案例教学的死标本与假问题

事实上，由于讲授式教学所具有的明显缺陷，对于讲授式教学的变革早已开始。在培训学习领域，案例教学就是一个重要的变革范式。案例教学法最早是由哈佛大学商学院开创的，它的基本教学活动是围绕案例展开的。案例教学认识到讲授式教学的不足，因此它在以下几个方面进行了革新。

一是案例教学认识到管理是一门实践的学科，不存在绝对的真理，管理的规律一定是蕴藏在具体的情境之中的。因此，对于管理之道的探索，就必须还原真实的情景，在一个具体的情境中探索，而不能单讲知识体系与规律。

二是案例教学认识到需要发展学员的能力，而非仅仅是知识的掌握。培训学习的目标应当是培养学员在商业实战中的能力。在管理实战中，知识是重要的，但是更重要的是对知识的运用。在案例教学中，让学员将所学的知识体系运用到案例的研讨中去，在这个过程中学员的知识运用能力得到了发展。

三是案例教学认识到被动学习的问题，采用了以学员互动研讨为主的教学方法。教师会准备好案例让学员提前阅读，在教学现场，教师在进行案例导入之后，准备好研讨问题，让学员分组讨论并汇报，教师做点评与总结。这样的方法促使学员主动学习与思考，并在不同小组的竞争中激发他们的进取心，学员之间也能够在讨论中相互学习。

自哈佛大学商学院开创了案例教学法之后，包括毅伟商学院在内的全球顶级商学院不遗余力地进行优化与推广。在中国，大连理工大学中国案例共享中心、中欧国际工商学院的中国工商管理国际案例库，都对案例的写作与案例教学做出了有益的贡献。目前，案例教学课程已经越来越多地在培训学习领域推广开来。

我是中欧国际工商学院的中国工商管理国际案例库的评审专家，在我本人的市场营销教学中，也部分采用了案例教学的模式。在过去一定的时期，我的课程设计基本上是讲授式＋案例教学方法。讲授方面，一定会准备最鲜活的知识与信息资料，案例一定是我亲身经历或是最鲜活的案例。在那个特定的历史时期，凭借口才与实践经验，还是取得了良好的学员评价与教学效果的。然而，近年来，我越来越感觉到案例教学的不足之处。

案例教学的确是一个进步，但是，案例教学也存在两个天生的缺陷，导致它很难承担起全新时代的变革重任。这两个缺陷分别是死标本与假问题。

死标本

案例教学所采用的案例就像是一个被采集的生物标本，它的情境是过去的与特定企业的，有特定时间与空间的限制，一旦时间与空间变化了，情境也就变化了，案例本身所体现出的管理理论与知识的适用性就会存疑。这是案例教学的致命缺陷。亨利·明茨伯格曾提道，当企业的管理经验被印刷成案例的那一天起就已经是过时的经验了。尤其是在迅速变化的商业时代，案例与知识就像是易腐烂的食物一样，迅速变质无法使用。

以这些年我在市场营销课程使用的案例为例。我在2007年市场营销课上采用的一个案例是PPG，2005年创业的网络直销服装的开拓者，2007年还荣膺最佳商业模式称号。可是2009年，PPG就因资金链断裂倒闭了。2009年起，我开始用PPG与凡客进行对比案例教学。凡客的陈年不负众望，在最辉煌的2010年营收突破20亿元，拥有1.3万名员工，在营销方面极具创新精神，创造了“凡客体”等经典案例。我放心大胆地用了三年凡客案例。遗憾的是，自2011年起凡客大规模扩张产品线，导致危机爆发。陈年只好痛苦调整，到2016年凡客只剩下180人。问现在的学生，恐怕凡客都没有几个人关注了，更何况是PPG。江山代有人才出，一代新人换旧人。网络销售已经成为普遍手段，问题是如何利用网红经济，如何达成多品种小批量的柔性生产，如何使品牌人格化，如何进行组织变革? 我开始使用韩都衣舍作为教学案例。当然，许多经典理论问题并不会随着时间的流逝而过时，但是这样的经典管理问题在变化的时代里越来越少了。从学生的角度看，他们总是希望吃“小鲜肉”，少有人喜欢嚼“老腊肉”。在这个时候，学员更喜欢的一定是摩拜共享单车等小鲜肉案例。

