气球高悬，彩带飘扬。“全聚德”几大烤鸭店已换上欢度五岁生日、洋溢浓郁节日气氛的盛装。
回眸定睛，英姿飒爽。1993年5月20日，全国人大常委会副委员长田纪云为北京全聚德集团公司的成立庆典剪彩，它标志着在北京、前门、王府井三家全聚德烤鸭店的基础上，全聚德顺应历史潮流，开始了全面实施特许经营、连锁管理的集团化经营的新征途。
百年老店的嬗变
“全聚德”，在中国餐饮业享有崇高声誉，它已成了人们接待朋友的佳肴，送礼的佳品。它的演变，有一段鲜为人知的佳话。那是1864年(清同治三年)，当时位于老北京前门的一家“德聚全”干鲜果脯濒于倒闭，以贩卖鸡、鸭为业的杨全仁买下了这家店，为除晦气，杨全仁将旧字号三字颠倒，立为新字号“全聚德”，并将宫廷御膳“挂炉烤鸭”这一佳肴引入了民间。从此，“全聚德”日益发展，以经营挂炉烤鸭闻名京城。而今，“全聚德”坚持改革创新，继承传统，摒弃糟粕，已形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独具特色的饮食文化，成为中华民族的饮食精粹，闻名海内外。
物换星移，寒暑易节，历史嬗变。今天的全聚德集团是“全聚德”老店的演变和发展，新中国的成立，挽救了濒临倒闭的老店;50年代末，国家新建了王府井全聚德烤鸭店;1979年，又根据已故周恩来总理的指示在和平门建成了现今世界上最大的单种菜馆——北京全聚德烤鸭店。
继承、发展、创新是事物进步的过程和步骤。“全聚德”的菜品经过130多年的不断创新，形成了独树一帜的以烤鸭为代表，集“全鸭席”及400多道风味名菜于一体的全聚德菜系。“全聚德”已成了中国国家领导人经常设宴招待各国元首、政府官员和知名人士的圣地。如:1988年商业部部长胡平宴请新加坡总理李光耀;1992年，驻联合国大使李道豫宴请联合国秘书长加利;1993年，外交协会会长刘述清宴请英国前首相希思;1993年，对外友协会长韩叙宴请美国前总统尼克松……有近200多个国家和地区的首脑、总理及官员都曾光顾久负盛名的“全聚德”。一句外宾的赞叹或许是对“全聚德”的最好赞美——“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”。它使“全聚德”取得了同中国的长城相媲美的地位，同为中华民族的象征。全聚德烤鸭及菜品亦享有中华美食之精品的美名。
但90年代以来，餐饮行业的市场竞争空前激烈，对“全聚德”这样的国有老字号餐饮企业的经营和发展带来了冲击。同时，由于历史原因造成的三家烤鸭店分散经营，隶属于两个行政主管部门的体制，使“全聚德”一度陷入各自为战、内耗严重的被动局面。
市场竞争激活老字号
走出被动重围，迎接市场挑战，发展民族品牌是“全聚德”的重任。1993年5月，经北京市委、市政府批准，前门、和平门和王府井三家全聚德烤鸭店合为一体，组建了“中国北京全聚德烤鸭集团公司”，并在此基础上，集全国50余家联营企业组成了大型的餐饮服务集团——中国北京全聚德集团。
“全聚德”在完成了最初三家店为一体的组合后，紧紧围绕“产权明晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度要求，理顺内外部资产责任关系和经营管理关系，走上了一条“脱胎换骨”的改制之路。在经营管理上，运用现代企业制度转换机制，重塑企业;在发展上，确立了“立足北京、面向全国、走向世界”的战略，以具有130年悠久历史的“全聚德”老字号为龙头，走上了规模化、连锁经营的道路。
改制后的全聚德集团获得了长足发展。几年来，经济效益连年以30%以上的幅度增长。目前，集团已发展和建立了国内外连锁企业66家;1996年，集团国内连锁企业完成收入31515万元，实现利润3087万元。
量化无形资产价值和依法保护无形资产权益，是老字号发展的重要前提。全聚德集团公司在取得“全聚德”商标唯一持有人的合法地位后，委托北京一资产评估公司对“全聚德”牌号进行了无形资产评估。确认其1994年1月1日的社会公允价值为2.6946亿元人民币，为“全聚德”这一具有130年历史的金字招牌取得了应有的量化价值和社会地位。同时，集团公司加强国内外商标注册工作，在国内注册了近百件国内防御性商标，在世界37个国家和地区也注册了“全聚德”国际商标。这进一步提高了“全聚德”商标在国内外的知名度和美誉度，保护了我国老字号名牌在国际上的合法权益和市场。
经营结构是企业发展的主体内容之一，传统企业改变原有经营结构使之市场化、多元化是改革的重点。全聚德集团公司顺应改革之需、市场之求，制定了“两个市场”的发展方针，即传统正餐经营要返璞归真，搞出特色，适应各种宴请、聚会和商务文化交流的需要;同时，开发快捷、方便、卫生、实惠的快餐，以适应快节奏都市生活和青少年的需要。
辉煌九七
一九九七，是世纪的呼唤，是神州沸腾的时刻，是华夏儿女激昂的日子。“十五大”召开，香港回归，上上下下一片欢腾。企业都在认真贯彻“十五大”精神，抓住机遇开拓市场。全聚德集团公司在全体员工的共同努力下，一年来，在改革和发展、经营与管理等方面均取得了较好的成绩。1997年，共完成营业收入21926.14万元，比上年增长13.94%;实现利税3902.04万元，比上年增长18.77%。全年共销售烤鸭91万只，接待服务宾客180万余人次，承接重点宴会200余次，尤其在国庆节期间，和平门和前门烤鸭店日接待宾客突破了4000和5800人次。1997年，前门烤鸭店被国内贸易部批准为国家特级酒家，被北京市委、市政府授予“精神文明单位”。
全聚德集团公司九七年在经营结构调整方面的成绩显著。食品厂于97年3月1日正式投入生产。8月份，实现了对直营企业鸭坯的全额配送。在保持原有真空包装烤鸭市场的同时，食品厂还研制了十几个卤味鸭和鸭内脏系列小包装新品种，1997年达3.8万袋。新建北二环烤鸭店的开业，填补了全聚德在西城区的空白，提高了集团的市场占有率。
全聚德集团公司各企业在1997年一改过去坐店经营、等客上门的经营作风，主动出击开拓市场，开展特色经营。和平门烤鸭店广泛走访老客户，开辟新客源。王府井烤鸭店、聚欣烤鸭店把全聚德传统饮食文化与现代就餐时尚有机结合起来，增加了价格低廉的家常菜、时令菜、海鲜产品，以飨顾客。
憧憬未来
“全聚德”在经过了130多年的发展后，如今“全聚德”锐意改革，突破自我，用现代企业制度重塑形象，组建起了全聚德集团公司，公司董事长、总经理姜俊贤对“全聚德”的未来充满信心。
全聚德集团公司将一如既往致力于继承弘扬民族文化成果，振兴中国饮食业，发展现代化饮食服务集团;充分发挥“全聚德”老字号的优势，推行跨地区、跨行业的社会化、专业化、市场化协作;坚持一业为主、多种经营、全方位发展，以传统宴席及现代餐、速食产品的立体经营方式，把全聚德烤鸭推向世界。
(原载《中国食品质量报·美食周刊》1998年5月14日)
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