产品盈利模式的颠覆与蜕变

据相关报道，2013年8月28日15时，百度宣布其原本收费30元的百度导航也全面免费，而且对于已购用户全额退款。4个小时后，高德软件宣布原本每个用户收50元的手机导航产品开始永久免费……随着新技术的应用，产品或服务的成本越来越低，我们进入了免费时代，新的产品盈利模式不断出现。“免费”模式正在颠覆传统盈利模式，成为这个时代的主流。

传统经济模式是一手交钱一手交货的面对面销售，免费改变了这种商业模式。在免费商业模式下，商品交易流程中的参与者发生了变化，收取现金的那一环增加了一个中介者——第三方。如图6-5所示，在这个模式中，有3个参与者，企业、消费者和第三方。假设第三方是资本市场，则企业提供消费者以免费服务，同时从资本市场获取发展资本，而消费者又投资于资本市场，从而间接实现了服务、资本循环。

在免费经济中除了以上提到的资金、服务循环外，还存在另外一环。从广义上来说，等价交换原则在这个循环中是适用的，只不过形式不同而已。正是这种等价原则的存在，才保证了免费经济循环的持续运行。

在免费服务中，消费者在投资于资本市场后，获得的是股票和股票升值的好处。消费者会因得到免费服务而把企业的良好口碑传播出去，给企业带来良好的声誉和注意力；资本市场的投资者会因此获得企业的股份并取得资本升值的收益。

（1）免费时代的新商业模式类型

一是竞争市场模式。在网络经济中，有许多服务或产品符合完全竞争市场的条件。例如电子邮件市场。一般的电子邮件服务的储存量少、缺少个性化，难以满足人们的使用需求，其使用量表现出递减规律。电子邮件服务是边际成本为零的服务，增加一个邮箱并不会增加成本。随着邮箱数量的扩大，平均成本将逐渐趋于零。因此，在完全竞争的电子邮件市场上提供免费服务，是符合经济学原理的。云储存就是一种既能满足消费者需求，又不增加成本的，具有完全竞争性的产品。实践证明，它要比一般的电子邮箱更能得到用户的青睐。

二是新产品模式。在免费经济中，网络产品或服务只有经过使用才能判断出其质量的高低和性能的好坏。而免费模式能够吸引更多用户的关注，所以新产品上市的时候可以实行暂时免费模式，以便吸引用户，从而锁定用户。等到产品或者服务获得用户的信任后再进行收费。另外，新产品模式还受到3种因素的影响，即转移成本增大、注意力经济和平均成本递减，转移成本增大和注意力经济是需求方面的因素，平均成本递减是供给方面的因素。

三是网络效应模式。什么是网络效应？一个网络的价值是由其用户数量来决定的。用户数量越大，网络价值就越大，即一种产品越是受欢迎，人们对它的评价就越高，需求值也就越大。

研究发现，具有网络效应的产品或服务，大多都会经历3个发展阶段：启动、快速发展、饱和阶段。在缓慢增长的启动阶段与收益递增的快速发展阶段之间，存在着一个转折点，通常被人们称为用户数量的临界值。企业通过产品或服务的降价或免费，可以迅速打破这个临界值，进入快速发展阶段，在弥补启动阶段的亏损之后，还能获得大量的盈余。反之，如果企业因害怕亏损而不愿支付巨额的制作成本，就可能永远达不到临界容量，其产品就会被市场抛弃，企业就会在正反馈作用下迅速走向没落。

临界值的标准在网络经济中具有极其重要的作用。一个企业建立标准得到的认同越普遍，它塑造的网络就越强大，获得网络价值就越高，网络扩张速度就越快，网络效应就越强烈，竞争优势就越明显，就越能从网络中获得更多利益。

四是社会共享模式。社会共享模式的提供者与以上3种模式的提供者（企业）不同，是由用户自愿提供的一种免费模式。网上的各种信息都是由自愿者免费提供的，例如百度知道的内容是由很多人编辑而成的；还有各种网络服务程序……从博客、维基百科到开放源代码技术，互联网正在催生一种新经济运行法则——社会共享，使得知识的积累、传播和创造都得以高速发展。

很多情况下以上4种免费模式是不可分的，企业要根据自身情况进行选择。总之，为了给产品或者服务增加更多的粉丝，免费提供部分产品和技术已经成为企业的一种战略性选择。

人人都喜欢免费，然而免费不是企业目的，只是企业通过“免费”最终获得利益的手段（这并不矛盾，前文中已经讲述了这一点）。企业要有效实施免费盈利模式，必须满足4个条件：

