营销职业道德

据《钱江晚报》报道：2009年3月底，杭州余杭区B楼盘二期推新房源，打出5988元／平方米的“惊爆价”广告，号称“限量”150套，消息一出立刻引来市场无数关注目光。

B楼盘的开发用地为2006年竞得，业内估计该项目的直接开发成本接近5000元／平方米，而此前它的对外售价一直在9500元／平方米左右，这次每平方米直降3000多元，当然吸引了很多人关注。但奇怪的是，很多买了房的客户一交流，发现并没有人买到这样的低价房。

一位购房者讲述了自己的经历。“开盘前两天我已经交了定金，开盘前一天又去了现场，看到有人排队，问售楼小姐怎么回事，她说这群人自己排的队，公司不认可的。我又问是不是要发号子，我能不能先拿。售楼小姐说不发号子，交了定金的客户只要开盘当天9点前到就行了。”结果开盘那天这位购房者一大早赶到现场，里面已经有人在选房，他连销售部的门都进不去。“说是前一天晚上7点发过号了，我们这些当天到的都只能在外面等，等里面有号的人选完了才轮到我们。后来问了几个选完房出来的人，说5楼、6楼房子就要6600元／平方米左右了，那均价5988元／平方米是哪个位置啊，难不成是一楼的价格？”

诚心想买的，交了定金的，却被告知不需要排队买房，那么谁拿了这些号子？谁去捧场排队的呢？“后来想了想，开发商为什么一开始说不发号，到了昨天晚上7点又发号了，就是自己炒自己啊，让大家以为买的人很多！”

按照开发商的说法，150套限量促销房源分布在7号、9号、10号楼，然而透明售房网上数据显示，这3幢楼的已成交均价为6383元／平方米，且60％以上的成交房源分布在2～9层。众所周知，楼层越高，每平方米的售价就越高，一般情况下9～16层的售价只会高于6383元／平方米的现成交均价。据记者了解，B楼盘这批推出的房源，实际上4层左右的均价在6300元／平方米，10层左右的均价在6800元／平方米。那么，5988元／平方米的低价房到底是怎么回事？

一位开发商告诉记者，把特别差的房源拿出来弄几套特价房在时下的市场中非常常见，因为“低价”最能吸引眼球。这好比是楼盘的起价，真实成交价其实远高于此。

——摘自中财网

企业的营销活动就是不断发现需求，并借助营销策略来满足这些需求的过程。企业正是通过比竞争对手更好、更快地满足消费者需求来争取企业利润目标的实现和市场地位的建立。因此，消费者的利益成为企业营销工作的中心，企业围绕着这个中心安排相应的营销策略。企业利益和消费者利益在营销工作中是根本统一的，是双赢关系。营销职业道德无论从动机还是从后果上都应反映这一点。

随着社会生产力的发展和市场环境的变化，企业在营销活动中必须承担的责任也越来越大。许多营销人员开始奉行社会营销观念，认为企业通过营销活动，应兼顾消费者利益、社会利益及企业获得利润的利益。在满足消费者需求、取得合理利润的同时，充分利用社会资源，保护环境、减少公害，维护一个健康、和谐的社会环境，以不断提高人类的生活质量，保证人类社会的可持续发展。社会价值和社会效益的加入使营销人员职业道德提高到一个新的水平。

社会主义市场竞争中，允许经营者谋取各自利益，但必须服从于社会主义生产的根本目的，即满足社会需求，促进生产力发展，提高人民物质和精神文化生活水平。社会主义市场竞争中，允许出现优胜劣汰，但各经营者之间存在着根本利益的内在一致性。这就决定了彼此间不应是尔虞我诈、你死我活的残酷斗争，而是共同发展。商业是社会主义精神文明建设的窗口，它最直接、最广泛和最频繁地接触广大人民群众，商业道德水平便直接反映了社会公德状况。

营销职业道德理论一般分为两类：一类是实利论，这是以营销活动所引起的后果如何来评价企业营销活动是否符合道德标准。如果企业营销活动能为社会及广大顾客带来幸福，便是符合道德标准的，反之则违背了道德标准。另一类是道义论，这是从动机方面来判断企业营销活动是否自觉地体现了消费者、企业和社会利益的统一。在社会主义市场经济中，无论从后果还是从动机上，只追求个人利益而不顾社会利益，只图利而不取义，是不可能实现社会普遍利益的，整个社会经济生活也很难正常、有序地发展。因此，越是在市场经济条件下，越是要讲商业道德，要把追求物质利益和履行社会责任协调起来。

