临安电子商务的益民新模式

“农村电商”已是大势所趋，农村电商的风是怎么吹起来的？下面我们先来研究一下为什么在农村电商发展这么迅速，然后再通过临安电商发展这个实例，来看看他们的可借鉴之处。

●为什么在农村电商发展这么迅速

“农村电商”发展契机是农村“能人”与中国乡村的“熟人社会”结合而成的。各地发展淘宝村比较好的，都有个“农村能人”，他也许有互联网意识与经商意识，在村内首先触网，在淘宝上经营网店，并取得非常好的成效。他周围的亲戚朋友就会很快效仿起来。比如山西的王小帮、遂昌的潘东明、沙集的孙寒等。

中国乡村的社会结构，传统的“熟人社会”对于网商的成长和扩散，具有天然的优势。而一个农村网商先发展起来，就会形成涟漪效应，向周边的亲友、邻居扩散，最终形成具有规模效应的淘宝村。

●临安电商发展及可借鉴之处

临安市位于浙江省西北部，是浙江省陆地面积最大的县级市。地处太湖和钱塘江两大水系源头，森林覆盖率达76.55%，是唯一拥有国家级自然保护区和国家森林城市两个殊荣的县级市。

临安的特产中，最有名的就是山核桃，临安的山核桃产业有五百多年的历史。目前，临安山核桃的种植面积约48万亩，年产量约1万吨，在全国占比40%；2014年，临安全市山核桃网络年销售额达到18亿，占临安农村电商销售额的80%。由于山核桃产业比较发达，形成临安坚果加工产业带，2014年，临安坚果加工总量占全国总量的30%。

临安的电子商务发展经历了10年时间，从2005到2015年，分为3个阶段，发展轨迹基本跟整个电子商务的发展是一致的。

2005年至2008年，是临安电子商务的萌芽期，基本以个体网商为主，农村能人带动，邻里相互效仿，是“以产促销”的阶段。

2009年至2012年，定位为发展期。在这个阶段，个体网上慢慢成长起来，完成从个体经营户到了企业化的转型；传统企业进行电商化尝试，但由于其固有发展思路，转型并没有找到一条非常好的路子；原来就以电子商务渠道为主渠道的网络品牌异军突起；2012年，临安政府发现电子商务萌芽，启动电子商务园区孵化，电子商务协会成立，属于“以销促产”阶段。

2013年之后，临安电子商务发展进入扩张期，政府开始全面的介入电子商务发展，出台了一系列的政策，制定电子商务发展规划并引进专业的服务商。服务商也被称为“淘宝partner”，他们能帮助传统企业做电子商务转型，能够协助政府去落实具体的电子商务的公共服务体系搭建、电子商务的代运营、电子商务的培训等。进入到扩张期后，整个县域里各种类型的经营主体分工已明确，而且形成了有机的互动。从专业的角度来说，临安县的电子商务的生态体系已经初步形成。这个阶段是“产销两旺”的阶段。

对于农村电商的发展，在萌芽时期自然条件、基础设施是重点关注的因素。临安原来就拥有了比较好的森林资源、生态的环境，有很好的自然条件。临安具有较好的区位优势及基础设施建设，整个县域的镇大多分布在杭瑞高速G56周围，与长江三角洲经济圈的交通半径在两个小时以内。对于一个县来说，产品特性是否符合电子商务销售的特征非常重要。临安的山核桃和坚果，本身易于运输、存储，还有很重要的一点是产品本身有一定的价格空间。这种产品特性非常适合互联网销售。有一定价格空间的山核桃为整个临安电子商务的发展打下了很好的基础。

在发展时期，经营主体与产业基础是重中之重。对于互联网来说，每一个环节的主体都可以直接面对消费者。所以，电子商务的经营主体既有个体网商，也有传统企业、农民合作社农户等。另外一块是产业基础。有些县域的电子商务模式，产业是没有任何基础的，是因为电子商务需求的发展才慢慢形成了一个产业范围。但是从长远发展的角度来说，县域如果有一定的产业基础，必然在发展过程中能让它的发展更加扎实，速度更快。临安有非常好的坚果加工的产业基础，而且在全国也形成了一定的影响力，电子商务上的需求也促动了整个产业的发展和产业效应的集群。从政策环境来说，临安政府搭建好电子商务平台，临安山核桃产业、电商协会形成整体良好的氛围，使农村电子商务进入快速的扩张期。

临安农村电商的发展特点是“一品一带一生态”。一品，即以地标产品/特色农产品（山核桃）为切入，借助互联网平台，快速提升销量和品牌认知；一带，即随着消费者需求量的提升，形成种植、生产、加工、流通、运营、营销为一体的坚果炒货特色产业带；一生态，即政府、服务商、协会、经营主体4种角色上下联动，构建县级、镇级、村级的电商服务体系，形成完整的县域电商生态圈。

临安农村电商发展已完成了线上的布局和线下的布局。线上的布局，是指“一馆一带一微”。创建了临安的特色中国临安馆，把临安所有县域中有特色的产品聚集起来。在阿里平台上创建了临安产业带，除了以坚果炒货加工为核心的产业带，但也带动了工业产业带的建立，如电线电缆、绿色照明等。移动互联网是所有电商争夺的平台之一，临安已经建立了自己的微临安平台，注重本地的一些生活服务，包括人员招聘等。线下布局主要分成3个部分，一个是临安电子商务园区，二是龙岗的坚果炒货食品城，三是临安有许多电子商务专业村，比如白牛村就是其中之一。

临安农村电子商务发展的可借鉴之处有两点：一是“三品”建设，二是能力提升。

所谓“三品”，即产品、品牌和品类三个层面。2009年，临安山核桃协会申请了地理标志证明商标，与政府一起进行了大规模的品牌打造行动，如线上的传播与线下的展销会、山核桃节庆活动等，之后就有了临安山核桃区域公用品牌。由临安山核桃这个品类为主，带动了周边其他坚果产业。临安山核桃区域公用品牌的塑造，首先是企业品牌与产品品牌集群出现，形成了市场影响力，如人长久、山妹子等。可以说，临安山核桃品牌是子贵母荣模式，与涪陵榨菜类似。所以，临安山核桃区域公用品牌的影响力，是靠企业与产品品牌联合打造出初步成就的。临安山核桃的品牌建设，除了公用品牌之外，构建了线下企业与产品品牌、线上电商品牌、O2O品牌等多种不同性质的品牌结构互动整合的结构体系。因此，临安农村电商发展特点中的“一品”不是一品，而是一个品牌聚集体。

在打造“一带”过程中，临安有负责行业规范管理跟品牌传播的农产品产业协会，有能够在电子商务运营上提升网商运营能力的电子商务协会，有线下的产业园区的建设和电子商务园区的建设，有线上的多平台的电子商务体系的搭建等。