第一，创造价值。企业不是为了免费而免费，赚钱才是企业的最终目的。安德森认为：“免费盈利模式的本质在于如何免费并同时盈利，只有当免费的过程本身能够创造新价值，同时，免费过程中的所有参与者都能部分地分享到这份新创造的价值时，真正的免费才可行。”

例如，一些景区或者游乐场所免费向外界开放，不向游客收取门票。不收门票，如何赚钱？因为景区不收取门票费用，前去旅游观光的人自然就多了，由此带来的住宿、餐饮、娱乐的收入自然会增加。

第二，掌握消费需求。企业选择免费盈利模式要充分关注客户的潜在需求和现实需求。潜在需求是指尚未表现出来的需求，这种需求可以通过市场行为和营销刺激引导进而转化为现实需求。有这样一个案例：德国的LaudaMotion 公司给顾客免费租用带有广告的汽车，顾客在规定的时间段租车不需要支付任何费用，条件就是顾客每天至少行使30公里。使用这种方式，车身广告得到最大程度的曝光，租车者也获得了利益。这项免费的策略得以实施的前提是顾客对使用汽车有需求。

第三，做到真正的免费。企业对某项服务或者某类产品做出免费的承诺后，就不要以任何形式进行收费，否则消费者会有上当受骗的感觉。如果为自己的“免费”设置了条件限制，就要在做免费宣传的时候一起透露给消费者。一些企业借免费的幌子，变相收费，这不但不能达到目的，还会形成极其不利的负面影响，不但得不到新客户的爱戴，还会使得企业失去原本存在的一些老客户。企业要想获利更多的是将承诺的“免费”进行到底，只有这样，才能吸引更多的潜在顾客。

第四，提炼产品或服务的价值，从而得到有效传播。免费盈利模式的传播力量是口碑。企业要想成功实施免费模式，必须让所提供的免费产品或者服务有传播的价值。所以，企业要将产品当中具有价值的特色、功能提炼出来。脑白金的宣传语“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”是何学林策划集团在脑白金具有的一百多项功能中成功提炼出来的，能够让消费者记得住、搞得清的广告语。

（2）免费模式下的产品盈利模式

一是广告模式。互联网时代，谁能获得用户的信赖，谁就能获得更多的利润。广告收费是新闻门户网站盈利的主要方式。有人在网络上提供免费产品是为了获得用户的需求信息，然后再将这些信息以广告的形式“卖”给广告客户，进而实现产品向商业模式的转变。点击率是广告的主要计费依据，也是门户网站销售收入的主要来源之一。门户网站就是通过向网民海量提供免费的综合性信息，使其拥有大量忠诚的网民，保证了很高的点击率。不断更新各类信息是门户网站提高点击率的重要方法，因此如何保持丰富的信息内容以及降低成本是做好门户网站的关键。

例如我们所熟悉的百度作为全球最大的中文搜索引擎工具，利用其强大的中文信息资源库，为检索用户免费提供信息服务，信息资源获取的地址是它所提供的商品，帮助检索用户从庞大的中文信息资源库中找到有需要的信息是它所提供的免费服务。大体来说，百度的用户主要有两类：一类是与百度有直接经济交易的商业客户；另一类就是利用百度进行信息检索的普通网民。对于前者，百度向其提供广告宣传或技术服务，并取得实质的经济收入，这是百度得以持续发展的重要资金来源。对于后者，百度向其免费提供信息检索服务，为的是提高网站点击率。

互动百科在移动互联网推出了各种小百科全书（每个小百科产品都有广告商的冠名），用户可以在手机商店中免费使用也是这方面的典型案例。百科属于知识产品，用户认为有价值才会下载，比如下载糖尿病百科的用户，以糖尿病患者、医生为主，收费模式则是从提供糖尿病治疗的相关企业的广告中完成，广告主实现了广告的精准投放，互动百科通过广告费获得盈利。

二是免费体验营销模式。这种模式采用的是一种以免费体验和情感诉求为特征和动力的体验营销模式。通过免费体验，不但可以吸引顾客参与，抓住顾客的消费心理，打消顾客的疑虑，使顾客更好地参与到产品的体验中来，从而大大增加了购买产品的几率，开拓市场；而且还可以通过顾客的免费体验，让企业获取顾客对产品的第一手感受资料，快速地了解到产品或者服务在销售过程中存在的不足，及时采取有效的弥补措施，让消费者的需求得到更大程度的满足。通过免费体验还能在一定程度上对企业进行广大的宣传。免费体验看似不盈利，不划算，但消费者被免费所吸引，进而在消费人群中形成良好的口碑效应，会给以往的活动带来很大的收益。这才是免费体验营销的真正盈利诉求。

