品牌熔铸百年辉煌

第一节　品牌熔铸百年辉煌

1903年，当21岁的威廉·S.哈雷（William S.Harley）和年仅20岁的阿瑟·戴维森（Arthur Davidson）在密尔沃基市郊的一间木窝棚里制造出第一辆哈雷·戴维森牌摩托车时，就连他们自己可能也并没有想到要把自己的摩托车公司发展成一家百年老店。当时的化油器是利用一个旧罐头盒改装而成的，汽油则是从隔壁的药店里买来的，最高时速不超过7英里／小时，连小山坡也不能爬，充其量算是一辆装上发动机的自行车。但是，他们只是凭着始终要追求完美的激情，不断地改进和完善对摩托车的制造技术，不断追求更高的产品品质。正是凭借这一朴素的品牌理念，到1920年，哈雷·戴维森已经成为当时世界上最大的摩托车生产商，新款摩托车可以从遍布67个国家的2000家经销商处都能买到。到20世纪30年代初，除了印地安品牌，哈雷已经将美国本土的所有竞争对手都打败了。1953年标志着哈雷·戴维森品牌进入一个新的历史阶段。在庆祝公司诞生50周年之际，哈雷不仅设计出来著名的“V”字型品牌标志，延续使用至今，而且还击败了最后一个竞争者，成为美国市场上的独唱者。自由大道、原始动力和美好时光一直是哈雷品牌的代名词。

从20世纪的60年代末至90年代，哈雷经历了一段相对持续稳定发展的时期。其中以1969年兼并美国机器铸造公司的举措拉开了哈雷品牌扩张的序幕；而70年代初推出“超级滑翔”摩托车和后来被称之为“高速公路之王”的“巡弋滑翔”式摩托车，标志着哈雷品牌进入到了一个新的市场领域。80年代哈雷品牌最富有革命性意义的是哈雷车主俱乐部的问世，它不仅在品牌和用户之间搭起了一座桥梁，让消费者直接参与到了品牌的建立和管理之中，而且，它为以后哈雷品牌培养了无数的铁杆忠诚者。1987年哈雷·戴维森在美国纽约股票市场上市，随后进行了一系列的品牌收购活动。80年代末，面临日本产品雅马哈等品牌的低价格挑战，哈雷·戴维森凭借客户对品牌的忠诚和产品品质的改进，又从日本人手中夺回了失去的市场。1993年庆祝自己90周年诞辰之际，哈雷创造了一项纪录，大约有10万哈雷摩托车用户，乘驾6万辆摩托车举行游行活动，并汇聚在哈雷总公司总部所在地密尔沃基，举办了声势浩大的哈雷家族成员大聚会。

如今，哈雷品牌已经走过了它的百年辉煌，哈雷·戴维森留给世界的不仅是一个美国产品成功的故事，更多的是思考。已经行驶过100年历程的哈雷摩托车，其品牌的成长浓缩了美国一个世纪以来品牌的发展历史。不同于可口可乐、麦当劳、通用汽车、IBM等品牌，哈雷品牌创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观，甚至衣着打扮。从人类进入商业品牌化的社会以来，还没有一种商品的品牌能够从里到外地改变着消费对象，并形成一个特定的社会群体，品牌从识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿。从这个意义上讲，哈雷除了是一个被物化了的品牌之外，更多的还是一种美国文化的象征。这不能不是品牌发展的一种至高境界。

从中国人价值观念来看，摩托车作为交通工具本来是和自由没有必然联系的，可是哈雷·戴维森在漫长的产品变革和市场推广中，机车本身的造型、发动机轰鸣声、马力和速度感融合为一体，逐步通过哈雷这一品牌，将象征美国人所崇尚的个人主义影射在物化的摩托车上。最后，哈雷品牌的老鹰标志在消费者心目中的认知已经不是一个简单的品牌意义，而是代表了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的工具。

进入21世纪以后，美国遭受了“9·11”袭击，但是美国经济的衰退并没有阻止哈雷·戴维森强劲的马力轰鸣。哈雷在2001年全年共销售了234461辆各种类型的摩托车，提前突破了预定的在2003年突破20万辆的目标，销售收入达30.36亿美元，比上年增长15.7％，而利润却增长25.9％，纯利润达4.3亿美元之多。哈雷品牌在创造了百年辉煌之后，如今又开始了它的第二个一百年的历程，而且更显得生机勃勃。2002 年1月，哈雷·戴维森公司被《福布斯》（Forbes）杂志评为“年度公司”，2月又被《幸福》杂志选为国家“最受尊敬的企业”之一。2005年，哈雷摩托车在全球售出31万辆，销售总额达到60亿美元。为什么哈雷·戴维森可以在走过一个世纪之后还保持着品牌的超强魅力呢？这确实是我们值得关注的问题。