就要和人缘不好的人打交道；人缘不好的人就会用这种没有人缘的商品。没有人缘的人之间、没有人缘的商品之间恶性循环，陷入了近亲繁殖、雪上加霜的境地。

不幸是会发生连锁反应的，就像现代版的《不幸的来信》。

更何况为了销售这种没有人缘的商品，还要交上很大一笔连锁店加盟金；为了回收加盟金，着急把商品推销出来，结果让顾客看出了破绽；错误地以为“便宜了会好卖”，就开始打折。结果，辛苦了一场，却没有得到一丝一毫的利润。

如果没有利润的话，就应该早点把这一切结束，可是却自我催眠，让自己相信“努力就能卖出去。”害怕承认自己是一个不善于经营的人，终于陷入无法回头的境地。

乘上下降的电梯后，方向是无法改变的。而且，下降电梯的速度一年比一年快。

用最快速度跑呀跑呀，也追不上去。连呼吸也变得困难。

真想大叫：“该怎么办呢？”

怎样才能解决呢？

读过本书的读者已经知道了吧。

对了。从下降的电梯中下来就行了

[专栏COLUMN]

让商品能被直观理解的命名秘诀

命名产生竞争力

想让商品被直观的理解，说来说去还是命名的问题。命名非常重要。可是在战略书，几乎从不提到它。

“名为体之表”，在许多时候，命名能带来竞争力。

举例来说，我们都知道，“安托”搬家公司就是靠着这个名字得到了越来越多的定单，走上了发展的轨道。因为在电话薄中，翻开搬家公司那一页，排在第一位（按音序排列）就是这个名字。

电话薄是已经有购买意向的顾客查询的媒体。顾客在翻电话薄时都在想“找哪家好呢？”平均来说顾客打三个电话后，就会开始询问：“这个多少钱？”所以，如果顾客拨打的三个公司中能包括自己的话，那就是竞争力的源泉啊。从顾客的角度来看，在商品品质尚未个性化的情况下，这一点就更重要了。如果顾客不给你打电话，那你就根本谈不上和别人竞争。翻开电话薄，像“爱一牙科”、“爱一侦探社”这些的公司名出现极其频繁，这也是出于同一种创意。

像这样单纯的命名就能成为竞争力量。特别是最近，大家通过搜索引擎来检索主页域名，所以一定要获得一个能让顾客直观理解的域名。有一家美国的花店叫做“1-800鲜花”，是一家上门送花的公司。这是一则以电话号码作为公司名的例子。道理是一样，在利用电话订花的时候，如果顾客记不起你的号码的话，生意就很难做得成了。于是能让顾客记住电话号码的公司名就会带来很强的竞争力（而且成本为零）。

说到命名，就不能不提到银座中药研究所斋藤一人先生，他在纳税排行榜上一直是名列前茅。

银座中药研究所的商品为什么那么畅销呢？

它的竞争力到底在哪里呢？

当然有品质方面的原因了，不过市场上高品质的产品多得是。说到底，还是如“窈窕清顺丸”之类的命名起了关键作用。利用星型战略构筑法进行分析后我们就会清楚地知道，那些主打产品，如减肥、便秘药品都非常出色，是“乘坐上升电梯”的商品。所以在这部分商品大获成功后，以后商品的推出也变得很顺利了。

可是，对健康食品而言，有一个很严重的瓶颈。按药品法的规定，健康食品的宣传不能涉及到功效、疗效。“有减肥的疗效”或是“治疗便秘”“治疗肩酸腰痛”等等表达文字都不许标明。

许多公司就认为一切只能靠商品质量了。还有人这么问我：

“我公司的健康食品功效独一无二。可是药品法管的太宽了，我们没法做广告。有没有逃避药品法监督的方法啊？”

这句提问和“我想当强盗，请你教给我不让警察抓住的方法”没有任何区别。我不想让我的客户去当罪犯。而且你越是反复地说“这能治病、这能治病”，消费者的反应越淡漠。所以，不用明确强调效果、功效，暗示的方法——也就是说利用命名的方法——才是带来竞争力的源泉。

从这个角度，我们来思考“窈窕清顺丸”这种商品。“窈窕”是瘦的意思，“清顺”能让人感到能治疗便秘。也就是说即便不明确强调功效，光听名字也能让人们对它的功效有深刻的印象。

