五粮液集团的形象设计，你了解多少？

◎情境导入

五粮液集团五粮春酒形象广告篇

这则画面美得令人窒息的广告作品，来自央视3套播出的五粮液集团五粮春酒形象广告篇，由长城国际广告公司和北京世邦广告公司创作。

广告画面开始在一带连绵无际的绿色山丘，荡涤着的薄雾中，一群白鹤从山林中飞出。接着屏幕上打出广告主题同时也是广告中歌曲的名字——爱到春潮滚滚来。画面切换到一片茂密翠绿的竹林，竹林旁的小溪上有一女子泛舟，身着绿色纱衣，身后背着一把红伞，而竹林中有一穿绿色衣服的男子，手握一把撑开的红伞。竹林边的小路上有几位姑娘打伞走过，然后歌曲从这儿开始响起。恍然一看，似乎和美酒扯不上关系，但优美的画面足以把人吸引住继续往下看。

女子与男子在竹林相会，然后携手一起朝某个地方飞去，似乎要去寻找什么。就在这时，画面切换到了一个竹楼里，一位身着白袍的白发老人正手握竹杯品尝美酒，他身后的竹匾上写着“五粮春”三个大字，这儿是酿酒的作坊。

那几位姑娘和一群小伙子在竹楼前相会，一起往里面走去，这时可以看到小伙子们提着水桶，姑娘们背着背篓。屋内的老者对他的酒不住地点头。歌曲在这里达到高潮，把酒的3000年历史唱了出来。

画面再一次变换，在作坊里，正在蒸酒，旁边是上等的谷物和一个水缸，在架子上还有白瓷罐装封的酿好的酒。原来背篓里是“五粮”，而水桶里是清泉。这一下子便交代了姑娘、小伙子以及老者之间的关系，而且知道了造酒的原料和工序，可谓经典。开篇的男子和女子在干什么呢？原来他们飞到了这个酒坊，端起酒杯畅饮，并且被酒香陶醉，大有酒逢知己千杯少的味道。

这则广告配乐和主题相扣，突出“春”字。而优美的背景象征造酒集团的良好环境。广告播放时采用片段切换，能够给人制造悬念，让人们看下去。同时在广告中也用画面介绍了酒的历史、酒的味道、酒的吸引力以及造酒的原料和工序，把美酒突出得淋漓尽致。这则广告不仅宣传了产品，也塑造了五粮液集团的形象。

生活在钢筋混凝土铸造的城市里的人们，每天面对着千篇一律的商业广告，不免产生厌烦的感觉。而这则广告淡化了商业广告中浓郁的商业味道，不但达到了广告传播的效果，还极大地提升了企业形象。

思考题：

1.这则广告能够唤起你对品牌高端、文化底蕴等方面的联想吗？

2.你觉得广告传播手段和企业品牌形象塑造之间有什么关系？

要点提示

1.组织形象是公众对一个组织的整体感觉、印象和认识。

2.组织形象的构成要素包括了产品形象、领导形象、员工形象、管理形象、实力形象、服务形象、环境形象、文化形象、标志形象、信誉形象、媒介形象、社区形象和社会成员形象等。

3.组织形象载体包括了细节、综合排名、领袖形象、精英群体、形象代言人、标志性建筑物、标志性雕塑、标志性自然物、个性化产品或者宣传品。

◎能力知识点

一、CIS系统的含义

CIS系统，是组织将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理系统。包括了企业理念识别系统（MIS）、企业行为识别系统（BIS）和企业视觉识别系统（VIS）。

