搜索引擎营销概述

第2节　搜索引擎营销概述

一、搜索引擎营销（SEM）的概念

搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。

搜索营销的主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重，通过对网站进行搜索优化，更多地挖掘企业的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率。它包括网站优化、关键词选取、客户搜索引擎行为分析等，是目前网络营销中最有效果的一种营销模式，也是中小企业开展网络营销的首选方式。搜索引擎营销主要有三种主要方式：付费排名、关键字广告和搜索引擎优化。

二、搜索引擎营销的发展阶段

搜索引擎营销的发展大体经历了以下几个阶段：

第一阶段（1994—1997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎，代表：Yahoo。

第二阶段（1998—2000年）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略，代表：Google。

第三阶段（2001—2003年）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变，代表：Sohu。

第四阶段（2003年以后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式，代表：Google Adsen。

三、搜索引擎的工作原理

搜索引擎的工作原理是属于技术层面的问题，但作为营销人员只有掌握了其工作原理后，才能加深对搜索引擎的理解，从而更好地制定出符合本企业实际的搜索引擎营销策略。搜索引擎存在两种不同的搜索技术模式：自然搜索和付费放置，营销人员可根据这两种技术模式，选择与之相对应的搜索引擎营销模式。

1.自然搜索

搜索引擎营销人员需要将企业网页的网址登记到各搜索引擎上，使网页有被搜索引擎检索到的“合法份”，这就相当于居民“身份证”一样。

2.竞价排名

顾名思义就是网站付费后才能出现在搜索结果页面，付费越高者排名越靠前；竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名；并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的目标访问者。在国内最流行的点击付费搜索引擎有百度、雅虎和Google。值得一提的是，即使是做了PPC（Pay Per Click，按照点击收费）付费广告和竞价排名，最好也应该对网站进行搜索引擎优化设计，并将网站登录到各大免费的搜索引擎中。

搜索引擎的自动信息搜集功能分两种。一种是定期搜索，即每隔一段时间（比如Google一般是28天），搜索引擎主动派出“蜘蛛”程序，对一定IP地址范围内的互联网站进行检索，一旦发现新的网站，它会自动提取网站的信息和网址加入自己的数据库。另一种是提交网站搜索，即网站拥有者主动向搜索引擎提交网址，它在一定时间内（2天到数月不等）定向向你的网站派出“蜘蛛”程序，扫描你的网站并将有关信息存入数据库，以备用户查询。由于近年来搜索引擎索引规则发生了很大变化，主动提交网址并不保证你的网站能进入搜索引擎数据库。因此，目前最好的办法是多获得一些外部链接，让搜索引擎有更多机会找到你，并自动将你的网站收录。

当用户以关键词查找信息时，搜索引擎会在数据库中进行搜寻，如果找到与用户要求内容相符的网站，便采用特殊的算法——通常根据网页中关键词的匹配程度，出现的位置/频次、链接质量等——计算出各网页的相关度及排名等级，然后根据关联度高低，按顺序将这些网页链接返回给用户。

3.搜索引擎的组成

搜索引擎最主要的由三部分组成：蜘蛛程序、索引和软件。下面我们拿Google举例。

（1）蜘蛛程序：Google的蜘蛛程序分为主蜘蛛和从蜘蛛，当Google全面更新数据库或收录新网站时，派出主蜘蛛，对网站进行全面的索引（如收录新页、重新确定网页级别等）；当Google对网站日常更新时，派出从蜘蛛，对网站内容进行维护。当发现页面有变化时，其从蜘蛛对此页面进行更新，重新抓取内容。蜘蛛程序会根据一个固定的周期回访其目录中的站点，寻找更新。至于爬行程序回访的频率，这要由搜索引擎确定。网站拥有者通过采用一个名为robot.txt的文件确实能控制爬行程序访问这个站点的页面。搜索引擎在进一步爬行一个网站之前首先查看这个文件。

（2）目录索引：就像一个巨大的网站目录，这个目录中全是其蜘蛛程序抓取的网站的列表。据Google公布的数据，Google已经收录了80亿个网站，而更新这些索引也是相当费时间的，一般更新的周期大约1月左右。所以，对于一个新网站来说，蜘蛛程序可能已经爬行了你的网站，但没有列入索引中，而第一次被列入的也是基本索引，还未列入其主索引中，只有当Google下次更新索引时才会被列入主索引。在这期间，Google会对网站有一个相应的评估，会临时出现一个较好的排名，但此时的排名不是真正的排名，只有等到Google下次更新时，才会转化为真正的排名。这也就是说为什么一个新的网站被索引了而却找不到排名，或者说一个新网站刚开始排名很好，而过段时间排名就下降或是找不到的原因。

（3）程序：Google会对其索引中的网站按照自己独有的程序进行判断，为每个网站进行分类、评分并对网页中的内容进行分析，找出关键词，当用户输入一个关键词搜索时，就会按照分析好的索引进行排列并加以显示。对网站确定关键词、分类及排名等全都是由程序自动完成的，不加任何人工干预，这也就是体现Google的公平、公正，展现给用户的是最真实、最好的内容。