三是交叉补贴模式。有人给交叉补贴下的定义就是：消费者要想得到免费或非常廉价的甲商品，就须得为乙商品买单；又或者消费者要想得到免费或非常廉价的商品，就必须得为后续的服务支付更多费用。交叉补贴的思路就是通过有意识地以优惠甚至免费的价格出售一种商品，而达到促进销售盈利更多的商品的目的。此模式是著名吉列剃须刀推销员金?吉列给后世商业留下的重要遗产：提供免费或非常廉价的商品，然后再通过耗材、补给或服务，来获得真正丰厚的利润和收入。

四是逆向收费模式。在我们沾沾自喜于自己所享受的互联网免费产品或者服务的时候，常常会想到他们是依靠什么来赚钱的呢？他们靠的是逆向收费模式。“逆向收费模式”是一个新名词。我们用豆瓣网的案例来解释一下这个名词。

豆瓣网作为一家Web2.09①网站，其主要的盈利方式是通过用户点击及购买电子商务网站的相关产品盈利。豆瓣网最重要的收入来源，是和购物网站的合作。每次有用户通过豆瓣网上的链接进入当当、卓越这样的大型网上商城购物，双方就会按照事先约定的比例进行利润分成。业界把这种

①_Web2.0_是相对于Web1.0_的新时代，指的是一个利用Web的平台，由用户主导而生成的内容互联网产品模式，为了区别传统由网站雇员主导生成的内容而定义为web2.0。不直接从终端用户收费，而通过对终端用户的整合向上级供应链条收取费用的方式称为逆向收费的模式。逆向收费模式在非网络环境下的利用还非常少，其适用范围能否扩展还值得今后进一步研究。

五是增值服务模式。增值服务模式与传统免费模式之间有很大的不同。在互联网领域，网站通常会拿出99% 的产品作为免费品，其目的就是最大限度地扩大使用群体，吸引用户，拉动1%愿意支付高价的消费者的需求，用这1% 的用户支撑起其他用户。而传统免费模式则恰恰相反，企业往往拿出1% 的样品让顾客免费试用，以此吸引顾客，拉动剩余99% 的产品销售。简单地说，增值服务模式就是用基础服务吸引用户，通过增值服务能够满足部分用户的需求来盈利。《怪诞行为学》作者丹?艾瑞理认为，免费能让消费者的情感快速充电，感受到免费的东西比实际要有价值得多。在大多数交易中顾客都能感受到好处和坏处，当某件商品或服务免费时，顾客就会马上忘记它的坏处。

我常常使用的杀毒软件的先行者360的盈利模式就是增值服务盈利。360 为用户提供免费下载的客户端和免费的升级服务，不是为了赚服务的钱，而是为了吸引客户。网络安全市场的份额是有限的，杀毒软件提供商之间又存在互相排斥的现象，站稳了用户端，竞争对手的份额自然就降低了，之后再利用增值服务创造收益。360就是从不愿意为杀毒软件付费的人中入手，抢占市场，并不断升级自己的杀毒软件来保持用户的黏性。通过成功的安全卫士，360 将其产品线不断扩展，360 导航、360 安全浏览器等，以获得其他网站支付的流量费用以及大量的搜索广告费用。通过类似的软件管理器，向一些需要推广的软件收费。360 将免费的安全概念扩大化，并且通过庞大的流量，吸引一些企业付费。比如360 游戏，通过其积累的客户，帮助一些游戏公司推广产品，获得收入。

六是以多换少模式。在买方市场已经形成的现代社会中，企业必须做出一定的改变，才能生存下去。首先企业要改变传统的定价策略和销售模式。企业要对自己的产品或者服务做出重新审查，并将其划分为丰饶部分和稀缺部分，根据外界环境的变化不断实现两部分资源间的交换。以多换少，就是免费时代一种赚钱的模式。DotCom公司就是用免费产品去赚取人们“注意力”“体验”和“时间”，他们以无限、免费资源换取有限昂贵资源的做法受到了人们的关注，很多企业已经开始效仿了。在某种意义上，互联网所呈现的，正是以多换少模式向其他所有产业的一种扩展。

在免费时代，企业只有选好新商业模式类型，打造良好的产品盈利模式，才能打好“免费”盈利这一仗。