合理性是一项科学，所以创建一个独特销售主张应该是项科学而不是艺术，这才合理。然而，创意派竭力地攻击这种观念，他们憎恨被局限在一个模式中而限制了他们的创意发挥。
合理性是一项科学，所以，创建一个独特销售主张应该是项科学而不是艺术，这才合理。
但情况更糟的是，一家公司经历了战略制定过程，并为自己的品牌提出了直截了当的合理论点，接着就把它交给创意者，结果眼睁睁地看着这个论点消逝在创意的歌舞升平之中。
我们曾经为一家银行提供战略咨询，发现在它开展业务的区域是小企业管理局贷款业务的领跑者。这些贷款的大部分都给了那些刚来美国创业的移民——追寻美国成功梦的人们。
我们建议的战略既合理又直接，让这家银行与众不同的是，它是“美国梦的源头”。
所有人都喜欢这个概念，然后这个概念被移交给一家广告公司去实施。当我们再次看到它时，它却变成了“我们为你的梦想提供贷款”。
它不再合理，差异化概念也到此结束。
为了避免这种情况再次出现，必须确保每个人遵循简单的四个步骤。
论点不是在真空中提出的，你的竞争对手们也在竭尽所能地提出他们的论点。你的信息必须在所处的品类背景下具有合理性，必须从市场对你竞争对手的认知开始。
你真正需要的是获取心智中已有的认知快照，而非深度思考。
你追寻的是你和竞争对手在目标顾客心智中已经存在的认知上的强势和弱势。
我们最喜欢的调研模式是把同某个品类相关的基本特性列出来，然后让人们针对每个竞争品牌用1～10分给各个特性打分。这样做的目的是找出哪个品牌拥有了这个品类的哪个特性，这就是你提出论点的行业背景。
行业背景也包括市场的最新动向。你提出概念的时机是否恰当？
诺德斯特龙百货店“更好的服务”的差异化概念非常切合当时的背景，那时百货行业为了降低成本正在削减员工数量和减少服务项目。
正当美国企业把个人电脑联网时，莲花公司（Lotus）推出了基于名为Notes的“群组软件”的第一个成功网络。
这就像是在冲浪，你的行动太早或太迟都达不到预期效果。恰到好处地把握时机，你的差异化策略就能在漫长征途中保持并创造利润。
做到与众不同就是不要雷同，做到独一无二就是自成一类。
所以，你要寻找的是让你和竞争对手区分开的东西。秘诀就是要明白，你的差异化不一定要和产品相关。
以马为例子。对，马可以按种类很快区分开，有赛马、跳马、牧马、野马，等等。然而，你还可以按品种、表现、稳定性、驯马师等因素把不同种类的马区别开。
又比如大学。美国有数量众多的大学和学院——共有3600所，比世界上任何国家都多。这些大学在很多方面颇为相似，它们都乐意接受政府的帮助，特别是拨款和助学贷款等方面。
希尔斯代尔学院（Hillsdale）位于底特律西部140多公里处，该校向它的保守的支持者提出了一个独特销售主张——拒绝国家的所有资助，甚至是联邦担保贷款（它的竞争对手中极少能这么做）。
希尔斯代尔学院的宣传语是：“我们免受政府干扰。”他们把学院定位成保守思想的圣地，从而强化了这个概念。
正如一位筹资人所说的：“这是个我们能推销的产品。”他们有数字证明这一点。
把你的公司或产品区别出来的方法有很多，下面的章节将更详细地讨论这个问题。诀窍就是找到与众不同之处，然后用它为你的顾客建立利益点。
要为你的差异化建立合理论点，你必须拥有信任状来竭力支持你的差异化概念，使之真实可信。我们前面提到过IBM，它的规模是它建立“电脑集成”差异化的核心信任状。
如果你拥有产品上的差异化，那么你应该能够找到论据证明那个差异化，证明也就成了你的信任状。如果你有防漏阀门，那么你就应该能够把你的防漏阀门和可能会渗漏的阀门进行直接对比。
缺乏证明的说辞仅仅是说辞而已。比如说，一辆“宽轮距”的庞蒂亚克（Pontiac）的轮距必须比其他车宽。英国航空公司（British Air）作为“全球最受欢迎的航空公司”，它的乘客数应该比其他航空公司多。可口可乐作为“正宗货”必须是可乐的发明者。赫兹提出“有赫兹，其他公司都做不到”，它就该有别人没有提供的独特服务。
你不能凭空建立差异化。顾客会持怀疑的态度，他们会思考：“好了，广告先生，请证明吧！”你必须能够支持你的论点。
这不完全像在法庭上（如果你受到公平贸易委员会或电视台的质问，你可能必须证明你的每个说辞），这更像是在一个公众舆论的法庭上。
正如你无法做到不露锋芒一样，你不能把你的差异化藏起来。
你为产品确立了差异化，并不意味着生意就此自动上门。更好的产品未必立即就能获胜，更好的认知才能成为赢家。没有某种助力，真相也未必会大白于天下。
你应该让传播的方方面面反映你的差异化，包括广告、宣传册、网站和销售演示。
我们有一个快餐行业的客户，它的CEO给特许经销商寄圣诞贺卡时，打电话过来抱怨贺卡里没有体现他们的差异化概念。我们建议：“那是圣诞节，可以不去管它。”他反驳说：“不，我想在贺卡上体现出来。”不用说，他的差异化同他的圣诞卡一起发了出去。
再怎么传播你的差异化也不过分。
一个真正的差异化概念同时也是一个真正的激励工具。当阿维斯说“我们只是第二，所以我们更努力”，它的员工牢记在心，他们为处于劣势感到自豪。
很多年前，我们为联合泽西银行（United Jersey Banks）确立“快速运作银行”的差异化概念时，它的员工领会了这种精神，他们想比大城市的竞争对手（我们称之为昏睡的全国性银行）更快捷，他们想要在批准贷款和解决投诉上做得更快，他们看到了更快回应顾客的价值。
在美国各大公司里有很多关于激励员工的愚蠢想法，这些想法是由主张“巅峰绩效”的一群人提出的，当然会伴之以昂贵的动员大会。
向你汇报的人不需要关于“我如何才能释放我的真正潜能”问题的答案，他们想要得到答案的问题是：“是什么让这家公司与众不同？”
那个问题的答案是：“让员工产生兴趣并为之不懈奋斗的东西。”
真正的激励始于差异化概念这个武器，接着你要促使你的员工在销售、产品开发、工艺设计和其他工作中实施差异化策略（并让它开花结果）。
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