单单是这个名字，就能为公司增加数百亿日元的销售额。

据说斋藤先生一年中有200天在旅游，手下一个员工也没有。

他是世间少有的富豪，更是起名字的天才。

如此重要的命名学问，MBA相关书籍和经营战略书大多没有提及。这也是学院派与现实商业脱节的一个标志性的话题吧。

实例

命名的战略公关术——受伤汽车的110

接下来，我们基于实例简单地说明一下命名的方法。

你知道“轻板材、轻涂装”这个行业吗？车出了事故之后，它可以提供一些简单修理服务，主要由一些汽车修配厂来完成。

“Good One”株式会社总部（福冈县福冈市）进入这个行业的时候，叫做“Good One装饰公司”，并招募经营本公司“轻板材、轻涂装”产品的代理店。

我们为了吸引到新顾客，反复研究汽车相关服务中哪种业务最好。在利用成长曲线对“轻板材、轻涂装”进行分析后，我们预测到现在是加入的绝佳时机，而且发展势头将持续好几年。而它发展的大背景是：对于汽车修理厂来说，过去的主力商品——车检已经进入成熟期，市场竞争已趋白热化，有必要寻求替代商品。

不仅仅是生命周期处于最佳位置，通过对购买频度、重复购买率、需求与欲求、垂直展开与水平展开等各个切入点的观察，我们断定它是一种“处于上升电梯”中的商品。

这个行业中的最有实力的企业叫做“汽车便利俱乐部”，这个公司非常聪明，他们凭借着强有力的营销手段，使自己的代理店在全国遍地开花。从“便利”二字我们可以看出来，今后，它将采取那种囊括汽车所有相关商品的强者战略。

不过，“Good One装饰公司”是弱者（普通公司），必须采取弱者的战略。对于弱者来说，在狭窄的领域进行差异化、专门化是最关键的。所以“Good One”装饰公司放弃了综合力方面的竞争，把全部精力投入到“轻板材、轻涂装”这一特殊领域。

问题是如何将这种特殊商品的内涵简易明了地传达给顾客。“汽车便利俱乐部”这一命名给人一种囊括所有汽车相关商品的印象，所以我们的判断是：对于“Good One”装饰公司来说，最重要的事情就是明确的表达出自己将全部精力专注于经营一种产品上。

像“轻板材、轻涂装”这样的语言，顾客即使是听到了也不了解它指的是什么东西。在业界，它也被称为“快速喷涂”，可这还是不好懂。我们觉得不如干脆在名字里加上“划痕、凹陷、受伤”等字样。

而且这个市场已经成熟，所以我们预测在这种时候，速度是消费者最关心的事情。为了让消费者感受到快捷迅速，可以再加上“110”等文字。于是我们决定叫它“受伤汽车的110”。

听上去非常土气的一个名字。商标是一只打扮成警官模样的小狗。商标是请一位当设计师的朋友设计的，只花了3万日元。

虽然俗里俗气的，可是顾客的反应相当热烈。

后来，这家连锁店在一年之内，分店数由30家发展到了超过100家。越来越多的商家请求加盟，有的甚至说：“那怕只把你们的招牌借给我们也行啊。”

怎么做才能有效的命名呢？

解释如何命名并不是这本书的主旨，所以我也就不多说了。为了让大家都能做到有效命名，我下面举出几个重要的步骤。1.你想让顾客在听到名字时有什么样的印象？把它具体地写下来。同时，添加一些表达视觉、声音、感情的单词。2.要明确命名的目的。比如说想让通过电话号码被检索到；想让顾客直观了解所售商品。

3.一边进行上述的思考，一边把想到的单词全写下来。这些是关键词。用〇将重要的关键词都圈起来。在关键词之间进行组合。

4.从上一步的关键词组合中找出命名的候补项。然后以下列观点进行校正。

能直观理解吗？

能接受吗？

合乎目标吗？

是大众熟知的语言吗？

顺口吗？

能留在记忆中吗？（听一遍就忘了？还是很想和别人提起？）

能很容易浮现出记忆的画面吗？

5.锁定候补命名之后，先搁置一晚。（在此期间，命名就会成熟）

6.要用直觉去感受自己是否很满意。

最好的方法是拿起听筒，将名字填满〇〇〇〇〇，然后尝试着说：

“你好，感谢您打来电话。我是〇〇〇〇〇公司的田中。”

如果你感觉很得体的话，那么这个就是能让商品畅销的名字了*2。