在当前市场经济条件下，不讲商业道德的现象还不少，主要表现在这几个方面：（1）产品策略中的不道德行为，如制造、销售假冒伪劣产品等；（2）销售策略中的不道德行为，如利用欺骗手段进行交易，采取商业贿赂等；（3）促销策略中的不道德行为，如虚假广告、欺骗性的有奖销售、诋毁竞争对手信誉以及其他不合法的促销手段等；（4）定价策略中的不道德行为，如利用消费者对商品价值不了解，牟取暴利，以排挤竞争对手为目的的低于成本的价格出售商品等。营销活动正是借助策略组合（产品、定价、销售的促销）来实现营利目的的，因此，这四方面是否符合道德标准，直接关系到商业营销活动的道德性。上述不道德商业行为都属于不正当竞争，损害了国家、企业和消费者的利益，扰乱了市场秩序。社会主义商业企业应树立社会主义商业道德，加强商业文化和职业道德教育，把商业道德建设作为企业建设的重要任务，纳入日常管理工作中，做到商德和效益同时提高。

商业信誉是指商业企业及其工作者通过本身的营销努力给广大消费者留下的印象。商业信誉是企业重要的无形资产，不仅是衡量商业营销人员职业道德水平的尺度，而且是关系到商业企业在市场竞争中能否存在、发展的关键。

注重信誉，首先要求商业工作者不折不扣地执行党和国家的商业政策，这是因为党和国家制定的商业政策所反映的具体内容是与人民群众的根本利益一致的。广大消费者的利益正是实现企业利益的基础，社会主义商业工作者必须自觉地以党和国家的有关商业政策、法规为依据，积极开展商品的购销调存工作，特别是与国计民生有重大关系的物价政策、供应政策等。这样才能取信于民，从根本上建立起商业信誉。

其次，注重信誉要求商业工作者信守合同。合同是买卖双方在平等自愿的原则下，为维护各自的合法权益、保证经济活动的顺利进行而缔结的一种契约。严格遵守合同，忠实履行应承担的义务是取得顾客信任所必需的。合同有口头和书面两类，在商业活动中更多见的是口头承诺，特别在零售商店与顾客的买卖活动中，更为普遍。口头承诺不应因为没有书面凭证就随便处之，相反要建立良好的信誉，严格遵守口头承诺十分重要。例如，答应了交货时间就应准时交货，承诺了实行“三包”就应付诸行动，售出不合格产品应允许退换，不能商品出门就撒手不管，甚至“离柜概不负责”。产品质量是企业的生命，向消费者提供优质产品是商业企业服务大众，维护正常经济秩序的基本职责。商业企业应努力打假治假，坚决杜绝假冒伪劣产品的上柜或销售。像爱护自己的眼睛一样，爱护信誉是商业营销人员的共识。日本有家百货商店因新来的店员一时疏忽，没把售给美国游客唱机机芯装入包装盒内，等发现时，美国游客已踪迹难寻。公司经理和员工不辞辛劳，硬是以该游客的信用卡号码为线索，打了30多个越洋电话找到这名游客的姓名、地址。当晚，经理亲自将新唱机和礼物送到这位尚未发觉的美国游客手中，令其惊异不已，又感动不已。

再次，注重信誉要求商业工作者杜绝虚假欺骗行为。实事求是地宣传、介绍商品，不弄虚作假、投机取巧，如实地向顾客介绍产品性能、规格、质量以及应用范围和效果，不应当哄骗、欺骗消费者，或以其他不正当手段来操纵消费者的需求，过度刺激消费者对商品的欲求。商业广告是商业营销者推销产品、沟通大众的主要手段，广告的内容、形式都必须是符合道德规范的，否则，不仅使消费者上当，更损害了企业自身的信誉，后患无穷。真实的广告宣传，哪怕是“揭短”，也会赢得消费者的信赖。日本美津农公司销售的运动服里，附有这样一张纸条：“这种运动服使用的是本国最好的染料，染色技术更是本国最优秀的。不过遗憾的是，茶色的颜色至今未能做到永不褪色……”诚实为美津农赢得了大量顾客。1988年上海步云橡胶联营公司在上海各大报纸先后刊登这样一则启事：“因为引进的PVC革原料发生质量事故，出现了鞋面开裂现象，现为对顾客负责，除停止出售外，凡已售出的商品负责退换，不方便者还可上门服务。”公开告诉人们该公司已售出的胶鞋有质量问题，负责退换。这正是坚持信誉第一、顾客至上的态度。看到这则广告，无论是买鞋还是不买鞋的人，都称赞该公司的诚信，结果步云鞋非但没有失去消费者，反而得到了更多的顾客。

买卖公平是商品经济运行规律的体现。它包含两层意思：一是公平竞争，是指竞争者在地位平等、机会平等和公平交易的前提下进行竞争；二是平等自愿，是指生产经营者必须遵循等价交换原则，在法律许可范围内，参与者完全按自己的意愿进行交易活动，不可强买强卖。