二、CI设计和实施的过程描述

CI设计规划与实施导入是一种循序渐进的计划性作业，整个计划的进行与推展，综合国内外企业导入CI的经验，其作业流程大约可分为下列五个阶段：

1.企业实态调查阶段

把握公司的现状、外界认知和设计现状，并从中确认企业给人的形象认知状况。

2.形象概念确立阶段

以调查结果为基础，分析企业内部、外界认知、市场环境与各种设计系统的问题，来拟定公司的定位与应有形象的基本概念，作为CI设计规划的原则依据。

3.设计作业展开阶段

根据企业的基本形象概念，转变成具体可见的信息符号，并经过精致作业与测试调查，确定完整并符合企业的识别系统。

4.完成与导入阶段

重点在于排定导入实施项目的优先顺序、策划企业的广告活动及筹组CI执行小组和管理系统。并将设计规划完成的识别系统加以制成标准化、规格化的手册或文件。

5.监督与评估阶段

CI的设计规划仅是前置性的计划，如何落实建立企业形象，必须时常监督评估，以确保符合原设定的企业形象概念，如发现原有设计规划有所缺陷，应提出检讨与修正。

◎讨论题

1.组织形象塑造的含义包括哪些？

2.如何进行组织的形象塑造？

3.你认为组织的形象塑造对提升品牌竞争力有何作用？

◎实训任务

表8-2　任务二十四

背景资料：

蒙牛乳业（沈阳分公司）校企合作项目

蒙牛乳业（沈阳）有限责任公司是由内蒙古蒙牛集团投资，沈阳市政府扶持的一个重点建设项目，是蒙牛乳业（集团）公司的子公司之一，公司位于沈阳市沈北新区虎石台经济技术开发区工业园，2004年初开始筹建，2005年1月正式投产。

公司占地面积152076平方米，建筑面积50000平方米，项目总投资4.2068亿元，年实现利税6000万元人民币。公司主要产品为冰淇淋、液体奶两个系列产品。其中冰淇淋生产车间2005年5月建成投产，拥有八条花色雪糕线、三条挤压冰淇淋生产线、一条速冻隧道线，设计日生产能力250吨，冰淇淋车间将成为亚洲最大的单体生产车间；液体奶车间2005年1月投产，拥有九条无菌软袋灌装机、三条利乐枕生产线、一条利乐包生产线、八条低温生产线，其中一条22型机是目前世界上最快的牛奶生产线，每分钟出333包，设计日生产能力438吨。

液体奶公司集先进的生产技术和设备、高素质的人才、年轻的队伍于一体，行政管理机构健全，现设置为企管处、生产处、品保处、财务处、设备处、物流处、奶源处等七个部门。液体奶公司成品库有4273个货位，低温库有864个货位。库房利用先进的分销系统，进行成品入库、出库、库存分析的操作。出入库的过程中所使用的设备均是进口设备。低温产品完全实现冷链运输操作。

公司已初步形成了适合本公司特点的、具有较先进理念的现代企业管理模式、良好的企业文化氛围和用人机制。在质量管理上，一是着眼“净”，建起“运奶车桑拿浴车间”。奶罐车从奶源基地每向工厂送完一次奶，都要在高压喷淋设备下进行酸、碱、蒸汽及开水清洗，上上下下，里里外外，杜绝了残留陈奶污染新奶，最大限度地保持了牛奶的原汁原味。二是着眼“稠”，添加了“闪蒸”工艺，在百分之百原奶的基础上再剔除掉一定比例的水分，从而使牛奶更香更浓。在人力资源开发方面，公司本着事业留人、感情留人、待遇留人的原则，通过“平等竞争，聘用上岗”的机制吸引了同行业中一大批优秀人才，为公司的“百亿工程”、“百年蒙牛”打下良好基础。

公司投产以来，凭其良好的品牌、质量和管理，正在逐步走向腾飞。目前，液体奶实际日加工量已达300吨，冰淇淋实际日加工量已达130吨。同时，安排就业职工近千人，并带动了沈阳及周边地区的发展。蒙牛乳业（沈阳）有限责任公司的远景规划是将蒙牛发展成为辽宁地区的乳业巨头，奶源将辐射整个辽宁省的14个市，带动奶农5000户、奶牛50000头以上，为带动当地种、养、加工、服务业等相关产业链的发展，缓解城镇待业人员的就业压力发挥积极的作用。

1.蒙牛的核心价值体系

流程图18

2.蒙牛观点

流程图19

（资料来源：http://www.mengniu.com.cn）