案例的易过时变质的特性，与案例写作的困难之间，形成了案例教学难以克服的矛盾问题。事实上，传统案例的制作需要有大量时间、精力与资源的投入。从企业的调研与访谈，相关信息资料的整理，案例的成文写作，到教学问题的提炼与设计，理论方法与工具的匹配，一个好的案例需要耗费教师大量的时间与精力。而对于专家教师而言，时间与精力就是最大的资源。如果教学案例容易过时，教学案例的市场价值就不大，写作教学案例的经济回报必然不高。好的专家最缺的就是时间，他们未必肯将宝贵的时间资源投入教学案例的制作上。因此，高质量的案例供应本就不足，而有限的优质案例，不久之后又会过时变质，各大案例库就会一直处于优质案例供应不足的状态。

假问题

案例教学法中所研讨的问题并不是学员自己的真实问题，而是其他企业过去发生的问题，也可以说是一个当下并不真实存在的假问题。教师在引导学员讨论这样的问题时，会遭遇诸多困境。首先就是管理的情境是复杂的，案例讨论现场很难还原案例复杂与真实的情境。前文说过，案例是其他企业在过去发生的情境，如果教师与学员没有亲历现场，单凭几页文字，如何能真正吃透案例中主人公决策时所面对的复杂情形呢? 明茨伯格认为这种案例教学方法只能鼓励人们对自己几乎一无所知的事务妄加评论。他在《要管理者不要MBA》一书中说:“这种所谓的案例教学法很容易形成对问题肤浅的看法，如此一遍又一遍地重复，使很多MBA学生不是根据企业的实际情况而是根据一堆干净、漂亮的数据来做出决策。这样的教学只能促使管理者与他们所管理的东西之间明显脱节。”事实上，教师同样如此。如果拿一个自己没有亲历，也没有亲自写作的案例进行教学，如何能够在课堂上驾驭自如，完成教学目标呢?

假问题造成的另一个困境是教学的针对性不强，学习的转化运用链条加长，教学能够达到的目标也受到了限制。这一缺点在企业内训中尤其突出。由于学员均是来自同一企业的员工，拥有共同的管理情境，如果教学不能以这个管理情境为问题来源及学习基础的话，就会偏离培训学习的最终目的。学员讨论别人的案例再多，面对自己的问题还是不会解决。沙盘模拟课程也存在同样的问题，模拟的情境再逼真，本质上还是假的情境。

对于案例教学法的上述问题，业内还是有共识的。对于如何克服案例教学法的问题，进行案例教学的革新，许多专家做了有益的探索。我的师弟中欧国际工商学院案例中心助理主任许雷平老师在实践中，同样发现了哈佛案例教学法在中国的问题，如“雷声大，雨点小；说得强，写得弱；篇幅长，内容旧；模仿多，创新少；投入高，产出低”等。于是，他在2012年参加了第一届中国行动学习国际论坛之后，开始思考如何将行动学习与案例教学相结合，结果是产生了“聚光灯案例法”的创想。所谓聚光灯案例，是比较精简鲜活的案例，让案例实践者自己提出这个案例，并参与到案例教学中。“我想就像聚光灯一样，大家能够通过这个方式，让实践者讲这个案例，最终解决鲜活的问题。”聚光灯案例法在中欧新生代创业营中做了成功的尝试，得到了学员的积极反馈。“我们每次安排一个外面的企业家，一个自己的学员，我们为他们开发一个聚光灯案例，聚焦企业家或者这个学员面临的真正的问题，所以案例很短小，往往只有两页，第一次课程是为俞敏洪、周鸿祎，还有江南春他们各写了一个案例。”

在不断创新的基础上，案例教学在新的时代可以进一步发挥作用。企业可以通过运用萃取案例、开发课程等方法，将组织知识与经验固化传承。在此方面，平安、复星等企业大学都有很好的实践。