四、搜索引擎营销的地位与作用

1.地位

搜索引擎营销的应用越来越普及，其效果也获得广泛的认可，已成为企业开展网络营销的首要方法。搜索引擎在网络营销中的地位主要体现在下面几个方面：

（1）从搜索引擎营销对网络营销的职能体系来看，搜索引擎营销贯穿于网络营销的各个领域。

（2）从网络营销服务市场的构成来看，搜索引擎营销是网络营销市场增长最快的领域之一，是网络营销的主流模式。

（3）从搜索引擎营销的实际效果来看，搜索引擎是引导用户获取信息的第一渠道。

2.作用

从网络营销研究者处得知，搜索引擎在网络营销中的作用主要表现在以下六个方面：

（1）搜索引擎对网站的推广价值。网站的推广就是用户发现网站信息并来到网站创造机会。而在用户获取信息的所有方式中，搜索引擎是最重要的信息获取渠道，也就意味着搜索引擎是网站推广最有效的工具。

（2）搜索引擎对产品促销的作用。一般来说，用户用带有产品名称或品牌加产品名称或者品牌名加产品名称加购买方式等关键词进行搜索，这往往表明该用户已经对该产品产生了购买的意向，也就意味着通过搜索引擎检索的结果页面对产品进行宣传会发挥很好的推广效果。

（3）在网络品牌建设的过程中，搜索引擎的作用是不可忽视的。搜索引擎对网络品牌的价值体现不仅仅是取决于营销人员的策划，也取决于搜索引擎的信息处理方式以及用户信息检索行为。

（4）搜索引擎对网上市场调研的价值。企业之间存在的商业竞争是很激烈的，兵家常言道“知己知彼，百战百胜”。从营销的角度来看，无论是获取行业资讯，了解国际市场动态，还是对竞争者进行分析，搜索引擎都是非常有价值的市场调研工具。通过搜索引擎可以方便地了解竞争者的市场动向，对竞争者的产品信息、用户反馈、市场网络等公开信息中均可方便地获得最新的信息。

（5）搜索引擎营销的抵御性策略。同样的关键词在检索的结果中被发现的机会是有限度的，即搜索引擎推广资源的相对稀缺性。利用这一特点可以设计合理的抵御性策略，避免让竞争者获得更多的推广机会。

（6）搜索引擎作为网站优化的检测工具。分析搜索引擎检索的结果，是研究网站搜索引擎优化状况的有效方法之一。

五、搜索引擎营销的层次与核心思想

利用搜索引擎工具可以实现四个层次的营销目标：①被搜索引擎收录；②在搜索结果中排名靠前；③增加用户的点击率；④将浏览者转化为顾客。

首先，网站被搜索引擎收录，一般需要满足如下几个因素中的至少一种。

（1）网站是著名网站，访问量非常大，业内非常著名。如果站点真的是业内很出名的站点的话，可不要递交，或许搜索引擎都会想办法去收录。比如Yisou推出的第二天，就迅速地被各大搜索引擎收录了。

（2）页面向搜索引擎递交。去各搜索引擎递交url，虽然不一定被收录，而且需要等待一定的时间。但递交后至少增加了被收录的可能性。

◇　百度递交：www.baidu.com/search/url_submit.htm

◇　Google递交：www.google.com/intl/zh-CN/add_url.html

◇　Yahoo递交：search.help.cn.yahoo.com/h4_4.html

◇　Msn递交：search.msn.com.cn/docs/submit.aspx？FORM＝WSDD2

◇　Sougou（搜狗）：db.sohu.com/regurl/regform.asp？Step＝REGFORM＆class＝

以常用的百度为例来了解具体的登陆过程。将需要登录的网站首页，也就是域名添入入口中，提交即可。有一点需要注意的是，一个站只用提交一次，无须重复提交，因为搜索引擎的抓取爬虫无论你怎么提交都是从首页开始抓取，所以与其重复的提交，还不如利用这些时间好好做你的网站。

（3）其他页面有链接指向站点，并且这些页面在加上连接后被搜索引擎更新过。必须说明，只考虑一个页面被搜索引擎收录而不是对排名有要求的话，不需要太多的链接。一般三五个好的经常被搜索引擎更新的链接就可以确保你的页面被收录了。什么才是好的链接呢？PR值是一个重要的参考因素。还有一个重要的因素就是这个页面被搜索引擎更新的频率。PR值可以查询到，而更新频率可以通过cache命令查询最近一次更新的时间来估计。

（4）页面是值得收录的，此前所在站点或页面本身没有被搜索引擎惩罚而被拒绝收录过。没有搜索引擎承诺一定会收录任何站点，相反都有各自的一些收录原则。如果站点涉及搜索引擎反感的东西，那么可能站点内所有页面被搜索引擎拒绝收录。收录过的页面，如果涉及作弊被搜索引擎删除后，一般也很难再被搜索引擎收录。被搜索引擎惩罚的原因很多，而且对于一般站点，一惩罚可能会涉及整个站点，而不是单单某一个页面了。

