由于文化的差异性导致跨文化服务的文化风险,面对不同文化背景下的个体客户和群体客户,商业银行的服务必须以客户为中心,从客户的需求出发、注意客户的文化特点,注意客户之间的文化差异、针对不同的客户文化采取不同的服务策略,不要将同一的服务策略、优质的服务方法用于同一客户群体。
7.7.1 差异化的沟通
沟通方式的不同是跨文化服务成功与否的关键。要解决这些问题,必须辨识客户交往和沟通的方式。
“用我的语言卖,用你的语言买”是跨文化服务的忌讳。客户成长的文化环境决定了其交易的文化特性。如果客户经理无意中将不相容的“文化包袱”带入服务关系,注定服务要失败。因为大多数人觉察不到文化的重要性,时时身处其中,在接触到其他文化之前,一般看不到自身的文化。由有形事物构成的语言信号如食物、服饰、语言、建筑、音乐及非言语信号是一种表面文化,即“水面”以上的部分;文化更重要的主体部分却隐藏在“水面”之下,它由隐含的事实组成,包括认知、信仰、价值观、期望和偏好,这些无形因素影响着客户交易的行为。面对不同文化背景客户的银行客户经理和柜面服务人员,关键要发现文化的隐没部分,正确理解沟通方式、关系培育、管理和非言语的跨文化差异,提供服务之前,弄懂客户的交往和沟通方式跟自己有何不同,考虑到不同的文化对沟通内容和交流语境的注重程度高低差异,采取有效的应对服务策略。在服务沟通中,注重双方信息发送的语境和注重信息内容。比如,美国是注重内容的社会,多依靠细节、词句、数字等实在的信息进行沟通;日本人则多利用语境,如情形、非言语信息及暗示,传情达意。
面对不同文化背景的客户,客户经理要兼顾沟通的直接和间接程度。如中东、拉美和地中海国家看重老练,甚至花哨的用语,它显示一个人的教育和礼貌程度,并能减少冒犯他人的风险。在这些文化中,开门见山不是好的服务策略。然而,瑞士人、德国人、斯堪的纳维亚人、荷兰人以及美国人一般要直率得多,他们视之为正直和诚实的表现。
客户经理意见的表达是使用单一主题还是多主题进行沟通。使用单一主题的文化注重按次序一次性完成或表达事情,是一种线性方式,西欧和美国都流行这种方式,多主题性文化则喜欢同时讨论许多不同主题,谈话经常被打断和重复。从A点绕到B点的沟通方式在较传统的阿拉伯社会最为常见。在这些文化中,客户的注意力转向无关的话题,并不代表他/她已失去兴趣。
在关系和信任初建阶段注意跨文化服务沟通中的自我表现。有些文化以谦逊为美德,如整个亚洲文化传统,谈及自己的优点、成绩甚至产品时,说话要打折扣;而在美国,“自我推销”则是受欢迎和鼓励的行为。
7.7.2 人际关系的建立
文化背景影响人际关系的建立,并对关系的重要性有不同程度的影响,为建立和保持和谐的合作关系,商业银行针对不同的文化客户应该制定不同的文化服务策略。不同文化背景下“建立关系”和“完成任务”的价值不同。在中东、拉美和亚洲大多数国家,开始工作之前必须先建立关系,如果关系牢固,工作自然会顺利完成。相比较而言,在美国,工作关系往往更为非个人化、更讲求实用。担任某职位的人员可能变动,但交易可以不中断地继续进行。在共同从事某项任务的过程中,私人关系可以发展,但任务还是第一位。
对个人主义或集体身份的强调程度。社会学家霍夫施泰德认为,美国是个人主义最强烈的国家,接下来是澳大利亚和西欧国家。大多数亚洲和拉美国家则处于另一极端。群体取向对决策的制定和接受有强烈的影响,客户经理在与这些客户打交道时,应注意当地同行群体关系的规模和强度会扩大这种关系的积极和消极结果。在这种环境中,预先构建关系网络、正式的引见、利用第三方促动和互赠礼品至关重要。
由于需要投入时间和精力获取群体的认可,维护长期关系是建立关系的准则。个人关系往往比官方渠道更受重视,伦理标准的施行也可能群体内外有别。在这种文化环境中,成为“自己人”才能有效地开展市场服务。
7.7.3 权力的培养
在跨文化服务中,注重权力的培养。跨文化关系的“权力距离”指的是人们对权力、地位和待遇差异的接受程度。
在权力距离方面,有些文化层级森严,而有些文化则较为平等。东方的中国、日本和马来西亚,随后的危地马拉及其他拉美和阿拉伯国家权力距离较大。奥地利、以色列、丹麦、冰岛和瑞典的文化最具平权色彩。在权力距离较大的国家中,利用影响力和培养强有力的结盟是常见的做法。
同样的做法在权力距离较小的国家中将受到指责。在那些国家,人们往往随便地直呼其名,大多数商务交往也较为随意。几乎所有文化都认为买方的地位高于卖方。但是,他们之间的相对差距各地不同。
【注释】
[1]菲利普·科特勒.营销管理.上海人民出版社, 1997.
[2]严文华.跨文化企业管理心理学.东北财经大学出版社, 2001.
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