买卖公平，要求商业工作者正当求利。社会主义市场经济不反对追求利润，相反，鼓励生产经营者在竞争活动中实现利润目标，但必须是合理合法，符合道德地求利。这就要求企业在商业经营活动中兼顾国家、企业和消费者三方的利益，而且商业企业利益相对来说是局部利益，局部利益理应服从整体利益。再者，社会主义商业企业是有各自经济利益的平等的经济主体，它们之间，以及商业企业与其他企事业单位之间，仍存在商品交换关系，而这种交换关系是建立在社会分工协作关系基础上的。任何依靠商业欺骗手段获得的商业利润，都是对其他经济部门及其劳动者利益的侵犯，是不道德的。

买卖公平，还要求商业工作者对顾客一视同仁、童叟无欺。在买卖中特别要做到质好量足，价格公道。商业工作者必须严格遵循同质同价、低质低价、按质论价的原则来出售商品，绝不可偷梁换柱、以次充好或短斤缺两、漫天要价。在买卖中应尊重顾客的选择权和决定权，不可哄骗、讥讽甚至强迫顾客作违心的购买决定。

服务是商业营销的基本职能。在社会再生产中，工业、农业创造物质财富，为社会提供有形产品；商业企业创造服务，为社会提供无形产品。可以说，商业的本质就是服务，为生产服务、为消费服务，离开了服务，商业既失去了活动内容，也失去了存在意义。确立服务观念，提高服务水平是商业营销人员最基本的工作。

当前社会生产力进一步发展，产品日益丰富，商业活动也在不断扩大，商业服务形成了以购销为中心的包括加工、整理、运输、保管、维修、保养等商业企业内部的专门服务体系。随着人民生活水平的提高，现代消费观不仅要求能够买到消费所需要的商品，而且求全、求新、求便，在满足物质需求的同时，满足心理上的需求，因此销售服务便成为人们现代消费的重要内容。

商业服务是企业扩大销售、增强竞争能力的重要手段。随着社会经济的发展，伴随服务产品越来越多，产品中伴随服务的比重越来越大，而且产品质量和品种的差别将逐步被服务的差别所替代。营销学者和实业家认为，市场竞争的主要形式已从价格竞争转向非价格竞争，特别是服务竞争。著名的市场营销专家莱维特认为，未来竞争的关键不在于生产销售什么产品，而在于提供何种附加服务。现代科学技术和现代化大生产的发展，使不同企业的产品在物质形式方面差距越来越小，商店在设施装潢上不相上下。要与竞争对手拉开差距，吸引顾客，只有依靠优质服务，其中产品技术越复杂，与之相伴的服务就越重要。“以优质服务取胜”已成为现代商业活动的基本观点。

按服务的时间与销售时间的关系，商业服务可分为售前服务、售中服务和售后服务。售前服务是指在销售产品之前为顾客提供的服务，是帮助顾客认识自身需要、激发兴趣、产生购买欲望的重要步骤，在整个营销活动中起先导作用。如市场需求调查、提供产品说明书、提供咨询服务等。售中服务是指在销售产品中为顾客提供的服务，与顾客的实际购买行动相伴随，是促进商品成交的重要环节。如热情地为顾客介绍产品，展示产品，详细说明产品使用方法并作示范，耐心地帮助顾客挑选商品，解答顾客提出的问题，包装商品等。售后服务是指在商品售出之后为顾客获得全面满足，免除后顾之忧。如售后回访，退调换货，安装调试，维修保养，处理投诉等。

无论售前、售中还是售后服务，以顾客为中心是商业服务永恒的主题。尊奉顾客为“上帝”，不能是口头形式，要落实到整个商业服务的全过程。把顾客的需求作为企业经营的方向，把顾客满意作为企业服务的标准，尽心尽力提高服务质量。为此，商业工作者应该具备“主动、热情、耐心、周到”的服务态度，优良的服务态度，是建立在对商业工作正确认识的基础之上的。只有正确认识了商业服务的重大意义，才能把为顾客服务真正视为自己的职责和义务，才能认识到它的道德价值，从而产生满腔的工作热情。

实行优质服务，要求商业工作者必须具备良好的素质。这包括熟练的业务水平，对所售商品应掌握丰富全面的相关知识，必要时能胜任消费者的“参谋”；还包括良好的道德修养和心理素质，善良、热情、细致。同时，语言艺术也不容忽视。语言是商业工作者与顾客交流的工具，语言的轻重缓急会给顾客留下不同的印象，应采用恰当的话语、亲切的声调，用词通俗易懂、准确精练，推广普通话和礼貌用语。

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5．营销人员应该遵循什么职业道德规范？