一个新站，被搜索引擎拒绝收录的原因可能有：

①网站不是跳转，不是指向URL。确保网站被搜索引擎理解的首页是有真实的内容。也有可能使用了Meta里的Refresh等标签。

②网站服务器域名空间设置有问题。包括网站设置了错误的服务器信息、错误的robots协议等；或者在meta里面设置了Nofollow等属性。

③网站使用了模板或跟别的网站镜向。由于很多网站使用了同样的模板，这种情况更多问题是搜索出来的时候只有一个网址。

④域名在注册前就已经被别人惩罚过。在网站刚投入使用时，如果发现大量以前的包含页面，那说明域名已经是别人遗弃的，而且可能被搜索引擎惩罚过。

（5）页面被收录需要一定的时间。因为可能搜索引擎已经收录，只是还没有刷新搜索结果。一般而言，搜索引擎收录页面，到实际显示在搜索结果中，都是有一定的时间差的。以Google为例，这个时间差一般至少两天以上。通过cache命令可以检查站点是否已被搜索引擎抓取及对应的时间。

在这四个层次中，前三个可以理解为搜索引擎营销的过程，而只有将浏览者转化为顾客才是最终目的。在一般的搜索引擎优化中，通过设计网页标题、META标签中的描述标签、关键词标签等，通常可以实现前两个初级目标（如果付费登录，当然直接就可以实现这个目标了，甚至不需要考虑网站优化问题）。实现高层次的目标，还需要进一步对搜索引擎进行优化设计，设计整体上对搜索引擎友好的网站。

搜索引擎目前仍然是最主要的网站推广手段之一，尤其基于自然搜索结果的搜索引擎推广，到目前为止仍然是免费的，因此受到众多中小网站的重视，搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。搜索引擎推广的核心思想是什么？

新竞争力认为：搜索引擎推广是基于网站内容的推广。网站内容不仅是大型ICP网站的生命源泉，对于企业网站网络营销的效果同样是至关重要的。因为网站内容本身也是一种有效的网站推广手段，只是这种推广需要借助于搜索引擎这个信息检索工具，因此网站内容推广策略实际上也就是搜索引擎推广策略的具体应用。搜索引擎营销的核心思想对网站推广策略的指导意义“搜索引擎推广是基于网站有效文字信息的推广”，这一指导思想对制定网站推广策略的指导意义表现在几个方面。

（1）网站推广需要有效的网站内容

网站的有效内容，亦即对网站推广有价值的内容。增加网站内容的作用首先表现在满足用户获取信息方面，这是任何网站发布内容的基本目的，从直接浏览者的角度来看，网上的信息通常并不能完全满足所有用户的需要，每增加一个网页的内容，也就意味着为满足用户的信息需求增加了一点努力。因此网站内容策略的基本出发点是可以为用户提供有效的信息和服务，这样，无论用户通过哪种渠道来到网站，都可以获得尽可能详尽的信息。在满足用户这一基本需求的前提下，网站内容还应考虑到搜索引擎的收录和检索规律，这样可以为用户通过搜索引擎获取网站信息带来更多的机会。搜索引擎收录的信息量是以网页数为单位的，被收录的每一个网页都有被用户发现的机会，也只有被搜索引擎收录才能获得搜索引擎推广的机会。因此，通过增加网站内容而实现网站推广的策略。网页内容是否具有网站推广的价值，不仅依赖于搜索引擎，也取决于用户使用搜索引擎的行为，只有做到网页内容被搜索引擎收录，并且在用户利用某些关键词检索时出现在检索结果靠前的位置，才有可能被用户发现并引起进一步的兴趣。网络营销的基本任务之一就是利用互联网手段将营销信息传递给目标用户。

（2）网站内容策略与网站推广策略密不可分

网站推广是个系统工程，不仅网站建设的专业水平、网站的功能和结构等因素与网站推广策略和网站推广效果直接相关，网站的内容策略同样直接影响着网站推广的效果。考虑到网站内容对于网站推广的意义，两者均为网络营销策略的重要组成部分，应在网络营销总体策略层面得到统一。前述分析说明，有效的网站内容对于网站推广策略如此重要，多一个网页，只要包含有效关键词，那么在搜索结果中就多了一次被用户发现的机会，但实际上并不是每个网站都有很多内容，尤其是用户感兴趣的内容，因此显得内容贫乏。这种状况在许多中小型网站上尤为普遍，好像除了公司简介、产品简介之外，再没有其他内容可以发布了。增加网站内容的途径可以从网站内部和外部两个方面的资源来考虑增加内容：

①充分利用内部资源，也就是对网站现有内容进行合理的包装、优化和扩展；

②合理利用外部资源，包括利用合作伙伴的资源、利用相关的信息资源，以及将企业的信息资源通过其他网站进行传播等。